千禧一代“希望在時尚的環境中和朋友聚會”并感覺像個美食家
當 全食超市 公司(Whole Foods Market)的第一家365超市門店在洛杉磯開張后，我立刻就去逛了。這家店離我家不遠，我很好奇，想看看千禧一代是如何采購食品的。他們會只到超市拍照嗎?他們會不會尋找那些帶有自己名字的商品?他們甚至會買食品雜貨嗎?難道他們不是只用手機叫外賣?市場研究機構英敏特(Mintel)去年發布的報告顯示，40%的千禧一代連麥片粥都不吃，因為吃完后還要清洗餐具。
推出365超市新品牌，是 全食超市 公司在同店銷售額連續3個季度下滑后采取的應對措施。它注重有機和本地食品的經營理念被其他超市公司效仿，而這些超市的價格也更低。 全食超市 的市場份額正在被競爭對手喬氏超市(Trader Joe’s)和阿爾迪超市(Aldi)蠶食，因為這兩家連鎖超市的商品價格更低，店面較小令購物更便捷，還有層出不窮裹著巧克力或辣椒醬的創意食品。 全食超市 公司成為自身成功的犧牲品：說服人們采購新鮮食品雜貨而不是將食品塞滿冰箱，但這也意味著人們需要更經常地光顧超市，因而希望縮短購物時間，不必在100種橄欖油中進行挑選。此外，如果想讓人們開車到某個地方，那這個地方就必須能讓人感受到網購時所沒有的“體驗”。而在那些想靠在沙發上吃點兒除了麥片粥以外零食的消費者中，雜貨快遞初創公司Instacart 和提供新鮮食品快遞服務的AmazonFresh具有很大的競爭優勢。
全食超市 公司在美國各地為365超市簽下了19個門店的租約。該公司將第一家門店開在了洛杉磯最時尚的銀湖街區，這里出名的不但有一家咖啡店兼狗狗收容所，還有個畫有“掄大錘”(Hammer Time，一款休閑游戲)涂鴉的禁行標志牌。為了解365超市目標客戶的想法，我帶上了我27歲的朋友伊戈爾·席勒一起去逛超市。他有著千禧一代的率真性格，可以在“正直公民劇團”(Upright Citizens Brigade，主打即興表演和喜劇小品的劇團)表演即興節目，也能在買車險時讓媽媽付賬。
超市里看不到店員，好像是在說：“買還是不買，全由你說了算。”
我們在超市外面看到了一個寫著“免費空氣吉他”的告示牌，走進去，就置身于一個干干凈凈、燈光明亮的商場，店內裝飾得五彩繽紛，還有裸露的房梁和管線。超市里看不到店員，好像是在說：“買還是不買，全由你說了算，伙計。”(而這實際上正在傳達的信息是：更少店員、更少管理費用、更低轉嫁成本。)伊戈爾立刻就喜歡上了這家店。身為編劇助理的伊戈爾之所以喜歡這里，因為第一，店面比他平時要逛幾小時的 全食超市 小了三分之一;第二，價格更低，接近喬氏超市的價格;第三，每種商品只有幾個選擇;第四，沙拉吧是按盒而不是按重量標價的，這讓他開始重新考慮一直信奉的不買高水分食品的原則。當看到價簽顯示在平板電腦上而不是貼著農夫照片的黑板上時，伊戈爾簡直太興奮了。他知道糧食是農夫們種出來的，那又怎樣呢。價簽上沒有屠戶或干酪商的照片，或者葡萄酒專家被平板電腦所替代，這些他都不在乎，他可以在電腦上搜索關于黑皮諾的點評。
我們在沏茶機TeaBot前停了下來，在這兒我們可以選擇自己喜歡的口味進行調制，還可以選擇茶的咖啡因含量和溫度。我要的茶是基于一種叫Chai These Nut的混合物沖泡的。隨后我們來到了寫有“銀色甘藍”字樣的壁畫前。伊戈爾讓我和他站在壁畫前并請別人幫我們照相。“這樣的照片特別適合放在Instagram上，”伊戈爾說。“這就是他們為什么搞這個壁畫的原因。”不過，他并不喜歡這個由“Lake”顛倒字母順序而形成的“Kale”[門店開在銀湖社區(Silver Lake)]。“我討厭任何假裝懂我的廣告。你不是我的朋友，你是個公司，別想著像圈內人那樣和我開玩笑。”
在這兒以選擇自己喜歡的口味調制飲品，價簽還都顯示在平板電腦上。
在365超市，與伊戈爾同齡的購物者似乎比和我一樣40多歲的購物者少。進店5分鐘后我們就碰上了我的60-70后朋友布魯斯·吉爾伯特(Bruce Gilbert)，他是《透明家庭》(Transparent)和《女子監獄》(Orange Is the New Black)等電視劇的音樂總監。布魯斯穿了件Joy Division樂隊的T恤衫，只是主唱伊恩·柯蒂斯變成了《老友記》中的喬伊·特里比亞尼。他一邊慢慢喝著阿萊格羅咖啡店的可塔朵，一邊告訴我們，過去3天他已光顧了4次這家咖啡店，部分原因是為了考察拍攝場地。開在365超市內的阿萊格羅咖啡店是 全食超市 旗下的公司，店里還賣啤酒和葡萄酒。“昨晚10點，我就在這兒，”他說，顯然那時是高峰時段。他并沒買什么食品雜貨。
而這對365超市總裁、非常冷靜的60-70后人士杰夫·圖爾納來說是可以接受的。杰夫已在 全食超市 公司工作了21年。“我們的門店并不打算只吸引千禧一代，”他說。“我們希望打造一個快樂、新鮮的購物方式，提供價格令人驚喜的商品。”圖爾納過去幾年來一直在歐洲，他試圖通過365超市來復制那種令超市購物更具體驗性的氛圍。他對店內播放的背景歌曲很癡迷，這其中包括加拿大電子樂隊Caribou的單曲“Odessa”和美國Odesza樂隊的單曲“How Did I Get Here”。365超市播放的歌曲列表可以在全球最大的流媒體音樂服務平臺Spotify上訂閱，目前有50位粉絲。(365超市團隊用來發布職位信息的網站名叫“后臺通行證”，通過一個名為“You Rocked It”的活動，超市員工可以獲得獎勵積分，用積分可以換取禮品卡。)而伊戈爾是對的：為365超市員工提供工作制服的時尚公司告訴圖爾納，他們的門店需要有個借助Instagram來吸引顧客的地方，所以圖爾納才增加了那個成為我們合影背景的壁畫。“我更喜歡‘Silver Save’，而非‘Silver Kale，’”他說，因為‘Silver Save’傳達出減價的信息。“但我們尊重藝術家的選擇。”
“這樣的照片特別適合放在Instagram上，這就是他們為什么搞這個壁畫的原因。”
對于Instagram上一個假冒的365超市賬戶，圖爾納也不介意。這個由27歲音樂視頻編導杰克·瓦格納創建的賬戶，因編造了美國歌手金·戈登在停車場被郊狼咬的消息而引起人們的關注。該賬戶還發布了一份虛假的道歉聲明，來自一位將獨立制作的搖滾樂磁帶放入有機麥片盒子的咖啡店員工。瓦格納創建這個Instagram賬戶，是因為他每天早晨都會去365超市買早餐玉米煎餅和冰咖啡。他也沒買過什么食品雜貨。“我們喝啤酒，”瓦格納說。“我們把365超市當作酒吧，曾在陣亡將士紀念日聚會之前在那兒喝上幾口找感覺。”圖爾納說，瓦格納的賬戶可能會讓 全食超市 公司的管理團隊感到擔憂，但365超市的管理團隊并不在意。“我不確定這個賬戶會不會有什么負面影響，”圖爾納說。他認為，有人在乎365超市，拿其開玩笑，這是很榮幸的事情。不過，全國廣播公司《今日》節目的食品趨勢編輯、超市行業分析師菲爾·倫珀特說，365超市“太想趕時髦了。”
而對于連鎖超市來說，即使不趕時髦，都難以獲得成功。英國非常成功的食品雜貨商樂購(Tesco) 2007年在美國推出了Fresh & Easy連鎖店，但最終在2013年將Fresh & Easy大部分門店賣給億萬富翁羅恩·伯克爾并向其提供了2.34億美元貸款來承擔債務。去年10月，伯克爾把150家Fresh & Easy門店都關了。Fresh & Easy有意不趕時髦，店里的水果蔬菜都包在玻璃紙里，據說這樣看上去會讓人覺得便利而且安全，但反而顯得粗陋。店里總是排著等候自助結賬的隊伍，這讓人困惑，而且里面也沒有辣椒醬和巧克力之類的創新產品，這讓消費者感到乏味。
競爭對手不斷涌現，對于連鎖超市來說，“趕時髦”不失為吸引顧客的好辦法。
但阿爾迪作為一家自助超市卻非常成功。(阿爾迪是家私營公司，拒絕透露其財務數據，這似乎有點不符合千禧一代的風格。)這家超市的成功全靠速度和價格，而不是Spotify上的歌曲列表。阿爾迪的價格恐怕是所有雜貨店中最低的了，在獨自一人光顧了位于阿卡迪亞、距洛杉磯約20分鐘車程的一家阿爾迪門店后，我就明白了個中緣由。在阿爾迪超市，往購物車自動提取裝置上放進25美分，就可以租到一輛購物車，將車送還后可以拿回租金，所以沒有專門管理購物車的工作人員。超市不提供任何包裝，無論是包裝紙還是塑料袋，人們需要自帶購物袋，而且也沒人幫你把買下的東西放入袋中，完全自助。店內的商品按好市多(Costco)倉儲市場那樣的方式擺放，就放在運來時的箱子里，其中90%是阿爾迪超市的自有品牌。店里并沒有30個通道，只有5個，但有很大空間用來展示不斷變化的新商品“Aldi Finds”，其中包括裹著巧克力的開心果和帶辣椒醬罐兒的炸薯條。“消費者不用在店里走來走去，也不用面對那么多選擇來花時間做決定，這些我們已經為他們做了，”阿爾迪超市的市場總監利茲·拉格爾斯說。美國有1500家阿爾迪門店，該公司稱，計劃在2017年底前再開500家門店。
競爭對手不斷涌現。美國最大的連鎖超市克羅格(Kroger)正打造新的經營模式。今年2月，克羅格在華盛頓州吉格港市開了家Main & Vine門店。該市正是試水新業務的最佳地點。占超市一半庫存的農產品擺放在店內靠中心位置的通道上，而不是靠邊位置，似乎是對人們將新鮮食材作為日常飲食主要組成部分的肯定。店里靠前的位置有個廚師在現場做菜，人們可以買到廚師所用的食材，跟廚師學習烹飪美食，如墨西哥式玉米，加了培根、布里干酪和蘋果的法棍三明治，以及辣櫻桃醬烤雞腿等。店內定期舉行葡萄酒、啤酒和奶酪品嘗活動，這里還有酒吧和咖啡廳。千禧一代“希望在時尚的環境中和朋友聚會”并感覺像個美食家，克羅格的銷售業務副總裁邁克·唐納利說。他是Main & Vine的負責人。唐納利了解到，千禧一代不太喜歡盒飯，他們認為盒飯太奇葩了。
千禧一代“希望在時尚的環境中和朋友聚會”并感覺像個美食家。
而至少在開業的第一周，365超市就將最關鍵的聚會功能搞定了。當我們逛超市的時候，伊戈爾建議到平板電腦那點餐，我們點了藜麥、抱子甘藍和牛肉絲。在我們的名字出現在大屏幕上后，我們就拿到了點好的餐食(沒有跟人打交道的必要)，然后我們就在一個室內野餐桌旁吃了起來。餐桌旁是我的購物車，里面有兩塊阿根廷大蒜醬腌制的雞胸(5美元)，兩塊半成品多佛鰈魚排(5美元)，Beast漢堡(4.39美元)，還有Justin’s蜂蜜花生黃油(5美元)。我還會再來的，東西真的很便宜。對了，伊戈爾沒買任何食品雜貨。
當 全食超市 公司(Whole Foods Market)的第一家365超市門店在洛杉磯開張后，我立刻就去逛了。這家店離我家不遠，我很好奇，想看看千禧一代是如何采購食品的。他們會只到超市拍照嗎?他們會不會尋找那些帶有自己名字的商品?他們甚至會買食品雜貨嗎?難道他們不是只用手機叫外賣?市場研究機構英敏特(Mintel)去年發布的報告顯示，40%的千禧一代連麥片粥都不吃，因為吃完后還要清洗餐具。
推出365超市新品牌，是 全食超市 公司在同店銷售額連續3個季度下滑后采取的應對措施。它注重有機和本地食品的經營理念被其他超市公司效仿，而這些超市的價格也更低。 全食超市 的市場份額正在被競爭對手喬氏超市(Trader Joe’s)和阿爾迪超市(Aldi)蠶食，因為這兩家連鎖超市的商品價格更低，店面較小令購物更便捷，還有層出不窮裹著巧克力或辣椒醬的創意食品。 全食超市 公司成為自身成功的犧牲品：說服人們采購新鮮食品雜貨而不是將食品塞滿冰箱，但這也意味著人們需要更經常地光顧超市，因而希望縮短購物時間，不必在100種橄欖油中進行挑選。此外，如果想讓人們開車到某個地方，那這個地方就必須能讓人感受到網購時所沒有的“體驗”。而在那些想靠在沙發上吃點兒除了麥片粥以外零食的消費者中，雜貨快遞初創公司Instacart 和提供新鮮食品快遞服務的AmazonFresh具有很大的競爭優勢。
全食超市 公司在美國各地為365超市簽下了19個門店的租約。該公司將第一家門店開在了洛杉磯最時尚的銀湖街區，這里出名的不但有一家咖啡店兼狗狗收容所，還有個畫有“掄大錘”(Hammer Time，一款休閑游戲)涂鴉的禁行標志牌。為了解365超市目標客戶的想法，我帶上了我27歲的朋友伊戈爾·席勒一起去逛超市。他有著千禧一代的率真性格，可以在“正直公民劇團”(Upright Citizens Brigade，主打即興表演和喜劇小品的劇團)表演即興節目，也能在買車險時讓媽媽付賬。
超市里看不到店員，好像是在說：“買還是不買，全由你說了算。”
我們在超市外面看到了一個寫著“免費空氣吉他”的告示牌，走進去，就置身于一個干干凈凈、燈光明亮的商場，店內裝飾得五彩繽紛，還有裸露的房梁和管線。超市里看不到店員，好像是在說：“買還是不買，全由你說了算，伙計。”(而這實際上正在傳達的信息是：更少店員、更少管理費用、更低轉嫁成本。)伊戈爾立刻就喜歡上了這家店。身為編劇助理的伊戈爾之所以喜歡這里，因為第一，店面比他平時要逛幾小時的 全食超市 小了三分之一;第二，價格更低，接近喬氏超市的價格;第三，每種商品只有幾個選擇;第四，沙拉吧是按盒而不是按重量標價的，這讓他開始重新考慮一直信奉的不買高水分食品的原則。當看到價簽顯示在平板電腦上而不是貼著農夫照片的黑板上時，伊戈爾簡直太興奮了。他知道糧食是農夫們種出來的，那又怎樣呢。價簽上沒有屠戶或干酪商的照片，或者葡萄酒專家被平板電腦所替代，這些他都不在乎，他可以在電腦上搜索關于黑皮諾的點評。
我們在沏茶機TeaBot前停了下來，在這兒我們可以選擇自己喜歡的口味進行調制，還可以選擇茶的咖啡因含量和溫度。我要的茶是基于一種叫Chai These Nut的混合物沖泡的。隨后我們來到了寫有“銀色甘藍”字樣的壁畫前。伊戈爾讓我和他站在壁畫前并請別人幫我們照相。“這樣的照片特別適合放在Instagram上，”伊戈爾說。“這就是他們為什么搞這個壁畫的原因。”不過，他并不喜歡這個由“Lake”顛倒字母順序而形成的“Kale”[門店開在銀湖社區(Silver Lake)]。“我討厭任何假裝懂我的廣告。你不是我的朋友，你是個公司，別想著像圈內人那樣和我開玩笑。”
在這兒以選擇自己喜歡的口味調制飲品，價簽還都顯示在平板電腦上。
在365超市，與伊戈爾同齡的購物者似乎比和我一樣40多歲的購物者少。進店5分鐘后我們就碰上了我的60-70后朋友布魯斯·吉爾伯特(Bruce Gilbert)，他是《透明家庭》(Transparent)和《女子監獄》(Orange Is the New Black)等電視劇的音樂總監。布魯斯穿了件Joy Division樂隊的T恤衫，只是主唱伊恩·柯蒂斯變成了《老友記》中的喬伊·特里比亞尼。他一邊慢慢喝著阿萊格羅咖啡店的可塔朵，一邊告訴我們，過去3天他已光顧了4次這家咖啡店，部分原因是為了考察拍攝場地。開在365超市內的阿萊格羅咖啡店是 全食超市 旗下的公司，店里還賣啤酒和葡萄酒。“昨晚10點，我就在這兒，”他說，顯然那時是高峰時段。他并沒買什么食品雜貨。
而這對365超市總裁、非常冷靜的60-70后人士杰夫·圖爾納來說是可以接受的。杰夫已在 全食超市 公司工作了21年。“我們的門店并不打算只吸引千禧一代，”他說。“我們希望打造一個快樂、新鮮的購物方式，提供價格令人驚喜的商品。”圖爾納過去幾年來一直在歐洲，他試圖通過365超市來復制那種令超市購物更具體驗性的氛圍。他對店內播放的背景歌曲很癡迷，這其中包括加拿大電子樂隊Caribou的單曲“Odessa”和美國Odesza樂隊的單曲“How Did I Get Here”。365超市播放的歌曲列表可以在全球最大的流媒體音樂服務平臺Spotify上訂閱，目前有50位粉絲。(365超市團隊用來發布職位信息的網站名叫“后臺通行證”，通過一個名為“You Rocked It”的活動，超市員工可以獲得獎勵積分，用積分可以換取禮品卡。)而伊戈爾是對的：為365超市員工提供工作制服的時尚公司告訴圖爾納，他們的門店需要有個借助Instagram來吸引顧客的地方，所以圖爾納才增加了那個成為我們合影背景的壁畫。“我更喜歡‘Silver Save’，而非‘Silver Kale，’”他說，因為‘Silver Save’傳達出減價的信息。“但我們尊重藝術家的選擇。”
“這樣的照片特別適合放在Instagram上，這就是他們為什么搞這個壁畫的原因。”
對于Instagram上一個假冒的365超市賬戶，圖爾納也不介意。這個由27歲音樂視頻編導杰克·瓦格納創建的賬戶，因編造了美國歌手金·戈登在停車場被郊狼咬的消息而引起人們的關注。該賬戶還發布了一份虛假的道歉聲明，來自一位將獨立制作的搖滾樂磁帶放入有機麥片盒子的咖啡店員工。瓦格納創建這個Instagram賬戶，是因為他每天早晨都會去365超市買早餐玉米煎餅和冰咖啡。他也沒買過什么食品雜貨。“我們喝啤酒，”瓦格納說。“我們把365超市當作酒吧，曾在陣亡將士紀念日聚會之前在那兒喝上幾口找感覺。”圖爾納說，瓦格納的賬戶可能會讓 全食超市 公司的管理團隊感到擔憂，但365超市的管理團隊并不在意。“我不確定這個賬戶會不會有什么負面影響，”圖爾納說。他認為，有人在乎365超市，拿其開玩笑，這是很榮幸的事情。不過，全國廣播公司《今日》節目的食品趨勢編輯、超市行業分析師菲爾·倫珀特說，365超市“太想趕時髦了。”
而對于連鎖超市來說，即使不趕時髦，都難以獲得成功。英國非常成功的食品雜貨商樂購(Tesco) 2007年在美國推出了Fresh & Easy連鎖店，但最終在2013年將Fresh & Easy大部分門店賣給億萬富翁羅恩·伯克爾并向其提供了2.34億美元貸款來承擔債務。去年10月，伯克爾把150家Fresh & Easy門店都關了。Fresh & Easy有意不趕時髦，店里的水果蔬菜都包在玻璃紙里，據說這樣看上去會讓人覺得便利而且安全，但反而顯得粗陋。店里總是排著等候自助結賬的隊伍，這讓人困惑，而且里面也沒有辣椒醬和巧克力之類的創新產品，這讓消費者感到乏味。
競爭對手不斷涌現，對于連鎖超市來說，“趕時髦”不失為吸引顧客的好辦法。
但阿爾迪作為一家自助超市卻非常成功。(阿爾迪是家私營公司，拒絕透露其財務數據，這似乎有點不符合千禧一代的風格。)這家超市的成功全靠速度和價格，而不是Spotify上的歌曲列表。阿爾迪的價格恐怕是所有雜貨店中最低的了，在獨自一人光顧了位于阿卡迪亞、距洛杉磯約20分鐘車程的一家阿爾迪門店后，我就明白了個中緣由。在阿爾迪超市，往購物車自動提取裝置上放進25美分，就可以租到一輛購物車，將車送還后可以拿回租金，所以沒有專門管理購物車的工作人員。超市不提供任何包裝，無論是包裝紙還是塑料袋，人們需要自帶購物袋，而且也沒人幫你把買下的東西放入袋中，完全自助。店內的商品按好市多(Costco)倉儲市場那樣的方式擺放，就放在運來時的箱子里，其中90%是阿爾迪超市的自有品牌。店里并沒有30個通道，只有5個，但有很大空間用來展示不斷變化的新商品“Aldi Finds”，其中包括裹著巧克力的開心果和帶辣椒醬罐兒的炸薯條。“消費者不用在店里走來走去，也不用面對那么多選擇來花時間做決定，這些我們已經為他們做了，”阿爾迪超市的市場總監利茲·拉格爾斯說。美國有1500家阿爾迪門店，該公司稱，計劃在2017年底前再開500家門店。
競爭對手不斷涌現。美國最大的連鎖超市克羅格(Kroger)正打造新的經營模式。今年2月，克羅格在華盛頓州吉格港市開了家Main & Vine門店。該市正是試水新業務的最佳地點。占超市一半庫存的農產品擺放在店內靠中心位置的通道上，而不是靠邊位置，似乎是對人們將新鮮食材作為日常飲食主要組成部分的肯定。店里靠前的位置有個廚師在現場做菜，人們可以買到廚師所用的食材，跟廚師學習烹飪美食，如墨西哥式玉米，加了培根、布里干酪和蘋果的法棍三明治，以及辣櫻桃醬烤雞腿等。店內定期舉行葡萄酒、啤酒和奶酪品嘗活動，這里還有酒吧和咖啡廳。千禧一代“希望在時尚的環境中和朋友聚會”并感覺像個美食家，克羅格的銷售業務副總裁邁克·唐納利說。他是Main & Vine的負責人。唐納利了解到，千禧一代不太喜歡盒飯，他們認為盒飯太奇葩了。
千禧一代“希望在時尚的環境中和朋友聚會”并感覺像個美食家。
而至少在開業的第一周，365超市就將最關鍵的聚會功能搞定了。當我們逛超市的時候，伊戈爾建議到平板電腦那點餐，我們點了藜麥、抱子甘藍和牛肉絲。在我們的名字出現在大屏幕上后，我們就拿到了點好的餐食(沒有跟人打交道的必要)，然后我們就在一個室內野餐桌旁吃了起來。餐桌旁是我的購物車，里面有兩塊阿根廷大蒜醬腌制的雞胸(5美元)，兩塊半成品多佛鰈魚排(5美元)，Beast漢堡(4.39美元)，還有Justin’s蜂蜜花生黃油(5美元)。我還會再來的，東西真的很便宜。對了，伊戈爾沒買任何食品雜貨。
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本文來源： 全食超市推出新品牌365 專為千禧一代打造
