在2013年雙11之前，不少賣家也都愈識到無線端營銷的重要性.開始品牌的無線布局。其中有這么一些賣家。很早就觸及無線，但一路走來跌跌撞撞，從開始的自信滿滿到碰壁，再到想清楚品牌的整體定位，其實結(jié)合數(shù)據(jù)更好地分析用戶套好才能更好地玩好無線端。
本文以一家經(jīng)營個人護(hù)理的店鋪為例，分享在無線活動預(yù)熱中結(jié)合粉絲數(shù)據(jù)開展活動設(shè)，，最大限度帶來轉(zhuǎn)化的秘籍。
本文以一家主營個人護(hù)理/小家電的店鋪為例，整個團(tuán)隊不到10人。店鋪老客戶居多，直通車、鉆展推廣店內(nèi)均有涉及.直通車成交占比達(dá)到總成交的10%。但是因為團(tuán)隊小，在老客戶維護(hù)方面做得不夠.導(dǎo)致店鋪老容戶回頭率比較低。為更好地應(yīng)對今年雙11，店鋪特別策劃了無線淘寶(一陽指頁面)、天貓客戶端、微淘等雙11預(yù)熱方案。以期達(dá)到召回老客戶，增加新粉絲的目的。
店鋪于6月開通微淘賬號，當(dāng)時微淘做得最好的賬號，都是女裝類目較多，有走文藝風(fēng)的.也有走品牌化路線的，而該店屬于較偏的類目，且產(chǎn)品數(shù)且比較少，更新速度慢。因此，在微淘運營的定位上一直難以確定下來。前期粉絲.每天凈增數(shù)只有30個左右，店鋪運營了2個多月，粉絲數(shù)才達(dá)到了400人。因為沒有起色，所以很少有時間去管理。直到g月份，淘寶官方透露有店鋪通過一條微淘帶來20萬的成交.再到后來公布微淘的各項雙11商家扶持消息.店鋪才開始慢慢對微淘賬號重新重視起來。
為了更好迎戰(zhàn)雙11，從10月中旬開始，店鋪就通過數(shù)據(jù)分析，在微淘預(yù)熱的整體規(guī)劃中結(jié)合粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行活動設(shè)置.大限度地提高粉絲轉(zhuǎn)化，具體包括以下幾點:活動利益點確定根據(jù)店鋪一周內(nèi)總的自主訪問流量數(shù)據(jù)來看，直訪問流量.有8370個.寶貝收藏數(shù)和店鋪收吐數(shù)都很低;全店流.主要來源于天貓、淘寶自然搜索和淘寶客，而雙11當(dāng)天主要流量還是那購物車和收藏引入，于是店鋪開始用微淘做預(yù)熱。目的是提前增加購物車數(shù)量和收藏數(shù)量，當(dāng)然還有粉絲量的增長。
賬號新營銷形式
怎樣的活動形式才能吸引粉絲關(guān)注?針對這個問題.通過數(shù)據(jù)分析，先對店鋪的人群進(jìn)行分析《魔方數(shù)據(jù))，本店的人群主要集中在18-24歲年齡層.男性居多，因為店鋪主營產(chǎn)品屬于非可重復(fù)性購買產(chǎn)品，96%的人一個月內(nèi)只需購買一次.平均客單價在45元左右。這些人群年齡較小，消費能力不強，但喜歡新奇的東西.對優(yōu)惠信息比較教感。針對雙11.店鋪利用微淘推出幾個活動插件，能幫助提高粉絲的活躍度，于是.店鋪也利用了這幾個工具，再結(jié)合店鋪的人群習(xí)慣，策劃出預(yù)熱的活動方案。
前期:抽獎?chuàng)u-搖增加新粉，提高老粉回訪率
從十月份中旬開始，每隔一個星期制定一期的抽獎活動.每一期的獎品比前一期更值得關(guān)注，比如前一期是單純送優(yōu)惠券的.后一朋就會送出彩票或物，通過這樣的方式，不但可吸引新粉絲加入，增加已關(guān)注粉絲的回頭率外，還能送出雙11當(dāng)天的優(yōu)惠券，為雙11提前做預(yù)熱。以下圖示，粉絲每日凈增長數(shù)，經(jīng)過三期抽獎活動，粉絲總數(shù)從400多人增長到1820.熟客數(shù)從0增長到103個，說明到了這個階段，有部分粉絲已習(xí)慣定期上來參與抽獎。因此店誦設(shè)置了三期微淘的抽獎活動.隨著獎品的升級，粉絲互動深度加深，活動效果也越來越好。
中期:粉絲專享價
當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定量的時候.通過設(shè)置粉絲專享價產(chǎn)品，吸引粉絲回訪購買產(chǎn)品。挑選的產(chǎn)品并非店內(nèi)主推產(chǎn)品，為了設(shè)置低折扣吸引粉絲，店鋪選擇了高利潤.且有一定銷量的產(chǎn)品。首先.店鋪對其公眾帳號的關(guān)注粉絲進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，其中男性粉絲占比71%，女性粉絲占比為29%，并就其粉絲的消費能力進(jìn)行了評估，選了兩款剃須刀和毛球修剪路進(jìn)行4.5折粉絲專享價設(shè)置。經(jīng)過中后期的不斷嘗試.粉絲數(shù)開始上漲。
雙11活動攻略出爐后，店鋪每天發(fā)布兩條精選寶貝廣播，不斷曝光雙11當(dāng)天的主推產(chǎn)品。這樣做，一是可增加粉絲對產(chǎn)品的記憶度，二是為了攢購物車數(shù)量和收藏數(shù)量，三是為雙11當(dāng)天聚劃算活動預(yù)熱，增加購物車和收藏數(shù)。于是，店鋪開展了“聚劃算預(yù)熱廣播”“精摘選寶貝廣播”和“雙11活動攻略廣
播堆送’等推送活動。
活動中:合理利用廣播
在雙11當(dāng)天倒數(shù)的幾個小時內(nèi)，很多大店鋪都沒有利用微淘發(fā)布活動或者新的廣播.該店則比較看著這一點.在微淘高峰時間段利用當(dāng)夭的三條廣播，分別對凌晨即將發(fā)起的活動和聚劃算活動進(jìn)行預(yù)熱.采用倒計時方式，緊迫感較強的文案.
刺激粉絲.讓粉絲對活動報以期待的心情。
當(dāng)天凌晨從發(fā)布抽獎活動。雙11當(dāng)天，官方準(zhǔn)備了抽獎活動入口.許多店鋪準(zhǔn)備了高價值的獎品來吸引粉絲關(guān)注和參與，但是買家的中獎率不是很高。因為店鋪不能設(shè)置價值很高的獎品，于是從中獎率入手。店鋪的粉絲群主要是年輕的男士，對優(yōu)惠信息敏感，所以只要優(yōu)惠力度比較大就能滿足他們。因此
為消費者準(zhǔn)備了雙11之后可使用的優(yōu)惠券，然后換成更有價值的電吹風(fēng)來吸引粉絲。正如所料，凌晨開始到凌晨一點.抽獎人數(shù)突破8000人，1000多人中獎，粉絲數(shù)達(dá)到6273人。
雙11當(dāng)天和前一天的訪客數(shù)變化對比.由下圖可以.到在10號中午.訪客數(shù)開始上升。直到雙11凌晨達(dá)到最高峰，雙11當(dāng)天維持在一個時間段600人左右的訪容.。
那么雙11當(dāng)天店鋪具體做了什么動作呢?店鋪當(dāng)天發(fā)了三條廣抽:
第一條:曬購物車宜免單活動廣播.一過凌晨，就會有大量的下單行為，于是舉辦了這樣的活動，也是鼓勵大家把產(chǎn)品加入購物車并付救的舉動;
第二條:抽獎活動廣播，當(dāng)雙11進(jìn)入倒數(shù)階段，還有四個小時的時候.發(fā)布抽獎活動.保證廣播不會沉淀;
第三條:粉絲專享宣導(dǎo)廣播，告訴大家加入粉絲后可以享受的權(quán)限.讓更多的人關(guān)注店鋪。通過這樣的廣播呈現(xiàn).雙11當(dāng)夭新增粉絲數(shù)達(dá)到2497人.店鋪熟容數(shù)也增加了一倍。
活動后:粉絲維護(hù)
發(fā)布店鋪內(nèi)最新粉絲數(shù)的廣播，號召新老客戶關(guān)注微淘賬號.另外也不忘給聚劃算活動造勢。經(jīng)過預(yù)熱到雙11節(jié)日后，微淘的訪問量和互動量都在持續(xù)上升。雙11過去后4夭，粉絲數(shù)突破4.5萬，熟容數(shù)達(dá)到9128人。
從這家店鋪來.，店鋪雙11通過微淘發(fā)力，達(dá)到了很好的預(yù)熱效果.絕大部分取決于活動前期對店鋪粉絲喜好以及購物習(xí)慣進(jìn)行了較充分的數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合分析結(jié)果進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計符合粉絲的興趣點.也幫助提升購物車和店鋪的收藏數(shù)量，通過多次的抽獎活動升級.讓粉絲雙11當(dāng)提昂自覺回訪微淘.為店鋪持續(xù)引流。
微淘的粉絲主要要那活動來維護(hù)，粉絲為什么要關(guān)注你?通過這個問題，反過來想，店鋪可以給粉絲做什么?什么樣的內(nèi)容才能吸引用戶并且拉近與店鋪之間的距離。只有在不斷的探索中，了解自己的粉絲群體，并且，握他們的愛好取向，摘心做好內(nèi)容維護(hù)的工作.也可以在無線端取得成效.
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