談起O2O，創(chuàng)業(yè)者一窩蜂去構(gòu)建平臺(tái)。然而O2O本質(zhì)上是一種思想，是如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具為傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)的方式。我們換一個(gè)角度，從平臺(tái)的使用者角度看O2O。我們首先看到，有價(jià)值的O2O平臺(tái)必須具備以下特征：
√ 用戶平臺(tái)：O2O的平臺(tái)絕不是簡單的技術(shù)平臺(tái)，它必須是用戶平臺(tái)而非流量平臺(tái)。
√ 區(qū)域化：“到線下”意味著區(qū)域特征明晰，可以細(xì)分。
√ 社會(huì)化：具備社會(huì)化互動(dòng)功能。
那么，O2O平臺(tái)的商戶有哪些營銷原則呢？核心原理是三句話：信任決定購買；互動(dòng)決定轉(zhuǎn)化；服務(wù)創(chuàng)造口碑。
【誰來營銷】
營銷是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，因此多數(shù)企業(yè)主會(huì)病急亂投醫(yī)，會(huì)有“找個(gè)人來營銷”或者“依賴媒體去營銷”的思想。
試圖通過O2O方式建立新型渠道的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：建立渠道絕非易事。對企業(yè)而言有個(gè)前提：任何企業(yè)必須擁有自身渠道的控制權(quán)。因此，企業(yè)主對于營銷，可以不做，但是絕對不能不懂。完全依賴外援或者完全依賴別人都會(huì)死得很慘。營銷必須靠自己!
【在哪里營銷】
我們的用戶在哪里，我們就在哪里。你的用戶是誰?你的客戶是誰?他們在使用什么樣的網(wǎng)絡(luò)工具?互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站就是工具，而這些工具就是傳播渠道!
許許多多商戶在媒體的誤導(dǎo)下，一味奔向團(tuán)購，奔向微博。就在去年，風(fēng)靡一時(shí)的房地產(chǎn)微博營銷終于以失敗為結(jié)果，原因就在于：購房客戶都用微博?都可以看到你的信息?你的微博可以打動(dòng)他們?
任何媒體只是一種工具或者渠道的一部分，說“舍我其誰”的媒體絕對都是耍流氓。所以，不要把微博營銷之類當(dāng)作營銷的全部。可以預(yù)見，以圈地為目標(biāo)的微信營銷，結(jié)果與微博營銷不會(huì)有多少差別。可以得到結(jié)論，要做好O2O的營銷，必須跟用戶使用同樣的在線工具。
【如何營銷】
我們結(jié)合案例來闡釋如何營銷。
首先，可以將信息比喻成食物來理解內(nèi)容營銷的意義。報(bào)紙的時(shí)代是信息的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，購買食品要憑票，因此“好吃不過餃子”，能果腹已經(jīng)很不錯(cuò)了。電視時(shí)代是信息市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰拿下CCTV的標(biāo)王，誰就主導(dǎo)了信息。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人面前都有一個(gè)信息構(gòu)成的滿漢全席，你自己可以隨意挑選。在有趣的有營養(yǎng)的有故事的信息里，硬邦邦的廣告絕對不會(huì)被人挑選。因此，內(nèi)容營銷強(qiáng)于廣告。
海底撈的營銷明顯就是內(nèi)容營銷。海底撈在網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)硬廣告都沒有，一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)都沒有，然而人類無法抵擋海底撈的腳步——海底撈每一家店幾乎天天爆滿。
內(nèi)容營銷存在幾個(gè)層次：入門層次是知道營銷需要講故事，是你自己策劃;高級層次是讓你的客戶講你的故事。客戶講你的故事，在許多情況下是用超過預(yù)期的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。雷軍曾經(jīng)揭示過口碑就是超過客戶的預(yù)期。因此，服務(wù)也是營銷環(huán)節(jié)，客戶講故事更有說服力。
我們可以通過海底撈的營銷來理解何謂超過預(yù)期的服務(wù)。一次，海底撈的員工上錯(cuò)了菜，結(jié)果該員工送給客戶一份餅，上面寫著“對不起”，這就是好玩的“對不起餅”故事。客戶帶著嬰兒去吃火鍋，海底撈會(huì)出人意料地拿出嬰兒床或者嬰兒服。很多企業(yè)會(huì)去競爭央視標(biāo)王，如果將這些資金投入客戶服務(wù)，會(huì)出現(xiàn)什么樣的結(jié)果呢?與其競爭標(biāo)王，不如激發(fā)客戶分享。
服務(wù)與內(nèi)容營銷的結(jié)合和統(tǒng)一，構(gòu)成了企業(yè)真正強(qiáng)大的營銷體系。也就是說，服務(wù)的結(jié)束并非營銷終點(diǎn)。O2O最有價(jià)值的閉環(huán)絕不是為了平臺(tái)利益而建立的，而是營銷的閉環(huán)。線上線下的結(jié)合，線下絕不是營銷的終點(diǎn)而是下一個(gè)起點(diǎn)。如果將服務(wù)的結(jié)束當(dāng)作終點(diǎn)，你將永遠(yuǎn)無法提升ROI，無法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。
【營銷轉(zhuǎn)化】
有營銷就必須考慮轉(zhuǎn)化，我們來理解轉(zhuǎn)化的本質(zhì)。除了講故事，互聯(lián)網(wǎng)營銷的另一個(gè)訣竅就是互動(dòng)。互動(dòng)的目的是兩個(gè)：建立信任感、提高轉(zhuǎn)化率。
通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的購買行為，本質(zhì)上絕不是價(jià)格低，而是客戶的信任乃至喜歡。信任比價(jià)格更重要!新浪微博上諸多所謂微博運(yùn)營公司提供的服務(wù)是加粉、轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)無非就是轉(zhuǎn)發(fā)、加粉贏得禮品。而DELL等企業(yè)在Twitter上非常質(zhì)樸地去解決客戶的實(shí)際問題。互動(dòng)是溝通，是通過專業(yè)服務(wù)提升客戶的信任，是通過人性化的表現(xiàn)拉近企業(yè)與客戶的距離。在線營銷就是互動(dòng)!
O2O交易過程，用不用二維碼或者短彩信絕非重點(diǎn)，從線上拉到線下反而是核心。這個(gè)環(huán)節(jié)是根本的轉(zhuǎn)化率，影響該環(huán)節(jié)的核心因素是品牌信任感和客服技巧。
對許多企業(yè)而言，該技術(shù)是不傳之秘。
【總結(jié)企業(yè)O2O營銷的10大原則】
1、營銷必須靠自己
2、跟用戶使用同樣的在線工具
3、內(nèi)容營銷強(qiáng)于廣告
4、服務(wù)也是營銷環(huán)節(jié)
5、服務(wù)的結(jié)束并非營銷終點(diǎn)
6、客戶講故事更有說服力
7、激發(fā)客戶分享
8、在線營銷就是互動(dòng)
9、信任比價(jià)格重要。
10、拉到線下是關(guān)鍵環(huán)節(jié)
O2O概念的風(fēng)靡，是我們這個(gè)時(shí)代的寫照。我們看著許多技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司忙不迭地去開發(fā)基于O2O概念的平臺(tái)，然而在平臺(tái)搭建之中，處處只考慮自己如何控制渠道，控制商家的營銷過程。因而，所謂“閉環(huán)”概念如果只站在平臺(tái)一方設(shè)計(jì)，這對于平臺(tái)的客戶——商家其實(shí)并無任何好處。平臺(tái)設(shè)計(jì)必須是利他性的，商家通過網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行的“閉環(huán)”的營銷才是O2O實(shí)現(xiàn)的核心！
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