筆者在多年的營銷管理當(dāng)中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些促銷活動(dòng)有始無終或虎頭蛇尾等“斷層”促銷行為，這種顧頭不顧尾的促銷活動(dòng)由于缺乏后續(xù)的系統(tǒng)支持，因此，造成的直接后果便是投入產(chǎn)出比失調(diào)，遺留問題突出，導(dǎo)致渠道成員對促銷要么產(chǎn)生“依賴癥”，要么就是產(chǎn)生“恐懼癥”，從而使促銷的效果大打折扣。因此，促銷活動(dòng)要想起到應(yīng)有的拉動(dòng)作用，就必須講求促銷的系統(tǒng)性、協(xié)同性、連續(xù)性，讓促銷真正能夠一氣呵成。
促銷要有系統(tǒng)性
促銷要講究系統(tǒng)性，這里所指的系統(tǒng)性，不僅包括促銷活動(dòng)的舉行要有前因后果，而且還要注意促銷的管理流程以及促銷管理循環(huán)，促銷只有系統(tǒng)化了，才能渾然天成，自成體系，才能避免促銷“斷層”的出現(xiàn)，才能讓促銷渠道成員更加看好和青睞促銷活動(dòng)。
1、 促銷管理流程。促銷的目的是促進(jìn)銷售，是企業(yè)為了達(dá)到特定時(shí)期的特定目的而采
取的短期拉動(dòng)措施，因此，促銷要講求時(shí)效性，即不可長期搞，要注意在合適的時(shí)宜卡然而止，但更要講究促銷的管理使用流程。因?yàn)榇黉N活動(dòng)不論是經(jīng)銷商自己申請的，還是廠家出于占倉等目的自發(fā)舉行的，都不要讓經(jīng)銷商感覺到促銷來的太容易，而要講求一定的策略性，讓其感覺來之不易，從而讓其更加珍惜促銷機(jī)會(huì)。而不至于讓其認(rèn)為廠家搞促銷活動(dòng)，其實(shí)就是變相“圈錢”，就是企圖“占倉、壓貨”，促銷也是“物稀才能為貴”的。明確促銷管理流程就要做到：第一，促銷的執(zhí)行要程序化。從申請、審批到組織實(shí)施，都要有相關(guān)而配套的措施。第二，促銷的管理要制度化。從促銷的投入，到過程使用，再到促銷費(fèi)用兌現(xiàn)，都要規(guī)范化、制度化，防止其中“貓膩”發(fā)生，讓促銷真正能夠發(fā)揮效用。比如，金星啤酒集團(tuán)在組織促銷活動(dòng)時(shí)，除了嚴(yán)格促銷審批流程外，為了防止業(yè)務(wù)員借助促銷進(jìn)行盲目壓貨行為，明確規(guī)定對促銷活動(dòng)產(chǎn)生的市場增量進(jìn)行動(dòng)態(tài)考核，凡促銷活動(dòng)進(jìn)貨的產(chǎn)品出現(xiàn)積壓、滯銷以及由滯銷帶來的處理費(fèi)用，一律跟業(yè)務(wù)員的績效工資掛鉤，并根據(jù)責(zé)任大小還要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和行政方面的處理。此舉推行，增強(qiáng)了各級業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感，從而讓促銷能夠較好地落到實(shí)處。
2、促銷管理循環(huán)。要想防止促銷“斷層”，一個(gè)很有效的方法便是對促銷實(shí)施PDCA管理循環(huán)。包括促銷的計(jì)劃、實(shí)施、控制、檢核四部分。一、計(jì)劃。強(qiáng)化促銷的計(jì)劃性，其實(shí)就是明確促銷的目的性。避免那種為促銷而促銷的盲目而隨大流的沒有計(jì)劃的行為。比如，要對某一市場做促銷，就要針對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r、競品狀況，列出一個(gè)促銷計(jì)劃，包括促銷的時(shí)間、促銷的對象、促銷內(nèi)容、促銷的預(yù)估銷量或增量、費(fèi)用預(yù)算等，同時(shí)，還要明確促銷是一次性舉行，還是分階段進(jìn)行，各階段的促銷使命是什么等等，都要進(jìn)行界定。二、實(shí)施。為了防止促銷“斷層”，促銷的實(shí)施要注意一定要根據(jù)促銷的使命用到該用的地方上。比如，針對渠道的促銷，一定要用到渠道的占倉壓貨上，最大限度地?cái)D壓競品；針對消費(fèi)者的促銷一定要用到消費(fèi)者的嘗試購買或促進(jìn)重復(fù)購買上，明白了促銷的用途，促銷才能有目的性、功利性，而不至于被截留而起不到應(yīng)有的效果。三、控制。這里說的控制，主要是指促銷的力度和時(shí)間段要進(jìn)行合理控制。比如，促銷的力度不易過大，促銷的時(shí)間不宜太長，否則，給渠道成員的印象就是變相降價(jià)，從而失去了促銷的最終意義。四、檢核。不論促銷是否是階段性舉行，不斷檢核促銷的得失，以便于及時(shí)糾偏，都是廠商相關(guān)人員需要做的工作。在促銷進(jìn)行當(dāng)中，要對促銷進(jìn)行階段性評估，針對促銷中暴露出來的問題要給予及時(shí)解決和處理。通過促銷的管理循環(huán)，廠家可以對促銷進(jìn)行過程管理和過程控制。比如，金星啤酒為了避免促銷即降價(jià)的認(rèn)識誤區(qū)，不斷完善促銷管理的PDCA循環(huán)，把促銷的每一步都進(jìn)行動(dòng)作分解，并量化考核到人，同時(shí)，不斷變化促銷的方式，不僅有現(xiàn)金促銷、代金券、促銷品等，而且還組織有旅游、出國考察等，通過促銷的多樣化，從而發(fā)揮了促銷的最大效果。
促銷的系統(tǒng)性，將使促銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都在可控范圍內(nèi)，從而讓促銷各環(huán)節(jié)能夠有機(jī)地連
成一個(gè)整體，并步調(diào)一致地有序推進(jìn)，進(jìn)而可以有效地防止促銷“斷層”，讓促銷節(jié)奏感更強(qiáng)，讓促銷的概念深入人心。
促銷要有協(xié)同性
現(xiàn)在是一個(gè)協(xié)銷的年代，促銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，也需要各項(xiàng)配套的工作來支持和協(xié)同。促銷只有在其他策略的掩護(hù)和配合下，才能發(fā)揮最大化的效用，才能真正地系統(tǒng)起來，才能較好地實(shí)現(xiàn)提升銷售量的目的，而不至于出現(xiàn)“半截子工程”等促銷斷層現(xiàn)象。
1、 空中廣告。促銷有時(shí)之所以起不到應(yīng)有的效果，往往跟廣告不協(xié)調(diào)或缺少廣告對渠
道和消費(fèi)者的高空轟炸不無關(guān)系。廣告可以起到引導(dǎo)渠道購進(jìn)以及目標(biāo)顧客群消費(fèi)的目的。廣告的終極目標(biāo)是讓受眾認(rèn)識和了解產(chǎn)品，而促銷則是讓目標(biāo)受眾來嘗試接受和喜歡產(chǎn)品，因此，為了防止促銷“斷層”，使促銷的拉動(dòng)效果更明顯，配合促銷不適時(shí)宜地做廣告，則可以讓促銷活動(dòng)的舉行不露痕跡，并相得益彰。還以金星啤酒集團(tuán)為例，06年，金星啤酒集團(tuán)推出了全新的“新一代”產(chǎn)品，為了配合銷售，金星重鎊出擊，在央視投入近7000萬元做廣告，為了配合促銷，市場部人員廣印宣傳單，上面印著廣告播放的時(shí)段和頻道，在促銷現(xiàn)場以及鋪貨過程中大量散發(fā)，從而廣告推著促銷跑，促銷圍著廣告轉(zhuǎn)，讓渠道成員以及目標(biāo)消費(fèi)者看到了金星啤酒集團(tuán)的實(shí)力與魄力，給了各級渠道成員以更大的推廣信心，起到了較好的互動(dòng)促進(jìn)效果。
2、 地面推進(jìn)。要想讓促銷不“斷層”，讓人沒有“做秀”的感覺。促銷還必須跟廠商
的地面部隊(duì)人員的層層推進(jìn)聯(lián)系起來。這里所指的地面推進(jìn)，主要是指地面的鋪貨行動(dòng)，試想，經(jīng)過大面積的促銷、鋪貨，舉目都可以看到產(chǎn)品的存在，此時(shí)將是一種什么樣的狀況，它將可以給各級渠道成員，包括廠家人員以信心和勇氣。同時(shí)，通過循環(huán)鋪貨，還可以檢驗(yàn)促銷的后期效果，有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷過程中的問題，及時(shí)采取措施，防患于未然。比如，金星啤酒集團(tuán)在前期推廣“新一代”時(shí)，就采用統(tǒng)一促銷的方式進(jìn)行了“地毯式”鋪貨，為了防止促銷截流，讓促銷真正能夠用到渠道上，金星啤酒集團(tuán)派出大量的督導(dǎo)人員進(jìn)行市場檢查，對于發(fā)現(xiàn)的變相促銷截流、挪用等現(xiàn)象，予以及時(shí)和嚴(yán)厲制止，對于情節(jié)嚴(yán)重者，予以堅(jiān)決打擊。鋪貨完成后，配合第一輪的促銷，又與一部分有輻射力、影響力的核心零售終端簽定陳列協(xié)議，使促銷活動(dòng)得以連貫和傳承。第三階段，配合陳列活動(dòng)，在一些“意見領(lǐng)袖”聚集集中的家屬區(qū)、行政區(qū)、社區(qū)、大型廣場、賣場等場合，從大學(xué)里臨時(shí)招聘促銷員，經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)后，在禮拜六、禮拜天或節(jié)假日舉行大規(guī)模的促銷、免費(fèi)品嘗活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。最后，配合促銷，舉行街舞路演、文藝匯演、啤酒節(jié)等相關(guān)的活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道和消費(fèi)者的視覺印象，并使整個(gè)促銷活動(dòng)承上啟下，一環(huán)緊扣一環(huán)，通過此次促銷，無論是渠道，還是消費(fèi)者，很多人都記住了“釀造純生化，口味好新鮮”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，此促銷前后整整做了3個(gè)月，通過系統(tǒng)性、協(xié)同性、連續(xù)性的運(yùn)作，最大限度地起到了拉動(dòng)消費(fèi)者重復(fù)購買的目的。
防止促銷“斷層”，就必須講求促銷的系統(tǒng)性、連續(xù)性，通過促銷的流程化管理以及促銷管理循環(huán)的實(shí)施，從而可以規(guī)范促銷行為，杜絕出現(xiàn)非正常促銷，讓促銷取之于市場，用之于市場。而通過廣告、促銷、地面推進(jìn)三位一體，廠家可以實(shí)現(xiàn)促銷的一體化運(yùn)營，不至于讓促銷出現(xiàn)中斷、“跑調(diào)”等現(xiàn)象，從而讓促銷能夠前后呼應(yīng)，承上啟下，不斷創(chuàng)造促銷效果最大化的新局面。
促銷要有系統(tǒng)性
促銷要講究系統(tǒng)性，這里所指的系統(tǒng)性，不僅包括促銷活動(dòng)的舉行要有前因后果，而且還要注意促銷的管理流程以及促銷管理循環(huán)，促銷只有系統(tǒng)化了，才能渾然天成，自成體系，才能避免促銷“斷層”的出現(xiàn)，才能讓促銷渠道成員更加看好和青睞促銷活動(dòng)。
1、 促銷管理流程。促銷的目的是促進(jìn)銷售，是企業(yè)為了達(dá)到特定時(shí)期的特定目的而采
取的短期拉動(dòng)措施，因此，促銷要講求時(shí)效性，即不可長期搞，要注意在合適的時(shí)宜卡然而止，但更要講究促銷的管理使用流程。因?yàn)榇黉N活動(dòng)不論是經(jīng)銷商自己申請的，還是廠家出于占倉等目的自發(fā)舉行的，都不要讓經(jīng)銷商感覺到促銷來的太容易，而要講求一定的策略性，讓其感覺來之不易，從而讓其更加珍惜促銷機(jī)會(huì)。而不至于讓其認(rèn)為廠家搞促銷活動(dòng)，其實(shí)就是變相“圈錢”，就是企圖“占倉、壓貨”，促銷也是“物稀才能為貴”的。明確促銷管理流程就要做到：第一，促銷的執(zhí)行要程序化。從申請、審批到組織實(shí)施，都要有相關(guān)而配套的措施。第二，促銷的管理要制度化。從促銷的投入，到過程使用，再到促銷費(fèi)用兌現(xiàn)，都要規(guī)范化、制度化，防止其中“貓膩”發(fā)生，讓促銷真正能夠發(fā)揮效用。比如，金星啤酒集團(tuán)在組織促銷活動(dòng)時(shí)，除了嚴(yán)格促銷審批流程外，為了防止業(yè)務(wù)員借助促銷進(jìn)行盲目壓貨行為，明確規(guī)定對促銷活動(dòng)產(chǎn)生的市場增量進(jìn)行動(dòng)態(tài)考核，凡促銷活動(dòng)進(jìn)貨的產(chǎn)品出現(xiàn)積壓、滯銷以及由滯銷帶來的處理費(fèi)用，一律跟業(yè)務(wù)員的績效工資掛鉤，并根據(jù)責(zé)任大小還要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和行政方面的處理。此舉推行，增強(qiáng)了各級業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感，從而讓促銷能夠較好地落到實(shí)處。
2、促銷管理循環(huán)。要想防止促銷“斷層”，一個(gè)很有效的方法便是對促銷實(shí)施PDCA管理循環(huán)。包括促銷的計(jì)劃、實(shí)施、控制、檢核四部分。一、計(jì)劃。強(qiáng)化促銷的計(jì)劃性，其實(shí)就是明確促銷的目的性。避免那種為促銷而促銷的盲目而隨大流的沒有計(jì)劃的行為。比如，要對某一市場做促銷，就要針對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r、競品狀況，列出一個(gè)促銷計(jì)劃，包括促銷的時(shí)間、促銷的對象、促銷內(nèi)容、促銷的預(yù)估銷量或增量、費(fèi)用預(yù)算等，同時(shí)，還要明確促銷是一次性舉行，還是分階段進(jìn)行，各階段的促銷使命是什么等等，都要進(jìn)行界定。二、實(shí)施。為了防止促銷“斷層”，促銷的實(shí)施要注意一定要根據(jù)促銷的使命用到該用的地方上。比如，針對渠道的促銷，一定要用到渠道的占倉壓貨上，最大限度地?cái)D壓競品；針對消費(fèi)者的促銷一定要用到消費(fèi)者的嘗試購買或促進(jìn)重復(fù)購買上，明白了促銷的用途，促銷才能有目的性、功利性，而不至于被截留而起不到應(yīng)有的效果。三、控制。這里說的控制，主要是指促銷的力度和時(shí)間段要進(jìn)行合理控制。比如，促銷的力度不易過大，促銷的時(shí)間不宜太長，否則，給渠道成員的印象就是變相降價(jià)，從而失去了促銷的最終意義。四、檢核。不論促銷是否是階段性舉行，不斷檢核促銷的得失，以便于及時(shí)糾偏，都是廠商相關(guān)人員需要做的工作。在促銷進(jìn)行當(dāng)中，要對促銷進(jìn)行階段性評估，針對促銷中暴露出來的問題要給予及時(shí)解決和處理。通過促銷的管理循環(huán)，廠家可以對促銷進(jìn)行過程管理和過程控制。比如，金星啤酒為了避免促銷即降價(jià)的認(rèn)識誤區(qū)，不斷完善促銷管理的PDCA循環(huán)，把促銷的每一步都進(jìn)行動(dòng)作分解，并量化考核到人，同時(shí)，不斷變化促銷的方式，不僅有現(xiàn)金促銷、代金券、促銷品等，而且還組織有旅游、出國考察等，通過促銷的多樣化，從而發(fā)揮了促銷的最大效果。
促銷的系統(tǒng)性，將使促銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都在可控范圍內(nèi)，從而讓促銷各環(huán)節(jié)能夠有機(jī)地連
成一個(gè)整體，并步調(diào)一致地有序推進(jìn)，進(jìn)而可以有效地防止促銷“斷層”，讓促銷節(jié)奏感更強(qiáng)，讓促銷的概念深入人心。
促銷要有協(xié)同性
現(xiàn)在是一個(gè)協(xié)銷的年代，促銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，也需要各項(xiàng)配套的工作來支持和協(xié)同。促銷只有在其他策略的掩護(hù)和配合下，才能發(fā)揮最大化的效用，才能真正地系統(tǒng)起來，才能較好地實(shí)現(xiàn)提升銷售量的目的，而不至于出現(xiàn)“半截子工程”等促銷斷層現(xiàn)象。
1、 空中廣告。促銷有時(shí)之所以起不到應(yīng)有的效果，往往跟廣告不協(xié)調(diào)或缺少廣告對渠
道和消費(fèi)者的高空轟炸不無關(guān)系。廣告可以起到引導(dǎo)渠道購進(jìn)以及目標(biāo)顧客群消費(fèi)的目的。廣告的終極目標(biāo)是讓受眾認(rèn)識和了解產(chǎn)品，而促銷則是讓目標(biāo)受眾來嘗試接受和喜歡產(chǎn)品，因此，為了防止促銷“斷層”，使促銷的拉動(dòng)效果更明顯，配合促銷不適時(shí)宜地做廣告，則可以讓促銷活動(dòng)的舉行不露痕跡，并相得益彰。還以金星啤酒集團(tuán)為例，06年，金星啤酒集團(tuán)推出了全新的“新一代”產(chǎn)品，為了配合銷售，金星重鎊出擊，在央視投入近7000萬元做廣告，為了配合促銷，市場部人員廣印宣傳單，上面印著廣告播放的時(shí)段和頻道，在促銷現(xiàn)場以及鋪貨過程中大量散發(fā)，從而廣告推著促銷跑，促銷圍著廣告轉(zhuǎn)，讓渠道成員以及目標(biāo)消費(fèi)者看到了金星啤酒集團(tuán)的實(shí)力與魄力，給了各級渠道成員以更大的推廣信心，起到了較好的互動(dòng)促進(jìn)效果。
2、 地面推進(jìn)。要想讓促銷不“斷層”，讓人沒有“做秀”的感覺。促銷還必須跟廠商
的地面部隊(duì)人員的層層推進(jìn)聯(lián)系起來。這里所指的地面推進(jìn)，主要是指地面的鋪貨行動(dòng)，試想，經(jīng)過大面積的促銷、鋪貨，舉目都可以看到產(chǎn)品的存在，此時(shí)將是一種什么樣的狀況，它將可以給各級渠道成員，包括廠家人員以信心和勇氣。同時(shí)，通過循環(huán)鋪貨，還可以檢驗(yàn)促銷的后期效果，有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷過程中的問題，及時(shí)采取措施，防患于未然。比如，金星啤酒集團(tuán)在前期推廣“新一代”時(shí)，就采用統(tǒng)一促銷的方式進(jìn)行了“地毯式”鋪貨，為了防止促銷截流，讓促銷真正能夠用到渠道上，金星啤酒集團(tuán)派出大量的督導(dǎo)人員進(jìn)行市場檢查，對于發(fā)現(xiàn)的變相促銷截流、挪用等現(xiàn)象，予以及時(shí)和嚴(yán)厲制止，對于情節(jié)嚴(yán)重者，予以堅(jiān)決打擊。鋪貨完成后，配合第一輪的促銷，又與一部分有輻射力、影響力的核心零售終端簽定陳列協(xié)議，使促銷活動(dòng)得以連貫和傳承。第三階段，配合陳列活動(dòng)，在一些“意見領(lǐng)袖”聚集集中的家屬區(qū)、行政區(qū)、社區(qū)、大型廣場、賣場等場合，從大學(xué)里臨時(shí)招聘促銷員，經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)后，在禮拜六、禮拜天或節(jié)假日舉行大規(guī)模的促銷、免費(fèi)品嘗活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。最后，配合促銷，舉行街舞路演、文藝匯演、啤酒節(jié)等相關(guān)的活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道和消費(fèi)者的視覺印象，并使整個(gè)促銷活動(dòng)承上啟下，一環(huán)緊扣一環(huán)，通過此次促銷，無論是渠道，還是消費(fèi)者，很多人都記住了“釀造純生化，口味好新鮮”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，此促銷前后整整做了3個(gè)月，通過系統(tǒng)性、協(xié)同性、連續(xù)性的運(yùn)作，最大限度地起到了拉動(dòng)消費(fèi)者重復(fù)購買的目的。
防止促銷“斷層”，就必須講求促銷的系統(tǒng)性、連續(xù)性，通過促銷的流程化管理以及促銷管理循環(huán)的實(shí)施，從而可以規(guī)范促銷行為，杜絕出現(xiàn)非正常促銷，讓促銷取之于市場，用之于市場。而通過廣告、促銷、地面推進(jìn)三位一體，廠家可以實(shí)現(xiàn)促銷的一體化運(yùn)營，不至于讓促銷出現(xiàn)中斷、“跑調(diào)”等現(xiàn)象，從而讓促銷能夠前后呼應(yīng)，承上啟下，不斷創(chuàng)造促銷效果最大化的新局面。
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本文來源： 促銷要講求系統(tǒng)性、協(xié)同性
