柏泰恩是被稱(chēng)為美國(guó)連鎖百貨店之王的賓尼公司的總裁，他以年輕一代為對(duì)象的經(jīng)營(yíng)理念，把賓尼公司的代表性商品放在“美姿和流行”上。如今，該公司在他的領(lǐng)導(dǎo)下，已在全美各地一齊開(kāi)花結(jié)果。
“這有什么好驚訝的?只要顧客有需要，隨時(shí)可以服務(wù)。現(xiàn)在的賓尼公司，只能是剛剛起步罷了，精彩的還在后頭呢！”
這一思想實(shí)際來(lái)源于賓尼公司制定的黃金規(guī)則，其背景是相當(dāng)有趣的。
賓尼的父親老賓尼，是一位鄉(xiāng)下牧師，曾在賓尼17歲高中畢業(yè)那年，告訴他一項(xiàng)做人的道理，希望他終身奉行。
“從今天起，我給你四畝地，你可以隨意使用，就是種種西瓜也好。”老賓尼說(shuō)：“只要你想使這塊土地有所生產(chǎn)，你就必須挖掘它、耕耘它，種下作物，認(rèn)真栽培它。到了收獲的時(shí)期，你就得把所收獲的東西出售。這時(shí)候，你可以得到兩件東西，一個(gè)是‘經(jīng)驗(yàn)’，另一個(gè)是‘金錢(qián)’。”
“我深信上帝是非常寬大的，即使你有任何失敗，他仍然會(huì)原諒你，并且從無(wú)限的財(cái)富中賜給你恩惠，使你從失敗中獲得經(jīng)驗(yàn)，而不再重蹈覆轍。不過(guò)，他對(duì)你也有一項(xiàng)要求，那就是……”
老賓尼意味深長(zhǎng)地說(shuō)到這兒，翻開(kāi)圣經(jīng)新約馬太福音第七章第十二節(jié)，要賓尼念出來(lái)：
“無(wú)論何事，你們?cè)敢馊藗冊(cè)鯓哟銈儯銈円惨鯓哟耍驗(yàn)檫@就是律法和先知的道理。”
后來(lái)賓尼創(chuàng)設(shè)百貨公司，時(shí)常注意顧客的意向，其故即在于此。他的經(jīng)營(yíng)理念，便是商業(yè)界人土所稱(chēng)的“百貨店黃金規(guī)則”：以人們的所需為主。這使賓尼公司成長(zhǎng)為消費(fèi)者所熱心擁護(hù)的偉大的連鎖商店!
顧客至上的宗旨不僅是百貨店成功的黃金準(zhǔn)則，也是整個(gè)零售業(yè)因該遵守的準(zhǔn)則。零售業(yè)不同于制造商、批發(fā)商的特點(diǎn)就在于，它是直接為顧客提供商品或服務(wù)，是商品流通的最后環(huán)節(jié)。產(chǎn)品通過(guò)零售環(huán)節(jié)，退出流通領(lǐng)域，而最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。所以，零售業(yè)是直接面向消費(fèi)者的行業(yè)，它的發(fā)展必須奉行消費(fèi)者需求導(dǎo)向的策略。這就是任何零售企業(yè)都必須遵守的“黃金準(zhǔn)則”。
“由于零售業(yè)是同最后消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸，所以很難辦!”，“零售業(yè)直接掌握最終消費(fèi)者，所以有力量”。前者是零售業(yè)同行常說(shuō)的話，后者往往是零售業(yè)界以外的人，特別是理論界常說(shuō)的話。總之，這里所說(shuō)的最后和最終消費(fèi)者，簡(jiǎn)單地說(shuō)，指的就是購(gòu)買(mǎi)東西的顧客。
然而，如果思索一下，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，所謂消費(fèi)者究竟是什么呢?很難說(shuō)清楚。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，零售業(yè)的服務(wù)對(duì)象是具有貨幣支付能力的現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者和用戶。
連鎖店的發(fā)展是以店鋪擴(kuò)充為特點(diǎn)的，而店鋪的擴(kuò)展必須以消費(fèi)者的有效需求為基礎(chǔ)，無(wú)論這種需求是潛在的，還是現(xiàn)實(shí)的。近來(lái)，國(guó)外的連鎖 店紛紛在小國(guó)大陸建立分店，也就是因?yàn)榭粗辛私?jīng)濟(jì)實(shí)力逐漸增強(qiáng)的中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)潛力。連鎖店不僅要把店鋪周?chē)木用褚暈橄M(fèi)者，而且要時(shí)時(shí)注意即；將進(jìn)入的新的目標(biāo)市場(chǎng)，所以，它所面對(duì)的市場(chǎng)比一般企業(yè)更直接、更廣闊、更明顯!
任何一個(gè)連鎖店在其 創(chuàng)業(yè) 階段便應(yīng)該開(kāi)始思考有關(guān)策略方面的問(wèn)題，即必須回答出“我們的生意是什么，將是什么和應(yīng)是什么”的問(wèn)題。而要能夠把“我們的生意是什么，應(yīng)是什么”的定義化成淺易、分明可辨、行之有效和范圍多樣化的鮮明宗旨。為此要分析其目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)到底需要什么，同時(shí)組織和創(chuàng)造所需的資源來(lái)滿足市場(chǎng)。
不僅要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定性研究，對(duì)連鎖店來(lái)說(shuō)，更重要的是定量研究，測(cè)定目標(biāo)市場(chǎng)需求的數(shù)量界限，這樣才能提高連鎖店的可操作性。
測(cè)定的方法可以在前面定性分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合前面介紹的商圈的調(diào)查資料，建立數(shù)學(xué)模型來(lái)計(jì)算。
在具體測(cè)定中，可以根據(jù)測(cè)量對(duì)象在發(fā)生時(shí)間上的不同，分為兩大類(lèi)型，即對(duì)目前需求的估量和對(duì)未來(lái)需求的預(yù)測(cè)。就目前需求的估量而言，其特征在于，對(duì)于正在發(fā)生過(guò)程中的需求加以分析和評(píng)價(jià)；對(duì)未來(lái)需求的預(yù)測(cè)則是根據(jù)歷史資料和現(xiàn)實(shí)狀況，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，通過(guò)系統(tǒng)、科學(xué)的方法和手段，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)影響市場(chǎng)需求變化的各種因素進(jìn)行綜合分析，預(yù)見(jiàn)其在未來(lái)一定環(huán)境中的發(fā)展趨勢(shì)及狀態(tài)，其基本模型有以下兩種：
(一)總市場(chǎng)潛量的估汁方法(最高市場(chǎng)需求)
可用公共三算：
Q=npq
式中Q：總市場(chǎng)潛量；
n：假定條件下，在特定的產(chǎn)品／市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量；
p：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的平均價(jià)格；
q：每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)量。
用上述方法估算總市場(chǎng)潛量，其中較難把握的因素是n，一般的做法是先從總?cè)丝谥郏瑥闹信懦切╋@然不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人，然后再進(jìn)一步對(duì)余下的“可能的購(gòu)買(mǎi)者”加以分析。有時(shí)要從不同角度進(jìn)行綜合分析，但一般會(huì)以某一二個(gè)方面為主，如從消費(fèi)者的文化特性，或從消費(fèi)者的收水平著眼等。然后從中再進(jìn)一步進(jìn)行剔除，最后剩下那些“最有可能的購(gòu)買(mǎi)者”。
(二)區(qū)域市場(chǎng)潛量的估量方法
連鎖店要選擇比較理想的區(qū)域設(shè)立分店，同時(shí)也有一個(gè)有效地在各區(qū)域間分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場(chǎng)潛量。對(duì)此，美國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法比較有效，它主要用來(lái)估量消費(fèi)品的區(qū)域市場(chǎng)潛量，其公式表示為：
Bi：0．5yi+0．3ri+0．2pi
式中Bi：本地區(qū)占全國(guó)購(gòu)買(mǎi)力的百分比；
yi本地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比；
d：本地區(qū)占全國(guó)零售額的百分比；
pi：本地區(qū)占全國(guó)人口的百分比。
式中3個(gè)系數(shù)是依據(jù)一定時(shí)期美國(guó)的實(shí)際情況而測(cè)算并確定的，在實(shí)際操作中，可能要進(jìn)行適應(yīng)的調(diào)整。
當(dāng)估量某些以家庭為消費(fèi)單位的消費(fèi)品的市場(chǎng)潛量時(shí)，則需將pi替換為hi，即：
Bi=0．5yi+0．3ri+0．2hi
這里的hi是本地區(qū)家庭數(shù)目占全國(guó)家庭的百分比。
在實(shí)踐中，情況可能會(huì)復(fù)雜些，有時(shí)需要相應(yīng)地加入其他一些因素，如競(jìng)爭(zhēng)因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等。
“這有什么好驚訝的?只要顧客有需要，隨時(shí)可以服務(wù)。現(xiàn)在的賓尼公司，只能是剛剛起步罷了，精彩的還在后頭呢！”
這一思想實(shí)際來(lái)源于賓尼公司制定的黃金規(guī)則，其背景是相當(dāng)有趣的。
賓尼的父親老賓尼，是一位鄉(xiāng)下牧師，曾在賓尼17歲高中畢業(yè)那年，告訴他一項(xiàng)做人的道理，希望他終身奉行。
“從今天起，我給你四畝地，你可以隨意使用，就是種種西瓜也好。”老賓尼說(shuō)：“只要你想使這塊土地有所生產(chǎn)，你就必須挖掘它、耕耘它，種下作物，認(rèn)真栽培它。到了收獲的時(shí)期，你就得把所收獲的東西出售。這時(shí)候，你可以得到兩件東西，一個(gè)是‘經(jīng)驗(yàn)’，另一個(gè)是‘金錢(qián)’。”
“我深信上帝是非常寬大的，即使你有任何失敗，他仍然會(huì)原諒你，并且從無(wú)限的財(cái)富中賜給你恩惠，使你從失敗中獲得經(jīng)驗(yàn)，而不再重蹈覆轍。不過(guò)，他對(duì)你也有一項(xiàng)要求，那就是……”
老賓尼意味深長(zhǎng)地說(shuō)到這兒，翻開(kāi)圣經(jīng)新約馬太福音第七章第十二節(jié)，要賓尼念出來(lái)：
“無(wú)論何事，你們?cè)敢馊藗冊(cè)鯓哟銈儯銈円惨鯓哟耍驗(yàn)檫@就是律法和先知的道理。”
后來(lái)賓尼創(chuàng)設(shè)百貨公司，時(shí)常注意顧客的意向，其故即在于此。他的經(jīng)營(yíng)理念，便是商業(yè)界人土所稱(chēng)的“百貨店黃金規(guī)則”：以人們的所需為主。這使賓尼公司成長(zhǎng)為消費(fèi)者所熱心擁護(hù)的偉大的連鎖商店!
顧客至上的宗旨不僅是百貨店成功的黃金準(zhǔn)則，也是整個(gè)零售業(yè)因該遵守的準(zhǔn)則。零售業(yè)不同于制造商、批發(fā)商的特點(diǎn)就在于，它是直接為顧客提供商品或服務(wù)，是商品流通的最后環(huán)節(jié)。產(chǎn)品通過(guò)零售環(huán)節(jié)，退出流通領(lǐng)域，而最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。所以，零售業(yè)是直接面向消費(fèi)者的行業(yè)，它的發(fā)展必須奉行消費(fèi)者需求導(dǎo)向的策略。這就是任何零售企業(yè)都必須遵守的“黃金準(zhǔn)則”。
“由于零售業(yè)是同最后消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸，所以很難辦!”，“零售業(yè)直接掌握最終消費(fèi)者，所以有力量”。前者是零售業(yè)同行常說(shuō)的話，后者往往是零售業(yè)界以外的人，特別是理論界常說(shuō)的話。總之，這里所說(shuō)的最后和最終消費(fèi)者，簡(jiǎn)單地說(shuō)，指的就是購(gòu)買(mǎi)東西的顧客。
然而，如果思索一下，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，所謂消費(fèi)者究竟是什么呢?很難說(shuō)清楚。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，零售業(yè)的服務(wù)對(duì)象是具有貨幣支付能力的現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者和用戶。
連鎖店的發(fā)展是以店鋪擴(kuò)充為特點(diǎn)的，而店鋪的擴(kuò)展必須以消費(fèi)者的有效需求為基礎(chǔ)，無(wú)論這種需求是潛在的，還是現(xiàn)實(shí)的。近來(lái)，國(guó)外的連鎖 店紛紛在小國(guó)大陸建立分店，也就是因?yàn)榭粗辛私?jīng)濟(jì)實(shí)力逐漸增強(qiáng)的中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)潛力。連鎖店不僅要把店鋪周?chē)木用褚暈橄M(fèi)者，而且要時(shí)時(shí)注意即；將進(jìn)入的新的目標(biāo)市場(chǎng)，所以，它所面對(duì)的市場(chǎng)比一般企業(yè)更直接、更廣闊、更明顯!
任何一個(gè)連鎖店在其 創(chuàng)業(yè) 階段便應(yīng)該開(kāi)始思考有關(guān)策略方面的問(wèn)題，即必須回答出“我們的生意是什么，將是什么和應(yīng)是什么”的問(wèn)題。而要能夠把“我們的生意是什么，應(yīng)是什么”的定義化成淺易、分明可辨、行之有效和范圍多樣化的鮮明宗旨。為此要分析其目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)到底需要什么，同時(shí)組織和創(chuàng)造所需的資源來(lái)滿足市場(chǎng)。
不僅要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定性研究，對(duì)連鎖店來(lái)說(shuō)，更重要的是定量研究，測(cè)定目標(biāo)市場(chǎng)需求的數(shù)量界限，這樣才能提高連鎖店的可操作性。
測(cè)定的方法可以在前面定性分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合前面介紹的商圈的調(diào)查資料，建立數(shù)學(xué)模型來(lái)計(jì)算。
在具體測(cè)定中，可以根據(jù)測(cè)量對(duì)象在發(fā)生時(shí)間上的不同，分為兩大類(lèi)型，即對(duì)目前需求的估量和對(duì)未來(lái)需求的預(yù)測(cè)。就目前需求的估量而言，其特征在于，對(duì)于正在發(fā)生過(guò)程中的需求加以分析和評(píng)價(jià)；對(duì)未來(lái)需求的預(yù)測(cè)則是根據(jù)歷史資料和現(xiàn)實(shí)狀況，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，通過(guò)系統(tǒng)、科學(xué)的方法和手段，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)影響市場(chǎng)需求變化的各種因素進(jìn)行綜合分析，預(yù)見(jiàn)其在未來(lái)一定環(huán)境中的發(fā)展趨勢(shì)及狀態(tài)，其基本模型有以下兩種：
(一)總市場(chǎng)潛量的估汁方法(最高市場(chǎng)需求)
可用公共三算：
Q=npq
式中Q：總市場(chǎng)潛量；
n：假定條件下，在特定的產(chǎn)品／市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量；
p：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的平均價(jià)格；
q：每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)量。
用上述方法估算總市場(chǎng)潛量，其中較難把握的因素是n，一般的做法是先從總?cè)丝谥郏瑥闹信懦切╋@然不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人，然后再進(jìn)一步對(duì)余下的“可能的購(gòu)買(mǎi)者”加以分析。有時(shí)要從不同角度進(jìn)行綜合分析，但一般會(huì)以某一二個(gè)方面為主，如從消費(fèi)者的文化特性，或從消費(fèi)者的收水平著眼等。然后從中再進(jìn)一步進(jìn)行剔除，最后剩下那些“最有可能的購(gòu)買(mǎi)者”。
(二)區(qū)域市場(chǎng)潛量的估量方法
連鎖店要選擇比較理想的區(qū)域設(shè)立分店，同時(shí)也有一個(gè)有效地在各區(qū)域間分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場(chǎng)潛量。對(duì)此，美國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法比較有效，它主要用來(lái)估量消費(fèi)品的區(qū)域市場(chǎng)潛量，其公式表示為：
Bi：0．5yi+0．3ri+0．2pi
式中Bi：本地區(qū)占全國(guó)購(gòu)買(mǎi)力的百分比；
yi本地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比；
d：本地區(qū)占全國(guó)零售額的百分比；
pi：本地區(qū)占全國(guó)人口的百分比。
式中3個(gè)系數(shù)是依據(jù)一定時(shí)期美國(guó)的實(shí)際情況而測(cè)算并確定的，在實(shí)際操作中，可能要進(jìn)行適應(yīng)的調(diào)整。
當(dāng)估量某些以家庭為消費(fèi)單位的消費(fèi)品的市場(chǎng)潛量時(shí)，則需將pi替換為hi，即：
Bi=0．5yi+0．3ri+0．2hi
這里的hi是本地區(qū)家庭數(shù)目占全國(guó)家庭的百分比。
在實(shí)踐中，情況可能會(huì)復(fù)雜些，有時(shí)需要相應(yīng)地加入其他一些因素，如競(jìng)爭(zhēng)因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等。
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