隨著國(guó)內(nèi)零售超市企業(yè)間的竟?fàn)幦遮吋ち遥?促銷 已經(jīng)成為超市商品銷售必不可少的手段， 促銷 是超市提高客流量、銷售額和毛利等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的重要手段，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高盈利能力，提升品牌知名度、行業(yè)地位、培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的最終目的。超市每次 促銷 除了希望在 促銷 期間提高經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之外，更重要的是促使經(jīng)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)．以實(shí)現(xiàn) 促銷 的最終目的。所以 促銷 活動(dòng)也漸漸成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。
案例：某大型超市C銷售額與客流量一直較穩(wěn)定，但近年來(lái)由于新增了2家大型超市與其竟?fàn)?，C超市在竟?fàn)帉?duì)手 促銷 升級(jí)戰(zhàn)中的銷售額，因客流量不穩(wěn)定經(jīng)常受竟?fàn)帉?duì)手的 促銷 影響，客流量下降較大。為此C超市也被迫開(kāi)始了頻敏地 促銷 ，不解的是C超市通過(guò)近三個(gè)月 促銷 的評(píng)估、梳理發(fā)現(xiàn)，不同的 促銷 的讓利力度，可恢復(fù)原來(lái)客流的90%~105%左右，再看毛利率，通過(guò)頻繁的 促銷 讓利令門店毛利額較 促銷 前大幅下降逾3成；而假如不做任何 促銷 ，客流量只能回到原來(lái)的70%左右。C超市似乎陷入兩難的局面，做 促銷 雖有客流，但顧客多數(shù)均購(gòu)買 促銷 品，令企業(yè)的毛利大幅小降，畢竟超市是要靠盈利維持；如果，不做 促銷 顧客流失往竟?fàn)帉?duì)手處，客流大幅下降逾二成，市埸份額岌岌可危！
促銷 方有客流，不 促銷 就無(wú)客流？ 看來(lái)C超市的這個(gè) “病“不輕，經(jīng)過(guò)對(duì) C超市的“把脈”分析，筆者發(fā)現(xiàn)其病理機(jī)制產(chǎn)生的原因如下：如果我們把營(yíng)銷中能夠馬上立竿見(jiàn)影的“ 促銷 ”看作是“千年人參”吃下去會(huì)馬上立竿見(jiàn)效。那么，由于C超市由于前段時(shí)間未結(jié)合自身體狀況，并結(jié)合自已內(nèi)部“身體機(jī)能” 的出發(fā)頻繁“進(jìn)補(bǔ)”，從而造成“身體虛胖”虛不受補(bǔ)，從而留下了諸多“后遺癥”，例如毛利大幅少、客流急劇下挫顧客流失較大等；其次，主要就是C超市長(zhǎng)期忽視企業(yè)自身的品牌建設(shè)與企業(yè)的形象宣傳，令顧客的忠誠(chéng)度缺乏所致。如果將顧客的“忠誠(chéng)度”視為人體的“免疫系統(tǒng)”，則是由于C超市的“免疫系統(tǒng)”功能紊亂，從而造成“身體”某些功能無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。眾所周知要想樹立顧客較高的忠誠(chéng)度，必須重視品牌的建設(shè)，而品牌建設(shè)又與企業(yè)的整個(gè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與政策是一脈相承的。
其實(shí)，C超市的這種“頑疾”，目前來(lái)說(shuō)，只是國(guó)內(nèi)眾多本土民營(yíng)超市的一個(gè)“通病”而已，唯一不同的是，病情的輕重程度有分別。如果C超市如果想根治“頑疾”首先，必須得做一個(gè)全面的“身體檢查”，就是重新作“定位分析”。眾所周知，超市經(jīng)營(yíng)成敗的第一要素，是選址、選址、還是選址！筆者認(rèn)為，假如選址是決定超市經(jīng)營(yíng)成敗的第一要素的話，那么，“定位”就是第二要素了。筆者多年綜合運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一家超市最終能否在市埸上生存或得以發(fā)展壯大，決不是取決于其 促銷 政策是如何吸引顧客，而是它的“定位”。比如 C超市重作定位分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，數(shù)年前開(kāi)辦時(shí)的“市埸定位”與現(xiàn)在的商圈目標(biāo)群體，已經(jīng)出現(xiàn)較大的偏離。比如年輕人、尤其是年輕夫婦逐年增多、家庭呈小型化（一家三口）等，而現(xiàn)在的“定位”則完全還停留在四、五年前等。于是，C超市通過(guò)運(yùn)用5W1H工具等的商圈調(diào)研分析，重新對(duì)業(yè)態(tài)功能、業(yè)種組合、價(jià)格形象、重點(diǎn)對(duì)商品結(jié)構(gòu)重作精準(zhǔn)定位，以食品、與日用百貨為例（見(jiàn)下圖一、表2），由于C超市當(dāng)初的商品結(jié)構(gòu)沒(méi)有從數(shù)量等方面進(jìn)行控制，而是日常自然形成的，所以與市埸的偏離便不足為奇了?，F(xiàn)在重新結(jié)合POS銷售數(shù)據(jù)，來(lái) 診斷超市定位：
可以看出：食品與非食品市場(chǎng)比例為 76.6:23.4。代表C超市原來(lái)有限的資源投入的陳列品種比和資金占用比分別是53.8:46.2和60.9和39.1。 改進(jìn)潛力為23％非常高的值，值得改進(jìn)。 食品增強(qiáng)的邊際效率高（4.09）,非食品增強(qiáng)的邊際效率低（1.23），因此在商品總量不增的前提之下，根據(jù)上述的定位分析數(shù)據(jù)重新調(diào)整（減少非食品比例，加大食品比例）應(yīng)該減弱非食品，加強(qiáng)食品。預(yù)計(jì)能增加超市的競(jìng)爭(zhēng)力20％。
另外，本次通過(guò)商圈客層分析，發(fā)現(xiàn)“價(jià)格體系”的不合理，目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格敏感度很高，同時(shí)，價(jià)格也是一個(gè)最活躍、最難確定的因素，現(xiàn)已直接影響商品的銷路和市場(chǎng)占有率,從而影響光顧超市的客流與營(yíng)業(yè)額，因此，合理運(yùn)用低價(jià) 促銷 對(duì)于C超市來(lái)說(shuō)也是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。他們通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的顧客對(duì)商品價(jià)格的高低，實(shí)際上是通過(guò)在不同超市商品價(jià)格比較而得到的；其二，商圈內(nèi)的顧客會(huì)對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的商品，購(gòu)買周期短、購(gòu)買頻率高的商品價(jià)格記憶度高，將該類商品作為價(jià)格形象商品是比較合適的；對(duì)于某些品類如家用五金、燈具、情趣商品、家庭耐用品等商品價(jià)格低并不一定會(huì)吸引消費(fèi)者。C超市本次重新定位將價(jià)格形象定位為EDLP的平價(jià)形象，同時(shí)對(duì)商品的時(shí)尚潮流感不足，沒(méi)有迅速反映流行等，亦作了修正與整改。
同時(shí),C超市通過(guò)建立了長(zhǎng)效的“顧客滿意度測(cè)評(píng)”機(jī)制，由C超市總部相關(guān)部門組成，定期對(duì)C超市各方面的顧客滿意度依存指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)，從而以優(yōu)質(zhì)服務(wù)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度、滿意度，最終維護(hù)C超市的品牌形象的管理戰(zhàn)略。通過(guò)此測(cè)評(píng)制度監(jiān)控檢討C超市的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)，是否偏離商圈內(nèi)目標(biāo)顧客的需要。從而對(duì)C超市的內(nèi)部的基礎(chǔ)建設(shè)如商品的優(yōu)化與組合、核心價(jià)格帶設(shè)計(jì)、生動(dòng)化或提案式陳列、市埸分析與研究、商品的動(dòng)銷分析、商品的組合陳列是否反應(yīng)流行與季節(jié)性、營(yíng)銷手段等的實(shí)施與顧客感知是偏差，改變過(guò)去單一頻繁降價(jià)的 促銷 手段；尤其是中小型超市，由于賣埸經(jīng)營(yíng)的空間狹小，商品陳列品種有限，因此，要想吸引顧客長(zhǎng)期光顧，我們還得在商品的美陳上多創(chuàng)意或多花心思，我們還得經(jīng)常更換商品的陳陳主題并時(shí)時(shí)給顧客耳目一新的感覺(jué)，如此，才能“保鮮”并提升顧客的進(jìn)店率與商品周轉(zhuǎn)率。
通過(guò)以上耗時(shí)數(shù)月的整改后，C超市的客流與銷售額較以前有了明顯的進(jìn)步，顧客回流多了逾三成以上，銷售額曾一度超過(guò)了歷史的最高位。西方流行一句諺語(yǔ)：馬蹄鐵上不見(jiàn)一顆鐵釘，會(huì)折損一匹戰(zhàn)馬，折損一匹戰(zhàn)馬，會(huì)損失一位戰(zhàn)士，損失一位或多位戰(zhàn)士，會(huì)輸?shù)粢慧鼞?zhàn)役，輸?shù)粢慧鼞?zhàn)役或幾埸戰(zhàn)役，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)帝國(guó)的滅亡。而本次案例中我們本土零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們經(jīng)常忽視的“定位”其實(shí)，就是這顆不起眼的“鐵釘”，可別小看這顆“鐵釘”它的蝴蝶效應(yīng)也足以決定一個(gè)企業(yè)的生死存亡！
案例：某大型超市C銷售額與客流量一直較穩(wěn)定，但近年來(lái)由于新增了2家大型超市與其竟?fàn)?，C超市在竟?fàn)帉?duì)手 促銷 升級(jí)戰(zhàn)中的銷售額，因客流量不穩(wěn)定經(jīng)常受竟?fàn)帉?duì)手的 促銷 影響，客流量下降較大。為此C超市也被迫開(kāi)始了頻敏地 促銷 ，不解的是C超市通過(guò)近三個(gè)月 促銷 的評(píng)估、梳理發(fā)現(xiàn)，不同的 促銷 的讓利力度，可恢復(fù)原來(lái)客流的90%~105%左右，再看毛利率，通過(guò)頻繁的 促銷 讓利令門店毛利額較 促銷 前大幅下降逾3成；而假如不做任何 促銷 ，客流量只能回到原來(lái)的70%左右。C超市似乎陷入兩難的局面，做 促銷 雖有客流，但顧客多數(shù)均購(gòu)買 促銷 品，令企業(yè)的毛利大幅小降，畢竟超市是要靠盈利維持；如果，不做 促銷 顧客流失往竟?fàn)帉?duì)手處，客流大幅下降逾二成，市埸份額岌岌可危！
促銷 方有客流，不 促銷 就無(wú)客流？ 看來(lái)C超市的這個(gè) “病“不輕，經(jīng)過(guò)對(duì) C超市的“把脈”分析，筆者發(fā)現(xiàn)其病理機(jī)制產(chǎn)生的原因如下：如果我們把營(yíng)銷中能夠馬上立竿見(jiàn)影的“ 促銷 ”看作是“千年人參”吃下去會(huì)馬上立竿見(jiàn)效。那么，由于C超市由于前段時(shí)間未結(jié)合自身體狀況，并結(jié)合自已內(nèi)部“身體機(jī)能” 的出發(fā)頻繁“進(jìn)補(bǔ)”，從而造成“身體虛胖”虛不受補(bǔ)，從而留下了諸多“后遺癥”，例如毛利大幅少、客流急劇下挫顧客流失較大等；其次，主要就是C超市長(zhǎng)期忽視企業(yè)自身的品牌建設(shè)與企業(yè)的形象宣傳，令顧客的忠誠(chéng)度缺乏所致。如果將顧客的“忠誠(chéng)度”視為人體的“免疫系統(tǒng)”，則是由于C超市的“免疫系統(tǒng)”功能紊亂，從而造成“身體”某些功能無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。眾所周知要想樹立顧客較高的忠誠(chéng)度，必須重視品牌的建設(shè)，而品牌建設(shè)又與企業(yè)的整個(gè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與政策是一脈相承的。
其實(shí)，C超市的這種“頑疾”，目前來(lái)說(shuō)，只是國(guó)內(nèi)眾多本土民營(yíng)超市的一個(gè)“通病”而已，唯一不同的是，病情的輕重程度有分別。如果C超市如果想根治“頑疾”首先，必須得做一個(gè)全面的“身體檢查”，就是重新作“定位分析”。眾所周知，超市經(jīng)營(yíng)成敗的第一要素，是選址、選址、還是選址！筆者認(rèn)為，假如選址是決定超市經(jīng)營(yíng)成敗的第一要素的話，那么，“定位”就是第二要素了。筆者多年綜合運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一家超市最終能否在市埸上生存或得以發(fā)展壯大，決不是取決于其 促銷 政策是如何吸引顧客，而是它的“定位”。比如 C超市重作定位分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，數(shù)年前開(kāi)辦時(shí)的“市埸定位”與現(xiàn)在的商圈目標(biāo)群體，已經(jīng)出現(xiàn)較大的偏離。比如年輕人、尤其是年輕夫婦逐年增多、家庭呈小型化（一家三口）等，而現(xiàn)在的“定位”則完全還停留在四、五年前等。于是，C超市通過(guò)運(yùn)用5W1H工具等的商圈調(diào)研分析，重新對(duì)業(yè)態(tài)功能、業(yè)種組合、價(jià)格形象、重點(diǎn)對(duì)商品結(jié)構(gòu)重作精準(zhǔn)定位，以食品、與日用百貨為例（見(jiàn)下圖一、表2），由于C超市當(dāng)初的商品結(jié)構(gòu)沒(méi)有從數(shù)量等方面進(jìn)行控制，而是日常自然形成的，所以與市埸的偏離便不足為奇了?，F(xiàn)在重新結(jié)合POS銷售數(shù)據(jù)，來(lái) 診斷超市定位：
可以看出：食品與非食品市場(chǎng)比例為 76.6:23.4。代表C超市原來(lái)有限的資源投入的陳列品種比和資金占用比分別是53.8:46.2和60.9和39.1。 改進(jìn)潛力為23％非常高的值，值得改進(jìn)。 食品增強(qiáng)的邊際效率高（4.09）,非食品增強(qiáng)的邊際效率低（1.23），因此在商品總量不增的前提之下，根據(jù)上述的定位分析數(shù)據(jù)重新調(diào)整（減少非食品比例，加大食品比例）應(yīng)該減弱非食品，加強(qiáng)食品。預(yù)計(jì)能增加超市的競(jìng)爭(zhēng)力20％。
另外，本次通過(guò)商圈客層分析，發(fā)現(xiàn)“價(jià)格體系”的不合理，目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格敏感度很高，同時(shí)，價(jià)格也是一個(gè)最活躍、最難確定的因素，現(xiàn)已直接影響商品的銷路和市場(chǎng)占有率,從而影響光顧超市的客流與營(yíng)業(yè)額，因此，合理運(yùn)用低價(jià) 促銷 對(duì)于C超市來(lái)說(shuō)也是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。他們通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的顧客對(duì)商品價(jià)格的高低，實(shí)際上是通過(guò)在不同超市商品價(jià)格比較而得到的；其二，商圈內(nèi)的顧客會(huì)對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的商品，購(gòu)買周期短、購(gòu)買頻率高的商品價(jià)格記憶度高，將該類商品作為價(jià)格形象商品是比較合適的；對(duì)于某些品類如家用五金、燈具、情趣商品、家庭耐用品等商品價(jià)格低并不一定會(huì)吸引消費(fèi)者。C超市本次重新定位將價(jià)格形象定位為EDLP的平價(jià)形象，同時(shí)對(duì)商品的時(shí)尚潮流感不足，沒(méi)有迅速反映流行等，亦作了修正與整改。
同時(shí),C超市通過(guò)建立了長(zhǎng)效的“顧客滿意度測(cè)評(píng)”機(jī)制，由C超市總部相關(guān)部門組成，定期對(duì)C超市各方面的顧客滿意度依存指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)，從而以優(yōu)質(zhì)服務(wù)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度、滿意度，最終維護(hù)C超市的品牌形象的管理戰(zhàn)略。通過(guò)此測(cè)評(píng)制度監(jiān)控檢討C超市的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)，是否偏離商圈內(nèi)目標(biāo)顧客的需要。從而對(duì)C超市的內(nèi)部的基礎(chǔ)建設(shè)如商品的優(yōu)化與組合、核心價(jià)格帶設(shè)計(jì)、生動(dòng)化或提案式陳列、市埸分析與研究、商品的動(dòng)銷分析、商品的組合陳列是否反應(yīng)流行與季節(jié)性、營(yíng)銷手段等的實(shí)施與顧客感知是偏差，改變過(guò)去單一頻繁降價(jià)的 促銷 手段；尤其是中小型超市，由于賣埸經(jīng)營(yíng)的空間狹小，商品陳列品種有限，因此，要想吸引顧客長(zhǎng)期光顧，我們還得在商品的美陳上多創(chuàng)意或多花心思，我們還得經(jīng)常更換商品的陳陳主題并時(shí)時(shí)給顧客耳目一新的感覺(jué)，如此，才能“保鮮”并提升顧客的進(jìn)店率與商品周轉(zhuǎn)率。
通過(guò)以上耗時(shí)數(shù)月的整改后，C超市的客流與銷售額較以前有了明顯的進(jìn)步，顧客回流多了逾三成以上，銷售額曾一度超過(guò)了歷史的最高位。西方流行一句諺語(yǔ)：馬蹄鐵上不見(jiàn)一顆鐵釘，會(huì)折損一匹戰(zhàn)馬，折損一匹戰(zhàn)馬，會(huì)損失一位戰(zhàn)士，損失一位或多位戰(zhàn)士，會(huì)輸?shù)粢慧鼞?zhàn)役，輸?shù)粢慧鼞?zhàn)役或幾埸戰(zhàn)役，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)帝國(guó)的滅亡。而本次案例中我們本土零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們經(jīng)常忽視的“定位”其實(shí)，就是這顆不起眼的“鐵釘”，可別小看這顆“鐵釘”它的蝴蝶效應(yīng)也足以決定一個(gè)企業(yè)的生死存亡！
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