一、競價原理

1、CPM出價

CPM是“Cost Per Mille”的英文縮寫，指按照廣告創意每1000次展現計費。鉆石展位CPM出價是按照1000次展現出價，在實際競價中，系統會根據每1次展現的出價來排序。當有一個符合定向要求的消費者打開網頁、瀏覽廣告位的同時，系統根據每個推廣計劃對該消費者的出價高低排序，出價最高的計劃獲得展現機會。

鉆石展位調整出價后實時生效，因此在實際競價中，下一名的店鋪、出價都是頻繁變化的，每1次展現都是根據下一名的出價來結算。最終的扣費是多次的展現結算匯總的結果。

例一（表格左側是出價及結算邏輯，右側從“獲得展現”開始是競價結果。數據純屬虛構，如有雷同純屬巧合）：

1）系統計算每家店鋪對1次展現的出價，確定競價排名；

2）當用戶打開網頁、瀏覽資源位時，系統投放推廣創意，同時根據CPM結算價格（結算CPM=下一名出價+0.1，且不會超出自己的出價）計算1次展現的結算價格（即：下一名出價+0.0001，且不會超過自己的出價），對這1次展現做1次計費；

3）系統繼續投放，不斷把累計的展現、計費全部匯總，報表看到的是匯總的結果。

2、CPC出價

CPC是“Cost Per Click”的英文縮寫，指廣告創意按照用戶點擊次數計費。使用CPC出價時，系統會將CPC出價折算成CPM出價（折算公式：CPM出價 = CPC出價 x 預估CTR x 1000），再去與其它CPM計劃混合競價。

例二（表格左側是出價及結算邏輯，右側從“獲得展現”開始是競價結果。數據純屬虛構，如有雷同純屬巧合）：

1）系統把所有出價都折算成CPM出價（即使所有店鋪都是使用CPC出價，也是都折算成CPM再排序）；

2）系統計算每家店鋪對1次展現的出價，確定競價排名；

3）當用戶打開網頁、瀏覽資源位時，系統投放推廣創意，同時根據CPM結算價格（下一名+0.1，且不會超出自己的出價）計算1次展現的結算價格，對這1次展現做1次計費；

4）系統繼續投放，不斷把累計的展現、計費全部匯總，在報表顯示。

劃重點：

1、不管是使用CPC出價方式、還是CPM出價方式，最終都是折算成CPM出價，去與其它店鋪競爭流量；

2、如果使用CPC出價，折算成CPM的出價的公式是：CPM出價 = CPC出價 x 預估CTR x 1000。——如果CPC出價是不變的，預估CTR越高，折算出來的CPM出價就越高。如果使用CPM出價則不需折算，直接參與競價。

CPC出價的優勢是點擊單價可控，但由于預估CTR是系統決定的，折算出來的CPM出價不確定，不能保證始終有較好的競價排名；相比之下，CPM出價更加直接，在獲取流量方面是CPM出價勝出。

3、結算價 ≠ 自己的出價，結算價是由下一名出價決定的。如果自己出價高但下一名出價很低，就能用很低的結算價拿到流量。

二、鉆展資源位與定向

1、鉆展資源位

2、定向

劃重點：

1）CPM出價可投放所有資源位，CPC出價目前僅支持淘寶站內重點資源位；

2）CPM出價的定向類型比CPC出價更多、人群劃分更精細。

三、場景應用

前面已經陳述了原理和特征，那么鉆石展位推廣選擇哪種的出價方式和定向，才能達成推廣目標呢？在推廣前需要思考清楚的是：

1、店鋪當前的營銷推廣目的是什么？目標用戶是誰，使用什么定向才能圈定這部分目標用戶？

2、這部分目標用戶對店鋪而言，重要程度有多高，當前是否急需這樣的流量（用戶）？

3、競爭對手是不是也急需這部分流量（用戶），推廣環境對競爭的影響是否非常大？

根據以上3點，我們梳理一下常用的營銷場景和定向（標了橙色/紅色的表示重點推薦）：

繼續劃重點：

1、CPC出價和CPM出價所支持的定向，對店鋪潛在用戶、現有用戶的覆蓋各有不同，建議綜合考慮店鋪當前狀況及營銷目標、目標用戶的重要性、競爭環境等因素，選擇合適的出價方式及定向。

1）從店鋪人群劃分的角度：CPC人群寬泛、成本可控，更適合拉新；CPM人群精細，更適合店鋪用戶分層和老客維護；

2）從目標用戶重要性的角度：非必須的流量用CPC；重要人群、必須競得的用CPM；

3）從流量競得能力的角度：日常用CPC+CPM；大促期間主用CPM；大促后市場競價不那么激烈了再回到CPC+CPM。

2、大促期間競價激烈、拉新成本較高，因此拉新盡量在大促前1-2個月完成，避開競爭激烈的時間段；而店鋪現有用戶則需要在大促期間加強覆蓋，才能保證大促適有足夠的流量（用戶）支撐銷量爆發。

四、常見問題答疑

1、我是新手，也沒有很多時間操作，有沒有簡單一點的操作方法？

1）方案1（1個計劃）：新建計劃時選擇“全店日常銷售--系統推薦計劃”（CPC/CPM均可），或者CPM+智能定向；——同時包含店鋪新客和老客

2）方案2（2個計劃）：CPC+系統智能推薦，CPM+智能定向/訪客定向（定向自己店鋪）；——CPC計劃拉新，CPM計劃維護現有用戶

3）方案3（3個計劃）：CPC+系統智能推薦，CPM+營銷場景（興趣、意向、行動人群），CPM+達摩盤（曾經有店鋪行為、近期沒有的用戶）。——CPC計劃拉新，CPM計劃維護現有用戶、老客召回

2、用CPC出價如何競得更多流量？

用CPC出價的話，系統會自動折算成CPM出價，公式：CPM出價 = CPC出價 x 預估CTR x 1000。如果要競得更多流量，需要提高CPM出價，因此方法有二：

1）提高CPC出價；

2）提高創意的預估CTR。

① 推薦使用創意模板（后臺-創意-創意模板庫）制作創意，美觀度較有保證；

② 推薦使用歷史表現較好、CTR較高的創意，這樣預估CTR比較高，容易獲取流量；

③ 如果新創意無法獲得展現，可以先提高CPC出價，獲得更多展現和點擊；等CTR上去以后，再把出價調回正常范圍。

3、如果同時做了多個計劃、投放了多個定向，人群之間會不會有重疊，會不會自己和自己競價？

事實上，除了營銷場景定向和達摩盤定向以外，其它的定向人群之間都是有重疊的。比如，CPC+系統智能推薦，和CPM+智能定向，都包含店鋪新老客；即使是通投流量，里面也會包含一小部分店鋪用戶。因此，推薦使用有梯度的CPM出價，去獲取重要性、優先級不同的用戶。

在實際競價中，幾乎不需要考慮自己與自己抬價的情況。首先，不同定向之間的人群的重疊程度并不高；其次，鉆石展位在競價的時候會根據店鋪去重，一家店鋪對一個展現只會有一個生效的出價；再次，鉆石展位的競價非常密集，CPM出價相差1分錢中間都有很多計劃在排隊（對1次展現的出價是精確到小數點后幾位的），因此不會有“下一名是自己”的情況。