一、大促的狀況
當(dāng)前集市、商城已經(jīng)有5億多的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，從數(shù)目上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)橫切了中國(guó)總?cè)丝诘慕咏?/2，還不包括很多人是代表一個(gè)家庭在購(gòu)物。
從整個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，每年大促各個(gè)商家整體的新老客戶(hù)比例在逐步下降，今年出現(xiàn)了低于平時(shí)的狀況，說(shuō)明大促由于整體的宣傳作用拉回了很多可能流失的客戶(hù)，而且大促的對(duì)新客戶(hù)的引流作用會(huì)逐步下降。
二、二次營(yíng)銷(xiāo)的原則
1、客戶(hù)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)必須建立在客戶(hù)滿(mǎn)意度之上，沒(méi)有客戶(hù)滿(mǎn)意度就沒(méi)有客戶(hù)忠誠(chéng)度，這是二次營(yíng)銷(xiāo)必須建立的原則。
2、每個(gè)店鋪的客戶(hù)群體都不一樣，女裝、化妝品、母嬰，每個(gè)店鋪有每個(gè)店鋪的客戶(hù)群特征，必須針對(duì)自己的客戶(hù)群體特征去做營(yíng)銷(xiāo)，切忌一招鮮吃遍天。
三、各個(gè)類(lèi)目二次營(yíng)銷(xiāo)流程解析
1、通過(guò)客服聊天記錄、客戶(hù)評(píng)價(jià)分析客戶(hù)利益點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)有效性的關(guān)鍵點(diǎn)是抓住客戶(hù)的需求即客戶(hù)的利益點(diǎn)。解決客戶(hù)利益點(diǎn)最好的辦法是看評(píng)價(jià)和聊天記錄，且不要依賴(lài)于簡(jiǎn)單的文本挖掘軟件。建議由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)人完成這件事情，記錄下來(lái)客戶(hù)在評(píng)價(jià)和聊天記錄中提出的問(wèn)題。并針對(duì)性的解決。
這里我們以母嬰類(lèi)目、女裝類(lèi)目、化妝品類(lèi)目、3C類(lèi)目為例，來(lái)說(shuō)明具體如何操作。它們分別代表了垂直大類(lèi)目、時(shí)尚大類(lèi)目、快消品大類(lèi)目、耐用品大類(lèi)目。
母嬰類(lèi)目是一個(gè)垂直類(lèi)目，既包含食品這樣的快消品，也包含童裝這樣的時(shí)尚類(lèi)消費(fèi)品，同時(shí)還有嬰兒床這樣的長(zhǎng)周期耐用品。因此，在這種復(fù)雜的商品構(gòu)成周期下，不能簡(jiǎn)單的用商品消耗周期，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周期來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，而是先要搞清楚，各個(gè)子類(lèi)目下，客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題是什么，各種不同的客戶(hù)群體（新老客戶(hù)），關(guān)心的問(wèn)題是什么。只有解決各種關(guān)心的問(wèn)題，才能針對(duì)客戶(hù)的利益點(diǎn)入手去做營(yíng)銷(xiāo)。比如在母嬰是品類(lèi)目，客戶(hù)關(guān)注的更多是安全問(wèn)題；而孕婦裝，客戶(hù)關(guān)注的更多是質(zhì)量問(wèn)題。
女裝類(lèi)目是一個(gè)時(shí)尚類(lèi)目，客戶(hù)關(guān)心的更多是尺碼的問(wèn)題，圖片是否符合描述的問(wèn)題，服裝質(zhì)量的問(wèn)題。這些問(wèn)題都可以從客服聊天記錄和評(píng)價(jià)中找到。我們可以針對(duì)客戶(hù)提出的問(wèn)題，專(zhuān)門(mén)針對(duì)性的去做關(guān)懷。
化妝品類(lèi)目，客戶(hù)關(guān)心的更多是，是不是真品，是否有效，以及皮膚適用性等等問(wèn)題。
3C類(lèi)目，客戶(hù)關(guān)心的往往是售后、質(zhì)保的問(wèn)題。
只有針對(duì)這些客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題去做優(yōu)化，才能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，創(chuàng)造口碑傳播和二次營(yíng)銷(xiāo)。
2、通過(guò)客戶(hù)利益點(diǎn)切入，針對(duì)不同的買(mǎi)家進(jìn)行分層營(yíng)銷(xiāo)
（1）首先，按照購(gòu)買(mǎi)頻次切分客戶(hù)，把12.12來(lái)的新客戶(hù)和12.12來(lái)的回頭客切分開(kāi)；
（2）其次，對(duì)于新客戶(hù)和回頭客，分別考慮一體化、多波段的綜合二次數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方案
a.感謝短信：對(duì)于新客戶(hù)感謝，且發(fā)放一些淘寶優(yōu)惠卷，鼓勵(lì)他們?cè)谟泻玫捏w驗(yàn)的時(shí)候，回來(lái)購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于回頭客感謝他們一貫以來(lái)的支持，同時(shí)可以采取一些類(lèi)似手機(jī)二維碼、轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的優(yōu)惠卷等形式鼓勵(lì)他們帶來(lái)更多的新客戶(hù)；
b.釋疑：在感謝之后，緊跟著的動(dòng)作是關(guān)懷，通過(guò)針對(duì)1分析出的買(mǎi)家的問(wèn)題，對(duì)于采購(gòu)不同類(lèi)目的客戶(hù)普遍關(guān)心的問(wèn)題，制定出幾種類(lèi)別的答疑和關(guān)懷方案。比如購(gòu)買(mǎi)奶粉、食品的買(mǎi)家往往最關(guān)心寶寶一天吃幾次，怎么吃，東西好不好；購(gòu)買(mǎi)童裝的買(mǎi)家會(huì)關(guān)心衣服是否耐臟等問(wèn)題；把這些方案分類(lèi)，區(qū)分好，通過(guò)EDM，手機(jī)WAP、旺旺等形式，跟著之前的短信，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行關(guān)懷；
c.跟蹤、數(shù)據(jù)分析和評(píng)估：
分析和評(píng)估的主要內(nèi)容有：
刺激響應(yīng)率、刺激響應(yīng)率和自然回購(gòu)率的對(duì)照、多種不同手段下刺激響應(yīng)率的平行對(duì)照、不同周期下的刺激響應(yīng)率
自然回購(gòu)率對(duì)照、不同周期下的回購(gòu)人群訂單分析（買(mǎi)了啥，有啥關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的內(nèi)容）、特征分析（各種指標(biāo)的分布情況）、流量分析（通過(guò)哪個(gè)入口進(jìn)來(lái)的，瀏覽路徑如何，各個(gè)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率如何）
【女裝類(lèi)目刺激案例】對(duì)于11.11當(dāng)天購(gòu)物滿(mǎn)299的新客戶(hù)，每隔一個(gè)月發(fā)感謝短信和優(yōu)惠卷，沒(méi)有回來(lái)的客戶(hù)事隔一個(gè)月再次刺激的流程，循環(huán)五次的流程。在其中每次發(fā)出優(yōu)惠卷10天之后，我們做一次評(píng)估。
【母嬰類(lèi)目分層營(yíng)銷(xiāo)案例】
一個(gè)新客戶(hù)組，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)目和關(guān)心點(diǎn)不同，再劃分為食品、童裝、日用品、耐用品等不同的細(xì)分客戶(hù)組，然后針對(duì)每個(gè)客戶(hù)組做了感謝、優(yōu)惠卷和關(guān)懷三個(gè)連續(xù)的動(dòng)作，完了一定時(shí)間（比如2天）之后，在做一次評(píng)估；同時(shí)，再整體做一次評(píng)估（統(tǒng)一為感謝短信發(fā)送后30天）
我們需要注意，數(shù)據(jù)分析和評(píng)估，AB?TEST，自然購(gòu)買(mǎi)和刺激購(gòu)買(mǎi)的對(duì)照只是太基礎(chǔ)的內(nèi)容。好的數(shù)據(jù)分析和評(píng)估一定要做多波段，在不同的時(shí)間周期點(diǎn)去看不同的評(píng)估效果，通過(guò)評(píng)估效果的對(duì)照掌握客戶(hù)回來(lái)購(gòu)買(mǎi)的規(guī)律，這個(gè)很重要。
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