目前自建平臺的B2C電子商務(wù)商家越來越多，但是我發(fā)現(xiàn)不少商家都對自己如何建設(shè)自己的網(wǎng)站心里都沒沒譜。一般都是在參照淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越或者VANCL，他們怎么做，我們就借鑒過來。但是那些電子商務(wù)網(wǎng)站都有自身的定位，他們這樣的設(shè)計到底適合不適合我們？洪成浩今天就這個問題簡單敘述一下個人觀點，僅供參考。
從中國目前的電子商務(wù)發(fā)展來看，誕生了一批以廣告推廣為導(dǎo)向的電子商務(wù)網(wǎng)站，如凡客誠品（VANCL）、好特好商城等。也有一部分老牌的或者新興的綜合實力較強(qiáng)的電子商務(wù)平臺如亞馬遜、一號店等等。細(xì)心的用戶可以發(fā)現(xiàn)，這兩類電子商務(wù)平臺在布局和結(jié)構(gòu)上是有所差別的。那么我們就簡單的將國內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站分成導(dǎo)購型平臺和搜索型平臺。下面我就簡單的敘述一下這兩類平臺建設(shè)的布局要點。
1：導(dǎo)航如何設(shè)置？
相信很對人都對電子商務(wù)網(wǎng)站要不要左側(cè)導(dǎo)航而由猶豫。從我的觀察來看，要不要左側(cè)導(dǎo)航主要看你網(wǎng)站的品類。如果是類似于亞馬遜、一號店這樣的綜合平臺，那么，左側(cè)導(dǎo)航是需要的，這樣可以便于用戶查詢。
如果是品類比較少的品牌電子商務(wù)網(wǎng)站，左側(cè)導(dǎo)航不要也罷。目前國際上也流行不要左側(cè)導(dǎo)航，只保留頂部導(dǎo)航的做法。比如Vancl的網(wǎng)站和英國的ASOS，都取消了左側(cè)導(dǎo)航。其目的主要有兩個：一是站內(nèi)品類比較少，左側(cè)導(dǎo)航?jīng)]有那么多內(nèi)容。二是為了空出位置增加首頁的展示空間，提升關(guān)鍵產(chǎn)品的銷售幾率。三是引導(dǎo)用戶關(guān)注主推產(chǎn)品，減少選擇空間。
2：重站內(nèi)搜索還是重展示？
這一點同樣是要根據(jù)網(wǎng)站自身的經(jīng)營特色和中國國情來進(jìn)行參考。
重站內(nèi)搜索的典型電子商務(wù)網(wǎng)站就是亞馬遜。它將搜索框做的很大，放在網(wǎng)站首頁的最核心位置。相關(guān)搜索做的也很完善。之所以這樣的原因是：國外的電子商務(wù)發(fā)展很成熟，用戶來帶了網(wǎng)站的購買意向很明確。而且國外用戶對搜索引擎的使用頻率也很高，這也一定程度上左右了電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的布局。
不過在國內(nèi)，除了幾個老牌的電子商務(wù)品牌對站內(nèi)搜索比較重視意外。不少品牌電子商務(wù)網(wǎng)站降低了站內(nèi)搜索權(quán)重。比如凡客誠品和masamaso，我上文提到的ASOS也是如此。一方面是因為中國用戶已經(jīng)習(xí)慣了菜市場和超市里的叫賣，需要銷售引導(dǎo)和做出購買決策，因此需要增加站內(nèi)廣告陳列來引導(dǎo)用戶的選擇；另一方面也是因為品牌電子商務(wù)網(wǎng)站的站內(nèi)搜索的使用率比較低，所以弱化其作用。
3：B2C電子商務(wù)網(wǎng)站是要長首頁還是要短首頁？
至于長首頁還是短首頁目前沒有一個明確的范例，也沒有一個統(tǒng)一的尺度。總體上來看跟自己網(wǎng)站的品類多少和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計有關(guān)。
一般來說搜索導(dǎo)向的電子商務(wù)平臺可以采用稍微短一點的首頁，搜索已經(jīng)足夠用了。然后首頁保留3屏左右的區(qū)域做促銷推薦，來加強(qiáng)高利潤產(chǎn)品的銷售。比如亞馬遜就是最明顯的例子。但是也有不少綜合平臺的首頁在3屏以上甚至4屏，3C類電子商務(wù)平臺多是如此，比如京東和新蛋。有可能是品類相對集中，比較好分類展示。
也有部分網(wǎng)站突破了長首頁分類的模式，比如ASOS和onlineshoes，國外的網(wǎng)站采用的多一些。至于什么原因我還沒有想明白。有可能是因為使用大圖片來凸顯主銷品的品牌。用更多的文字鏈分類在來取代了原來的圖片導(dǎo)航。這個取決于網(wǎng)站的運(yùn)營特色和消費(fèi)習(xí)慣，至于國內(nèi)是否實用，需要實踐來檢驗。
4：用戶幾步完成購物才算合理？
用戶的購物流程越簡單，越少越好。中國有句古話：“夜長夢多”，購物流程多了會引起用戶流失。目前比較流行的是：“回首-列表頁-詳情頁-購物車-注冊頁面-訂單提交頁-訂單成功頁”的七步購物，比較符合用戶習(xí)慣，不能再長了。
但是眾多B2C商家都在不斷的研究如何縮短用戶購物流程。比如亞馬遜美國，在10月份推出了新功能“Amazon PayPhrase”，買家可以把姓名/地址/付款資料通用一個句子與密碼存儲起來。結(jié)賬時，你只需要輸入你自設(shè)的這個句子與密碼即可，在線購物的網(wǎng)民將省去一系列繁瑣的填寫程序。好特好實現(xiàn)了在專題頁內(nèi)快速訂購，不進(jìn)購物車。這些都算一種新的嘗試，效果還不錯。
5：如何鼓勵用戶提交真是注冊信息？
相信大家都知道用戶終身價值是任何一個電子商務(wù)網(wǎng)站都追求目標(biāo)。而與用戶保持緊密聯(lián)系的最好方式之一就是用戶的真實有效電子郵件。盡管我們在設(shè)計網(wǎng)站和購物流程的時候，都費(fèi)勁心思的去設(shè)計用戶注冊的步驟，但我們拿到的還是很多的無效電子郵件地址。我在做我們自己數(shù)據(jù)營銷的時候，發(fā)現(xiàn)郵件的反饋率也是很低的，更不要說從外部購買的數(shù)據(jù)庫了。
提升利用戶注冊信息有效性的有效方式之一就是在用戶提交注冊注冊信息之后，再提供一些小禮品給用戶，鼓勵其激活 。比如說，提醒用戶”請到您的注冊郵箱領(lǐng)取我們提供的獎品“，給用戶一些小禮物，再誘導(dǎo)其激活手機(jī)和留下真實的是收貨地址，這樣的信息的有效性就會提升很多。
6：如何設(shè)計在線客服支持促進(jìn)用戶購買？
相信大家在進(jìn)行網(wǎng)上之時，都會產(chǎn)品對產(chǎn)品、價格、品質(zhì)等的咨詢問題，這個時候就需要在線客服的支持,就像我們在商城購物需要導(dǎo)購員一樣。目前在線客服做的最好是淘寶。因為他有無數(shù)的C店主，相當(dāng)于有無數(shù)的在線客服。這一點在B2C上是不現(xiàn)實的。B2C上在線客服一般有如下的模式：
一登陸網(wǎng)站就彈出個大對話框：“親好，請問您需要什么服務(wù)？”。這種程序自帶的對話系統(tǒng)要堅決取締！至少洪成浩進(jìn)入去買東西就不希望一進(jìn)門就被問要買什么。
站頭或者右側(cè)放置在線QQ或者在線MSN：這種方式比較人性化，但是如果銷售規(guī)模大了，也無法支撐，適合規(guī)模較小的電子商務(wù)網(wǎng)站。
免費(fèi)400電話：導(dǎo)購型B2C電子商務(wù)平臺的首選。某些品類的B2C平臺電話訂單甚至占了總訂單數(shù)的40%以上。可見有一群巧舌如簧的客服人員是很重要的。但是缺點是成本太高，不適合小商戶使用。
在線支持文檔：美國人最喜歡使用的方式。比如亞馬遜和Google，他們會把說明文檔做的很詳細(xì)，讓你有問題自己看，沒事不要打我電話。優(yōu)點是成本低，可擴(kuò)展性好。缺點是對用戶的智商要求比較高。
問答專區(qū)：普遍適用。真實的用戶評論是提升銷售額的利器。
7：高效的詳情頁如何設(shè)計？
從我這一年多的實踐經(jīng)驗來看，優(yōu)質(zhì)的專題頁是提升訂單轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素之一。從賣點總結(jié)、到圖片搭配、再到購物流程設(shè)計，能極大的促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化率的提升。所以，理想的產(chǎn)品詳情頁應(yīng)該就是個簡化版的產(chǎn)品專題。
一個實用的產(chǎn)品專題頁應(yīng)該包括：產(chǎn)品賣點提煉、詳細(xì)的產(chǎn)品描述、產(chǎn)品圖片的多角度展示、詳細(xì)參數(shù)、產(chǎn)品包裝及配件、送貨流程、售后服務(wù)承諾以及點評專區(qū)等。目前來看，新蛋的產(chǎn)品詳情頁做的比較完善，大家可以借鑒一下。
8：提升客單價及銷售轉(zhuǎn)化的常用方法。
用戶既然來到了我們的網(wǎng)站，讓他們買東西，買更多的東西是我們?yōu)橹恍概Φ哪繕?biāo)。一般來說，以下幾種：
搭售：3C最常用的做法。比如相機(jī)，裸機(jī)本身就沒什么利潤，只能靠電池啊、內(nèi)存卡啊、相機(jī)支架之類的賺錢。
延保：現(xiàn)在大型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，特別是家電3C類的，都在嘗試推出延保服務(wù)。國內(nèi)也有專門做這個的公司。實踐實踐不長，應(yīng)該有可行性。這個就跟賣保險的差不多，算平均數(shù)了。
相關(guān)產(chǎn)品推薦：依靠數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)產(chǎn)品推薦是提升關(guān)聯(lián)銷售的有效手段。這一點亞馬遜做的是最好的。當(dāng)然，國內(nèi)的大部分電子商務(wù)網(wǎng)站不具備這個實力，只好靠手動推薦了。最后路子了，如果用戶別的啥都不買，還是不能放棄。
電子商務(wù)平臺建設(shè)常見的問題基本敘述完畢了。如果想打造一個高效的電子商務(wù)平臺，需要電子商務(wù)的經(jīng)營者們根據(jù)對用戶購物行為的深刻理解和對數(shù)據(jù)深度挖掘，并且根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來不斷的提升和改進(jìn)。這樣才能不斷的保持競爭力，實現(xiàn)企業(yè)和用戶價值最大化。
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