互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，有些品牌借勢(shì)而上，有些日薄西山， 美特斯邦威 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦”）則在兩者中間不斷徘徊。曾經(jīng)火遍大江南北的美邦在經(jīng)歷連續(xù)撤店、品牌老化等危機(jī)后，7月18日美邦在上海舉行品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，并發(fā)布五大全新系列品牌，欲嘗試打造新的品牌系列，休閑、潮流、街頭、極簡(jiǎn)、森系等元素將一改美邦此前單一的休閑風(fēng)格。但美邦轉(zhuǎn)型之路嫩否順利、品牌升級(jí)能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，這些仍將是有過(guò)曾經(jīng)輝煌的美邦需要面臨的難題。
品牌與門(mén)店求變
從一個(gè)可以作為約會(huì)穿出門(mén)的品牌，到被理解成“大街貨”，歷經(jīng)坎坷的 美特斯邦威 ，一直希望重回那段“不走尋常路”的光輝歲月。從多年一成不變的休閑風(fēng)格向多遠(yuǎn)風(fēng)格轉(zhuǎn)變，是美邦此次最明顯的嘗試。主品牌將轉(zhuǎn)變?yōu)镹EWear（休閑風(fēng)-青春不凡）、HYSTYL（潮流范-弄潮為樂(lè)）、Nōvachic（都市輕商務(wù)-新鮮都市）、MTEE（街頭潮趣-不趣不型），ASELF（森系-簡(jiǎn)約森活）五大風(fēng)格，并請(qǐng)來(lái)了關(guān)曉彤、任嘉倫等五位青春偶像做代言人。美邦表示，品牌升級(jí)的方向是從傳統(tǒng)單一化的休閑風(fēng)格服飾品牌，向表達(dá)多種態(tài)度和極致體驗(yàn)的多元生活方式品牌轉(zhuǎn)變。
與品牌風(fēng)格一同轉(zhuǎn)變的還有美邦實(shí)體店的形象，美邦配合品牌風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，將五種風(fēng)格混合組合，將推出集合店、單風(fēng)格店等多種形式，以購(gòu)物中心為主要發(fā)力渠道。美邦服飾創(chuàng)始人周成建表示，2016年年初，美邦已經(jīng)開(kāi)始上述轉(zhuǎn)變，在多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了數(shù)百家集合店和風(fēng)格店，并會(huì)加速開(kāi)店計(jì)劃逐漸推廣至全國(guó)。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，美邦上述改變，既是受外界力量的被動(dòng)壓迫，也是內(nèi)部求變的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。從大環(huán)境來(lái)講，ZARA、HM等快時(shí)尚品牌不斷蠶食中國(guó)市場(chǎng)，美邦等品牌昔日的輝煌已經(jīng)成為歷史，逐漸被消費(fèi)者和市場(chǎng)邊緣化，從內(nèi)部來(lái)講，美邦壓力與日俱增，不好看的報(bào)表，一二線(xiàn)城市連續(xù)閉店，年輕消費(fèi)者審美需求轉(zhuǎn)變。美邦稱(chēng)，即便都是年輕群體，90后、95后和00后不同消費(fèi)世代的時(shí)尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。上述種種因素都促使美邦走向轉(zhuǎn)型求變之路。
產(chǎn)品硬實(shí)力疲軟
在此次的最新發(fā)布會(huì)上，周成建以“沖動(dòng)、迷茫、錯(cuò)位”來(lái)評(píng)價(jià)美邦近年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型嘗試，認(rèn)為是盲目的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和失敗的供應(yīng)鏈管理導(dǎo)致了美邦與當(dāng)年的“年輕人時(shí)尚品牌”漸行漸遠(yuǎn)。對(duì)于美邦的未來(lái)，他稱(chēng)，“今后將喚醒自己、回歸主業(yè)，以國(guó)際優(yōu)秀服裝品牌為對(duì)標(biāo)，做一個(gè)好的品牌經(jīng)營(yíng)者。”
回顧美邦的興衰歷程與既往彎路，大店策略、18-25歲的精準(zhǔn)人群定位，以及憑借著音樂(lè)巨星周杰倫的代言，“不走尋常路”的美邦在短時(shí)間內(nèi)火遍了大江南北。隨后，不甘于當(dāng)前輝煌的美邦，開(kāi)始第一次轉(zhuǎn)型，將精準(zhǔn)用戶(hù)群體擴(kuò)大至85后與90后，“既要留住85后，又要吸引90后”成為美邦新的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)，美邦在2008年推出ME&CITY，定位為“都市”系列的中高端服飾品牌，與原本的“校園”系列形成差異化和互補(bǔ)。
小試牛刀的美邦，在初嘗轉(zhuǎn)型后，并沒(méi)有收獲甜蜜的果實(shí)。定位為“都市”系列的ME&CITY受到了“快時(shí)尚”的國(guó)際品牌ZARA和HM的強(qiáng)大沖擊和挑戰(zhàn)，后者的款式、價(jià)格、風(fēng)格、店鋪裝修、導(dǎo)購(gòu)方式都跟符合都市人群的消費(fèi)習(xí)慣，也更傾向于消費(fèi)者的內(nèi)心訴求。ME&CITY在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中隨后處于弱勢(shì)地位，還沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)和獲取消費(fèi)者認(rèn)可度就開(kāi)始陸續(xù)撤店，草草收?qǐng)觥Ｔ陂T(mén)店嘗試不盡如人意的時(shí)候，美邦瞄準(zhǔn)了線(xiàn)上市場(chǎng)。2010年，美邦開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，首先上線(xiàn)“邦購(gòu)物”電商平臺(tái)；2013年嘗試為消費(fèi)者搭建情景式購(gòu)物體驗(yàn)，將線(xiàn)下直營(yíng)體驗(yàn)店急速擴(kuò)張至1000多家。與此同時(shí)，美邦還將觸角延伸至童裝領(lǐng)域，先后推出MC?kids和MOOMOO童裝。美邦在轉(zhuǎn)型的路上不斷前進(jìn)，卻始終沒(méi)有重獲消費(fèi)者認(rèn)可。
一位不愿具名的服裝設(shè)計(jì)師對(duì)北京商報(bào)記者稱(chēng)，觸網(wǎng)、研發(fā)新品、設(shè)立直營(yíng)店只是美邦改變外在形象的手段，卻沒(méi)有對(duì)最本質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行新的升級(jí)和變化，消費(fèi)者眼光越來(lái)越挑剔，即使是面對(duì)同一個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，風(fēng)格和審美早已發(fā)生改變，然而美邦一直對(duì)消費(fèi)者需求的改變表現(xiàn)得較為遲鈍。
轉(zhuǎn)型門(mén)檻?yīng)q在
品牌老化、沒(méi)能抓住新一代年輕消費(fèi)群體，是美邦節(jié)節(jié)敗退的重要原因之一。國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠對(duì)北京商報(bào)記者表示，美邦發(fā)展高峰期的主要客群是“70后”、“80后”，如今，這類(lèi)客群不再愿意為美邦買(mǎi)單。
根據(jù)美邦財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年美邦營(yíng)收跌至62.9億元，凈利潤(rùn)虧損4.3億高達(dá)396.57%，早在2011年，美邦的營(yíng)收還是?99.45億元，2015年是美邦上市后，財(cái)報(bào)最為難看的一年。隨后，關(guān)于美邦的負(fù)面新聞接連爆出，美邦下滑速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于當(dāng)初打造輝煌的速度。即使美邦嘗試換帥、出售子公司，業(yè)績(jī)已然沒(méi)有恢復(fù)到美邦頂峰時(shí)期的輝煌。
對(duì)于美邦大刀闊斧嘗試改變風(fēng)格，業(yè)內(nèi)人士仍處于觀望的狀態(tài)。一位接近美邦實(shí)際業(yè)務(wù)層面的業(yè)內(nèi)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，休閑一直是消費(fèi)者對(duì)美邦最直接的概念，突然增加了潮流、街頭、極簡(jiǎn)、森系等風(fēng)格，消費(fèi)者一時(shí)之間難以改變認(rèn)知，也會(huì)抱有懷疑的態(tài)度，當(dāng)然不排除愿意試新的消費(fèi)者，如果美邦無(wú)法把握住上述愿意給美邦改變機(jī)會(huì)的消費(fèi)人群，則意味著美邦會(huì)丟失重塑品牌形象的宣傳良機(jī)。ZARA、優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品等國(guó)際時(shí)尚大牌已經(jīng)培養(yǎng)了中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，美邦想逆勢(shì)而上，重新教育消費(fèi)者、培養(yǎng)市場(chǎng)仍將是美邦繞不過(guò)的門(mén)檻。
一位曾是美邦重度消費(fèi)者的人士告訴北京商報(bào)記者，美邦門(mén)店所售的服飾，看起來(lái)跟適合中學(xué)生人群，這類(lèi)消費(fèi)群體多數(shù)需要長(zhǎng)時(shí)間穿校服對(duì)衣服并沒(méi)有過(guò)高的要求，同時(shí)，美邦常年都在打折，定價(jià)本就不高的產(chǎn)品在打折后價(jià)位更具有吸引力，因此學(xué)生群體的父母在挑選衣服時(shí)，自然傾向美邦。但是，現(xiàn)在的學(xué)生群體已經(jīng)更注重自己的外在形象，更傾向選擇差異化、個(gè)性化、特色化的衣服，簡(jiǎn)約和便宜不再是這類(lèi)消費(fèi)人群的核心需求，美邦開(kāi)始逐漸淡出消費(fèi)視野，上述消費(fèi)者進(jìn)一步解釋稱(chēng)。
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