玉蘭油 可能沒(méi)想到，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)27年后，這個(gè)曾在中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)起到啟明燈作用的“優(yōu)等生”，不知不覺(jué)掉入了“后進(jìn)生”的行列。在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題之后，發(fā)狠的革新之旅開啟。然而，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了 玉蘭油 風(fēng)格的渠道商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能接受這種改變嗎？
從年銷千萬(wàn)的百貨寵兒到尷尬的“媽媽品牌”
大學(xué)畢業(yè)，剛剛邁入職場(chǎng)的劉小姐，每天下班都需要經(jīng)過(guò)一家中百倉(cāng)儲(chǔ)順路進(jìn)去買菜。今天，結(jié)賬時(shí)她路過(guò)“放血大打折”的洗護(hù)區(qū)，也沒(méi)有理會(huì)衛(wèi)生品區(qū)域銷售員透著疲憊的推銷。最后,她在護(hù)膚區(qū)定住，想起了自己缺一瓶秋冬的面霜。
她先是走到了 玉蘭油 的柜臺(tái)——卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有提供試用裝。四層的島柜上，有兩層被新生修護(hù)系列占據(jù)了，“抗衰老的不適合我”，島柜右側(cè)擺放著許多空套盒，有些許積灰，仿佛已經(jīng)許久沒(méi)有人擦拭。
這時(shí),隔壁賣貨的銷售員熱情地迎過(guò)來(lái)告訴她：“我們是最火小鮮肉代言的，買單品送面膜，年輕人都愛(ài)用”。
小劉盯著 玉蘭油 的柜臺(tái)看了兩秒鐘，轉(zhuǎn)頭問(wèn)隔壁國(guó)貨的導(dǎo)購(gòu)：“你剛剛說(shuō)你有什么優(yōu)惠來(lái)著？”
小劉不是個(gè)例。
萬(wàn)千無(wú)名的中國(guó)年輕消費(fèi)者，正在給 玉蘭油 自動(dòng)貼上 “媽媽用的牌子”的標(biāo)簽。在十年前，這個(gè) 曾經(jīng)動(dòng)輒就有年銷千萬(wàn)佳績(jī)、動(dòng)輒為百貨渠道寵愛(ài)的強(qiáng)勢(shì)品牌也逐漸面臨著越來(lái)越大的業(yè)績(jī)壓力。
所幸， 玉蘭油 意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。在上周五舉辦的集團(tuán)投資者會(huì)議上，寶潔全球護(hù)膚部門總裁Alexandra Keith表示，OLAY 玉蘭油 的精簡(jiǎn)戰(zhàn)略已取得進(jìn)展，具體可以概括為兩步：一是關(guān)閉在中國(guó)30％的專柜；二是精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，將 玉蘭油 徹底定位為抗衰老的護(hù)膚品牌。
改革這只靴子，終于落了地。
利潤(rùn)是 玉蘭油 在專營(yíng)店最大的障礙
有業(yè)內(nèi)專家將寶潔對(duì) 玉蘭油 的渠道布局，形容為“外資企業(yè)入華早期綜合癥”。即，廣撒網(wǎng)多撈魚。在 玉蘭油 早期入華的1989年，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)，是需要被教育的一代。而傳承寶潔衣缽的 玉蘭油 ，確實(shí)在專柜、營(yíng)銷理念、渠道建設(shè)等方面，為國(guó)內(nèi)的化妝品從業(yè)者好好上了一堂啟蒙課。
然而，后來(lái)者居上的故事，又發(fā)生了。
在傳統(tǒng)渠道混得風(fēng)生水起的 玉蘭油 ，面臨以專營(yíng)店為首的新興渠道的夾擊。利，是專營(yíng)店渠道尤其看重的，而這也是 玉蘭油 所不能提供的。當(dāng)無(wú)數(shù)個(gè)小劉看到 玉蘭油 的柜臺(tái)開滿了大賣場(chǎng)、百貨一樓專柜、街邊拐角專營(yíng)店時(shí)， 玉蘭油 的品牌力在小劉們心里就會(huì)下降。
而多位連鎖店負(fù)責(zé)人頻頻向記者吐槽，以 玉蘭油 為首的外資化妝品，常常毛利較低，利潤(rùn)空間小。如果不是特別具有品牌號(hào)召力的某些產(chǎn)品，他們壓根就不愿意引到店里賣。
山西臨汾鴻源化妝品連鎖的王冠軍就對(duì)記者直言，在山西， 玉蘭油 的處境越來(lái)越尷尬，“一是品牌形象老齡化嚴(yán)重，主流消費(fèi)者不感冒；二是利潤(rùn)空間不足，8折的拿貨價(jià)對(duì)門店來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么盈利。而且，品牌的連年下滑，也讓人沒(méi)了信心”。和某些國(guó)貨品牌在雙十一時(shí)給到鴻源的，低至1~3折的折扣相比，8折的拿貨價(jià)，的確顯得太高冷。
山西另一位不愿意透露姓名的寶潔區(qū)域經(jīng)銷商告訴記者，OLAY 玉蘭油 在其業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)“小到可以忽視”。同樣是一個(gè)“媽”，寶潔旗下的洗護(hù)行情就很好，且品牌支持力度很大，接手 玉蘭油 算是他的無(wú)奈之舉，“僅在OLAY 玉蘭油 這一塊，他們品牌支持是不到位的，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)混戰(zhàn)太激烈了”。他告訴記者，千禧年后他才接手分銷寶潔，“之前那位代理商是百貨做得好，我把 玉蘭油 推到專營(yíng)店，但不太成功”。
重新定位之后， 玉蘭油 在不同渠道的產(chǎn)品線也值得期待，尤其是專營(yíng)店渠道。
百貨為何對(duì) 玉蘭油 新政“靜觀其變”？
在產(chǎn)品線的精簡(jiǎn)方面，這一次，寶潔顯示出了“你給我貼什么標(biāo)簽，我索性就做給你看”的大無(wú)畏精神。記者相信，促使小劉轉(zhuǎn)向隔壁國(guó)貨專柜的主因，應(yīng)該還是對(duì) 玉蘭油 定位的質(zhì)疑。
下一步，寶潔的規(guī)劃是， 玉蘭油 在中國(guó)市場(chǎng)將加速轉(zhuǎn)型為抗衰老的護(hù)膚品牌。寶潔中國(guó)官方向記者回復(fù)說(shuō)，除了升級(jí)優(yōu)化 玉蘭油 專柜外，“在北美非常成功的 玉蘭油 眼部護(hù)理系列也將在下個(gè)月登陸中國(guó)市場(chǎng)。”
某百貨集團(tuán)資深化妝品采購(gòu)告訴記者， 玉蘭油 這步棋，看似冒險(xiǎn)，也是無(wú)奈之舉。她感慨道， 玉蘭油 的痛點(diǎn)之一就在于渠道太多，稀釋資源，使其核心競(jìng)爭(zhēng)力退化；二是產(chǎn)品線太廣，品牌調(diào)性不明顯。此次主打抗衰老，明確品牌定位，聚焦于一點(diǎn)，在決策上是正確的。她同時(shí)指出，此舉務(wù)必會(huì)使 玉蘭油 定位有所調(diào)整，略高端的價(jià)位，能否讓部分看重其價(jià)格合理、大牌基因的消費(fèi)者繼續(xù)追隨？它的研發(fā)、宣傳等能不能落到實(shí)處？這些問(wèn)題都有待消費(fèi)者檢驗(yàn)。
湖南高端百貨平和堂負(fù)責(zé)人向記者介紹， 玉蘭油 是1998年進(jìn)駐平和堂，賣得一直很不錯(cuò)，而近幾年形勢(shì)不容樂(lè)觀，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。相反，SK-II則在平和堂欣欣向榮。
在SK-II成為首個(gè)摘得“雙十一”天貓旗艦店破億品牌殊榮后，對(duì)比下的 玉蘭油 的改革之路顯得有些急切。平和堂負(fù)責(zé)人說(shuō)，抗衰老類產(chǎn)品由于科技含量高、售價(jià)高，一般會(huì)在百貨中銷售，而同品牌的年輕線則會(huì)主攻超市。像 玉蘭油 這類定位平價(jià)、主渠道已變?yōu)榇筚u場(chǎng)的品牌，現(xiàn)在又想瞄準(zhǔn)抗衰這個(gè)高價(jià)位線的市場(chǎng)，這位運(yùn)作化妝品多年的百貨經(jīng)理人含蓄地表示“靜觀其變”。
從年銷千萬(wàn)的百貨寵兒到尷尬的“媽媽品牌”
大學(xué)畢業(yè)，剛剛邁入職場(chǎng)的劉小姐，每天下班都需要經(jīng)過(guò)一家中百倉(cāng)儲(chǔ)順路進(jìn)去買菜。今天，結(jié)賬時(shí)她路過(guò)“放血大打折”的洗護(hù)區(qū)，也沒(méi)有理會(huì)衛(wèi)生品區(qū)域銷售員透著疲憊的推銷。最后,她在護(hù)膚區(qū)定住，想起了自己缺一瓶秋冬的面霜。
她先是走到了 玉蘭油 的柜臺(tái)——卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有提供試用裝。四層的島柜上，有兩層被新生修護(hù)系列占據(jù)了，“抗衰老的不適合我”，島柜右側(cè)擺放著許多空套盒，有些許積灰，仿佛已經(jīng)許久沒(méi)有人擦拭。
這時(shí),隔壁賣貨的銷售員熱情地迎過(guò)來(lái)告訴她：“我們是最火小鮮肉代言的，買單品送面膜，年輕人都愛(ài)用”。
小劉盯著 玉蘭油 的柜臺(tái)看了兩秒鐘，轉(zhuǎn)頭問(wèn)隔壁國(guó)貨的導(dǎo)購(gòu)：“你剛剛說(shuō)你有什么優(yōu)惠來(lái)著？”
小劉不是個(gè)例。
萬(wàn)千無(wú)名的中國(guó)年輕消費(fèi)者，正在給 玉蘭油 自動(dòng)貼上 “媽媽用的牌子”的標(biāo)簽。在十年前，這個(gè) 曾經(jīng)動(dòng)輒就有年銷千萬(wàn)佳績(jī)、動(dòng)輒為百貨渠道寵愛(ài)的強(qiáng)勢(shì)品牌也逐漸面臨著越來(lái)越大的業(yè)績(jī)壓力。
所幸， 玉蘭油 意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。在上周五舉辦的集團(tuán)投資者會(huì)議上，寶潔全球護(hù)膚部門總裁Alexandra Keith表示，OLAY 玉蘭油 的精簡(jiǎn)戰(zhàn)略已取得進(jìn)展，具體可以概括為兩步：一是關(guān)閉在中國(guó)30％的專柜；二是精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，將 玉蘭油 徹底定位為抗衰老的護(hù)膚品牌。
改革這只靴子，終于落了地。
利潤(rùn)是 玉蘭油 在專營(yíng)店最大的障礙
有業(yè)內(nèi)專家將寶潔對(duì) 玉蘭油 的渠道布局，形容為“外資企業(yè)入華早期綜合癥”。即，廣撒網(wǎng)多撈魚。在 玉蘭油 早期入華的1989年，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)，是需要被教育的一代。而傳承寶潔衣缽的 玉蘭油 ，確實(shí)在專柜、營(yíng)銷理念、渠道建設(shè)等方面，為國(guó)內(nèi)的化妝品從業(yè)者好好上了一堂啟蒙課。
然而，后來(lái)者居上的故事，又發(fā)生了。
在傳統(tǒng)渠道混得風(fēng)生水起的 玉蘭油 ，面臨以專營(yíng)店為首的新興渠道的夾擊。利，是專營(yíng)店渠道尤其看重的，而這也是 玉蘭油 所不能提供的。當(dāng)無(wú)數(shù)個(gè)小劉看到 玉蘭油 的柜臺(tái)開滿了大賣場(chǎng)、百貨一樓專柜、街邊拐角專營(yíng)店時(shí)， 玉蘭油 的品牌力在小劉們心里就會(huì)下降。
而多位連鎖店負(fù)責(zé)人頻頻向記者吐槽，以 玉蘭油 為首的外資化妝品，常常毛利較低，利潤(rùn)空間小。如果不是特別具有品牌號(hào)召力的某些產(chǎn)品，他們壓根就不愿意引到店里賣。
山西臨汾鴻源化妝品連鎖的王冠軍就對(duì)記者直言，在山西， 玉蘭油 的處境越來(lái)越尷尬，“一是品牌形象老齡化嚴(yán)重，主流消費(fèi)者不感冒；二是利潤(rùn)空間不足，8折的拿貨價(jià)對(duì)門店來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么盈利。而且，品牌的連年下滑，也讓人沒(méi)了信心”。和某些國(guó)貨品牌在雙十一時(shí)給到鴻源的，低至1~3折的折扣相比，8折的拿貨價(jià)，的確顯得太高冷。
山西另一位不愿意透露姓名的寶潔區(qū)域經(jīng)銷商告訴記者，OLAY 玉蘭油 在其業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)“小到可以忽視”。同樣是一個(gè)“媽”，寶潔旗下的洗護(hù)行情就很好，且品牌支持力度很大，接手 玉蘭油 算是他的無(wú)奈之舉，“僅在OLAY 玉蘭油 這一塊，他們品牌支持是不到位的，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)混戰(zhàn)太激烈了”。他告訴記者，千禧年后他才接手分銷寶潔，“之前那位代理商是百貨做得好，我把 玉蘭油 推到專營(yíng)店，但不太成功”。
重新定位之后， 玉蘭油 在不同渠道的產(chǎn)品線也值得期待，尤其是專營(yíng)店渠道。
百貨為何對(duì) 玉蘭油 新政“靜觀其變”？
在產(chǎn)品線的精簡(jiǎn)方面，這一次，寶潔顯示出了“你給我貼什么標(biāo)簽，我索性就做給你看”的大無(wú)畏精神。記者相信，促使小劉轉(zhuǎn)向隔壁國(guó)貨專柜的主因，應(yīng)該還是對(duì) 玉蘭油 定位的質(zhì)疑。
下一步，寶潔的規(guī)劃是， 玉蘭油 在中國(guó)市場(chǎng)將加速轉(zhuǎn)型為抗衰老的護(hù)膚品牌。寶潔中國(guó)官方向記者回復(fù)說(shuō)，除了升級(jí)優(yōu)化 玉蘭油 專柜外，“在北美非常成功的 玉蘭油 眼部護(hù)理系列也將在下個(gè)月登陸中國(guó)市場(chǎng)。”
某百貨集團(tuán)資深化妝品采購(gòu)告訴記者， 玉蘭油 這步棋，看似冒險(xiǎn)，也是無(wú)奈之舉。她感慨道， 玉蘭油 的痛點(diǎn)之一就在于渠道太多，稀釋資源，使其核心競(jìng)爭(zhēng)力退化；二是產(chǎn)品線太廣，品牌調(diào)性不明顯。此次主打抗衰老，明確品牌定位，聚焦于一點(diǎn)，在決策上是正確的。她同時(shí)指出，此舉務(wù)必會(huì)使 玉蘭油 定位有所調(diào)整，略高端的價(jià)位，能否讓部分看重其價(jià)格合理、大牌基因的消費(fèi)者繼續(xù)追隨？它的研發(fā)、宣傳等能不能落到實(shí)處？這些問(wèn)題都有待消費(fèi)者檢驗(yàn)。
湖南高端百貨平和堂負(fù)責(zé)人向記者介紹， 玉蘭油 是1998年進(jìn)駐平和堂，賣得一直很不錯(cuò)，而近幾年形勢(shì)不容樂(lè)觀，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。相反，SK-II則在平和堂欣欣向榮。
在SK-II成為首個(gè)摘得“雙十一”天貓旗艦店破億品牌殊榮后，對(duì)比下的 玉蘭油 的改革之路顯得有些急切。平和堂負(fù)責(zé)人說(shuō)，抗衰老類產(chǎn)品由于科技含量高、售價(jià)高，一般會(huì)在百貨中銷售，而同品牌的年輕線則會(huì)主攻超市。像 玉蘭油 這類定位平價(jià)、主渠道已變?yōu)榇筚u場(chǎng)的品牌，現(xiàn)在又想瞄準(zhǔn)抗衰這個(gè)高價(jià)位線的市場(chǎng)，這位運(yùn)作化妝品多年的百貨經(jīng)理人含蓄地表示“靜觀其變”。
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