在剝離多美滋之后，達(dá)能又出其不意地對可瑞康下了手。
“網(wǎng)紅”可瑞康要退出中國市場了。昨日，達(dá)能集團(tuán)旗下知名嬰幼兒配方乳粉品牌可瑞康在其官方微博宣布了該消息。業(yè)內(nèi)人士對此頗感意外和不解，在“全面二孩”放開之后，中國市場一直被看做潛力無限，眾多外資品牌想盡辦法要擠進(jìn)來，而原本就在電商平臺有著穩(wěn)固地位的可瑞康卻主動放棄。
乳業(yè)專家宋亮指出，可瑞康退出的背后是其母公司達(dá)能以退為進(jìn)的戰(zhàn)略布局和劍指百億元以上的銷售額目標(biāo)。
可瑞康突說再見
去年在剝離多美滋之后，達(dá)能又出其不意地對可瑞康下了手。昨日，可瑞康官微宣布，該品牌金裝系列在中國暫停銷售。可瑞康是從新西蘭原裝進(jìn)口的奶粉品牌，該品牌在原產(chǎn)地新西蘭仍然繼續(xù)銷售，而未來達(dá)能在中國市場將專注于諾優(yōu)能和愛他美等其他品牌，且還會繼續(xù)給中國市場帶來世界不同國家的品牌。
達(dá)能方面對于該調(diào)整并未做出過多官方解釋，只是稱可瑞康退出中國市場是正常的商業(yè)策略調(diào)整，不會影響達(dá)能在中國的運(yùn)作。
據(jù)了解，不同于其他外資奶粉品牌，達(dá)能嬰幼兒配方乳粉的中國市場布局走的是另類路線。他們不設(shè)立線下渠道，完全依靠電商平臺銷售；此外，也不同于其他企業(yè)在中國設(shè)立工廠，達(dá)能在多美滋之后的所有品牌均是在其他國家市場知名度較高的成熟品牌，且從原產(chǎn)地原裝原罐進(jìn)口，除了來自新西蘭的可瑞康外，還有來自荷蘭的諾優(yōu)能、德國的愛他美。據(jù)悉，達(dá)能系的三大奶粉品牌去年共在中國市場錄得百億元左右的銷售額，僅次于惠氏的110億元。
退市三大原因
在電商平臺上，達(dá)能系三大品牌奶粉銷售一直名列前茅，因此當(dāng)可瑞康提出退市之時(shí)，包括乳粉企業(yè)在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士都頗感意外。而宋亮則認(rèn)為，可瑞康的退出有著合理的考量。
宋亮指出，首先，達(dá)能在華銷售的三大奶粉品牌中，可瑞康的在華業(yè)績已出現(xiàn)下滑苗頭。據(jù)了解，可瑞康在華銷售額最高時(shí)達(dá)到過30億-40億元的規(guī)模，然而在去年百億元的整體銷售額中，諾優(yōu)能和愛他美的占比達(dá)到了70%-80%。可瑞康銷量下滑的原因是，由于三款奶粉價(jià)格相仿，再加之歐洲奶源地吸引力大于新西蘭，因此愛他美和諾優(yōu)能表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的可替代性。
在宋亮看來，三款奶粉中，可瑞康在華銷售時(shí)間最長，再加之達(dá)能對于貨源的把控力不強(qiáng)，市面上出現(xiàn)了大量的、不同渠道的可瑞康，甚至出現(xiàn)了假貨，為了保全品牌聲譽(yù)，可瑞康選擇退出，防止引火燒身。
此外，宋亮還認(rèn)為，嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的配方注冊制度即將來臨，外資和國產(chǎn)奶粉將一視同仁，對于企業(yè)的配方和產(chǎn)品數(shù)量提出了嚴(yán)格把控，達(dá)能此次選擇放手可瑞康，也是為了在品牌數(shù)量有著嚴(yán)格要求的情況下，盡可能保留銷量好的品牌，摒棄銷量下滑的可瑞康。
達(dá)能調(diào)整頻繁
在昨日宣布退市后，可瑞康的電商旗艦店網(wǎng)頁上已經(jīng)有了愛他美和諾優(yōu)能兩個(gè)品牌的明顯標(biāo)識，引導(dǎo)消費(fèi)者去選擇購買這兩個(gè)品牌。另有消息人士透露，達(dá)能很快會將旗下其他奶粉品牌帶入中國市場，以補(bǔ)位可瑞康，而達(dá)能選擇的范圍仍是歐洲品牌。
“相較于其他外資品牌，由于借助電商平臺銷售，達(dá)能系奶粉的價(jià)格已經(jīng)十分接近國產(chǎn)奶粉，明顯低于惠氏、雅培等其他外資品牌，因此達(dá)能接下來引進(jìn)的奶粉品牌價(jià)格還是會在同等水平，但是在奶源地和品牌知名度上會優(yōu)于可瑞康。”另有不具名業(yè)內(nèi)人士稱。
就在上月達(dá)能對旗下奶粉品牌進(jìn)行了統(tǒng)一價(jià)格下調(diào)，例如將諾優(yōu)能此前售價(jià)220元的1段、2段奶粉調(diào)整為158元和178元，3段和4段奶粉的價(jià)格也從原來的200元下調(diào)至168元。
在中北藍(lán)海FMCG品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)首席運(yùn)營官王子恒看來，達(dá)能下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)是為了進(jìn)一步打破價(jià)格壁壘，以降價(jià)換市場。宋亮則指出，達(dá)能此次放棄可瑞康也是為了甩開潛在包袱，用更低的價(jià)格和更具有吸引力的品牌來搶占市場。
“由于是在電商銷售，可瑞康的市場份額很容易被導(dǎo)流到其他品牌，因此可瑞康退市對于達(dá)能在中國市場的銷售量和銷售額不會產(chǎn)生太大的影響。”宋亮如是稱。
宋亮進(jìn)而指出，2016年達(dá)能系列奶粉在中國市場的銷售額有望達(dá)到120億元，但是借助互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口布局電商渠道，也為達(dá)能的后續(xù)發(fā)展埋下隱患。
“母嬰行業(yè)最終比拼的是服務(wù)，所謂的服務(wù)看重的是線下與客戶間的互動，這正是達(dá)能的短板。單條腿走路的渠道風(fēng)險(xiǎn)未來會逐漸暴露。”宋亮坦言。
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