在 香飄飄 披露招股說明書之后，它的神秘面紗也首次被揭開。然而，作為欲沖擊“奶茶第一股”的 香飄飄 ，它的IPO路上充滿了賭局。產能的翻倍擴張計劃、堅持產品結構單一化布局以及嘗試進軍全新的液態(tài)奶茶領域， 香飄飄 上市之后的重點布局方向已逐漸清晰。然而，在業(yè)內人士看來， 香飄飄 的每一場布局都像是賭局，在面臨著一定發(fā)展機遇的同時，也面臨著巨大的經營風險。而 香飄飄 在這些賭局中押寶的成敗，將直接決定 香飄飄 在上市之后的業(yè)績表現。
賭局一：“瘋狂”擴張產能
招股說明書顯示， 香飄飄 上市后首募資金的最大用處是要投資到“年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設”項目中去，公司擬使用募集資金約4.879億元，約占公司募集資金總量7.485億元的65%。然而，北京商報記者發(fā)現， 香飄飄 的產能擴張之路似乎走得有些激進。
據了解，2012-2014年， 香飄飄 的產品產能分別為12.41萬噸、15.19萬噸以及15.4萬噸。公司表示募投項目擬三年內完成并投產，若以2014年產能15.4萬噸計算，在 香飄飄 的募投項目實施之后，公司的產品產能總計將達到約29.94萬噸，同比2014年產能增長約94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的產能增長率僅為1.38%。由此可見， 香飄飄 上市后的產能擴張之路可謂瘋狂。
實際上， 香飄飄 此前的產能利用率并不是完全處于超負荷運行狀態(tài)，反而是呈現連續(xù)下滑。2012年、2013年、2014年以及2015年1-6月， 香飄飄 的產能利用率分別為102.77%、88.22%、86.9%和45.02%。不過， 香飄飄 方面卻表示公司的產能瓶頸凸顯。“在公司每年的銷售旺季，各生產基地均超負荷進行生產，產能利用率超過100%。”據了解， 香飄飄 主營的產品杯裝奶茶銷售具有明顯的季節(jié)性，每年的四季度到次年的一季度為生產及銷售旺季，二季度及三季度為生產及銷售淡季。
“公司產品的季節(jié)性特征凸顯，瘋狂擴張之后淡季的產能如何平衡是個問題。”一位資深業(yè)內人士稱。而大肆擴張之后的風險遠不止這些。2013年、2014年 香飄飄 的營業(yè)收入出現了一定的下滑，分別為約21億元和20.9億元，而營業(yè)收入下滑如果是因為市場的需求下滑而引發(fā)的話，那么 香飄飄 的產能翻倍擴張計劃將很可能為公司帶來巨大的經營風險。而 香飄飄 也在招股書中表示，募投項目完成之后，公司可能面臨著產能擴大的市場營銷風險、快速擴張導致的管理風險以及固定資產折舊增加導致的利潤下滑風險。如果新增的杯裝奶茶募投項目不能達到經營預期，那么僅這一項目每年將為公司新增固定資產折舊費用約3849.88萬元，將對公司的業(yè)績造成很大的不利影響。
除了押注產能擴張， 香飄飄 在廣告費投入方面也是不惜重金。2012-2014年， 香飄飄 的廣告費分別為31740.51萬元、29813.87萬元和33277.97萬元，而公司對應的當年凈利潤分別為17018.09萬元、18415.89萬元和18527.11萬元。據計算，2012-2014年， 香飄飄 的廣告費投入分別占當期營業(yè)收入的16.5%、14.2%和15.9%。“隨著公司產能的擴張以及新產品的上線，估計營銷費用還會大幅增長，如果長時間廣告投入過大而業(yè)績增速不及預期，則可能對公司業(yè)績形成一定的影響。”上述業(yè)內人士稱。
需要注意的是，雖然在廣告方面愿意大筆“燒錢”，但是在科研投入方面 香飄飄 可謂是十分“吝嗇”。北京商報記者發(fā)現，2012-2014年， 香飄飄 的研發(fā)支出分別為164.17萬元、388.42萬元和1477.14萬元，分別占當期公司營業(yè)收入約0.09%、0.18%和0.71%。雖然有一定的增長，但仍然處于較低水平。而實際上，2012-2014年， 香飄飄 的研發(fā)投入甚至都比不上公司銷售費用中的差旅費支出。近三年以來， 香飄飄 的差旅費分別為1384.47萬元、1548.22萬元和1736.97萬元。
對此，著名經濟學家宋清輝認為，不管 香飄飄 奶茶在產品廣告上怎么創(chuàng)新、大肆廣告轟炸以吸引受眾，都不如在產品創(chuàng)新上下苦功夫，忽略產品創(chuàng)新。 香飄飄 奶茶亟須要在產品上進行研發(fā)和創(chuàng)新，補充拳頭產品。靠大把大把燒錢做廣告的擬上市公司，真正登陸資本市場后，也未必能夠把投資者利益放在重要的位置上，真正的“內功”不在表面功夫。
賭局二：堅持單一產品結構
多元化還是專注，對于許多快速消費品企業(yè)而言，是個難解的問題，而對于即將上市的 香飄飄 而言，它更加愿意選擇后者——專注。
打開 香飄飄 的官方網站就會發(fā)現， 香飄飄 自成立以來做的就是奶茶的生意。該公司2005年8月成立于浙江省，定位“專業(yè)的杯裝奶茶制造商”。雖然官網也有“公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產和銷售，先后開發(fā)出 香飄飄 、磨坊農莊等20余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品”的介紹，但是官方網站的產品介紹里也只有四個系列奶茶，并未見到其他產品。
香飄飄 招股說明書中也提到，杯裝奶茶產品營業(yè)收入總體呈上升趨勢，2012年、2013年、2014年、2015年1-6月分別達到19.04億元、20.76億元、20.65億元和5.864億元，占 香飄飄 全部營業(yè)收入的98.94%、 98.8%、98.68%和98.01%。“雖然杯裝奶茶的營業(yè)收入占比呈微幅下滑的趨勢，但是在 香飄飄 總收入中依然占據98%以上的比例。這可以從側面反映， 香飄飄 就是靠杯裝奶茶賺錢的，且對于單一品類非常專注。”有不具名快消行業(yè)人士向北京商報記者稱。
也正因為產品結構單一， 香飄飄 也在招股說明書中直言：“公司短期內存在產品結構單一的風險，如果杯裝奶茶市場環(huán)境出現較大變化，公司的經營情況將受到較大影響。”
實際上， 香飄飄 也并非沒有考慮過多元化的嘗試。據了解，在市場份額受到擠壓的同時，由于杯裝奶茶銷售具有季節(jié)性的特點，2007年 香飄飄 決定開始多元化發(fā)展以求自保。一是上馬一個代替方便面的方便年糕項目；二是開奶茶連鎖店，進軍餐飲業(yè)；三是跟隨當年的潮流，進軍房地產市場。據公開資料顯示， 香飄飄 的方便年糕項目投資3000多萬元，而奶茶連鎖也在湖州開了兩家。但是在隨后的2009年， 香飄飄 決定放棄了多元化，從而回歸主業(yè)。原因是杯裝奶茶正在遭受來自優(yōu)樂美、相約等同品類的市場擠壓。
上述快消行業(yè)人士進而介紹，產品結構單一是把雙刃劍。一方面可以助力企業(yè)專心致志，實現單一產品價值最大化；然而另一方面，在消費環(huán)境日益變化的當下，也為企業(yè)帶來了不可預測的風險。“平衡風險是企業(yè)更多考慮的事情，例如加多寶除了涼茶以外有高端水昆侖山；農夫山泉除了飲用水之外，雖然速度較慢，但是依然開發(fā)了功能飲料、果汁飲料等不同類型的產品。”
除了單一品類帶來的風險之外，杯裝奶茶自身市場的天花板也為 香飄飄 帶來了無形的壓力。 香飄飄 杯裝奶茶去年營業(yè)收入為20.65億元，已經低于上一年的收入水平；而從市場占比而言，根據AC尼爾森數據， 香飄飄 2012-2014年在杯裝奶茶市場的占有率分別達到50%、54%以及56%。雖然 香飄飄 以絕對優(yōu)勢將行業(yè)其他品牌甩在了后面，但是每年以2-4個百分點增長的市場占比也顯示， 香飄飄 在該品類中的增長乏力。對此，業(yè)內人士分析，飲料產品的多元化選擇是其沖擊之一，另外杯裝奶茶市場行業(yè)進入門檻低，市場參與者眾多，再加上“山寨”產品的威脅，也在一定程度上打壓了 香飄飄 的增長勢頭。
賭局三：押注進軍液態(tài)奶茶
雖然專注杯裝奶茶多年，并創(chuàng)造了“10年繞地球20圈”的佳話，但是 香飄飄 也已開始思考多元化布局。在回復北京商報記者采訪時， 香飄飄 表示， 香飄飄 將以市場消費者需求為導向，以現有品牌、營銷網絡、技術優(yōu)勢為支撐，通過研發(fā)、生產、銷售并重，積極借力資本市場，實現快速發(fā)展。該公司將繼續(xù)保持和穩(wěn)固杯裝奶茶行業(yè)龍頭地位的同時，進軍液體奶茶市場。這也是 香飄飄 通過上市募集資金后，打算要干的事情。
根據 香飄飄 的招股說明書， 香飄飄 將拿出2.6億元的募集資金用于年產10.36萬噸液體奶茶建設項目，從而涉足液體奶茶市場。
眾所周知，現如今的液體奶茶市場不乏行業(yè)巨頭， 香飄飄 在招股說明書中就提到，2007年麒麟控股株式會社推出午后奶茶之后，同年娃哈哈呦呦奶茶開始切入市場，隨后，統(tǒng)一的阿薩姆奶茶迅速成長為國內瓶裝奶茶市場的領導者。目前國內瓶裝奶茶市場主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外農夫山泉也以“打奶”品牌進入液體奶茶市場。
大牌云集，這也為新進加入的 香飄飄 構成了挑戰(zhàn)。在上述不具名行業(yè)人士看來，挑戰(zhàn)來自兩個方面，一為奶茶品類增速放緩；二為市場空間被擠壓。根據尼爾森數據顯示，2014年奶茶品類增速放緩，整體銷售額較2013年僅增長了1.1%。與此同時，作為行業(yè)老大的統(tǒng)一，在該品類中占據了62.1%的市場份額。2015年上半年，統(tǒng)一的市場占有率上升至64.7%，而統(tǒng)一并不滿足于此，對主力產品阿薩姆進行了多樣化的包裝和推廣，以穩(wěn)固液體奶茶絕對老大的地位。
對于液體奶茶市場的現有格局， 香飄飄 則認為自身依然具備優(yōu)勢。在回復北京商報記者采訪時， 香飄飄 表示：“公司擬投產液體奶茶產品將與目前市場上現有液體奶茶產品在口感、包裝等方面進行差異化定位發(fā)展，并借助公司成熟的杯裝奶茶產品運營經驗和市場渠道，同時 香飄飄 品牌作為奶茶專家的定位，在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上，順應行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢，打造驅動公司未來發(fā)展的新增長點。”
在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，每個公司對于新品類的嘗試都有它的價值所在，對于 香飄飄 而言，該公司的渠道、 香飄飄 品牌在奶茶品類的影響力是天然的優(yōu)勢，為該公司進入液體奶茶市場創(chuàng)造了好的條件，但是該公司也不能忽略上述所提到的穩(wěn)定市場格局以及行業(yè)增速放緩的事實，這就會更加考驗新進入者的創(chuàng)新和推廣能力。“按照 香飄飄 的傳統(tǒng)慣例，廣告營銷還是該公司最擅長的，因此短期內 香飄飄 的市場推廣費用仍然不會減下來，因此如何平衡支出與回報之間的平衡，對于上市公司而言，會變得比以往更加敏感。”對于 香飄飄 的后續(xù)發(fā)展，
賭局一：“瘋狂”擴張產能
招股說明書顯示， 香飄飄 上市后首募資金的最大用處是要投資到“年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設”項目中去，公司擬使用募集資金約4.879億元，約占公司募集資金總量7.485億元的65%。然而，北京商報記者發(fā)現， 香飄飄 的產能擴張之路似乎走得有些激進。
據了解，2012-2014年， 香飄飄 的產品產能分別為12.41萬噸、15.19萬噸以及15.4萬噸。公司表示募投項目擬三年內完成并投產，若以2014年產能15.4萬噸計算，在 香飄飄 的募投項目實施之后，公司的產品產能總計將達到約29.94萬噸，同比2014年產能增長約94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的產能增長率僅為1.38%。由此可見， 香飄飄 上市后的產能擴張之路可謂瘋狂。
實際上， 香飄飄 此前的產能利用率并不是完全處于超負荷運行狀態(tài)，反而是呈現連續(xù)下滑。2012年、2013年、2014年以及2015年1-6月， 香飄飄 的產能利用率分別為102.77%、88.22%、86.9%和45.02%。不過， 香飄飄 方面卻表示公司的產能瓶頸凸顯。“在公司每年的銷售旺季，各生產基地均超負荷進行生產，產能利用率超過100%。”據了解， 香飄飄 主營的產品杯裝奶茶銷售具有明顯的季節(jié)性，每年的四季度到次年的一季度為生產及銷售旺季，二季度及三季度為生產及銷售淡季。
“公司產品的季節(jié)性特征凸顯，瘋狂擴張之后淡季的產能如何平衡是個問題。”一位資深業(yè)內人士稱。而大肆擴張之后的風險遠不止這些。2013年、2014年 香飄飄 的營業(yè)收入出現了一定的下滑，分別為約21億元和20.9億元，而營業(yè)收入下滑如果是因為市場的需求下滑而引發(fā)的話，那么 香飄飄 的產能翻倍擴張計劃將很可能為公司帶來巨大的經營風險。而 香飄飄 也在招股書中表示，募投項目完成之后，公司可能面臨著產能擴大的市場營銷風險、快速擴張導致的管理風險以及固定資產折舊增加導致的利潤下滑風險。如果新增的杯裝奶茶募投項目不能達到經營預期，那么僅這一項目每年將為公司新增固定資產折舊費用約3849.88萬元，將對公司的業(yè)績造成很大的不利影響。
除了押注產能擴張， 香飄飄 在廣告費投入方面也是不惜重金。2012-2014年， 香飄飄 的廣告費分別為31740.51萬元、29813.87萬元和33277.97萬元，而公司對應的當年凈利潤分別為17018.09萬元、18415.89萬元和18527.11萬元。據計算，2012-2014年， 香飄飄 的廣告費投入分別占當期營業(yè)收入的16.5%、14.2%和15.9%。“隨著公司產能的擴張以及新產品的上線，估計營銷費用還會大幅增長，如果長時間廣告投入過大而業(yè)績增速不及預期，則可能對公司業(yè)績形成一定的影響。”上述業(yè)內人士稱。
需要注意的是，雖然在廣告方面愿意大筆“燒錢”，但是在科研投入方面 香飄飄 可謂是十分“吝嗇”。北京商報記者發(fā)現，2012-2014年， 香飄飄 的研發(fā)支出分別為164.17萬元、388.42萬元和1477.14萬元，分別占當期公司營業(yè)收入約0.09%、0.18%和0.71%。雖然有一定的增長，但仍然處于較低水平。而實際上，2012-2014年， 香飄飄 的研發(fā)投入甚至都比不上公司銷售費用中的差旅費支出。近三年以來， 香飄飄 的差旅費分別為1384.47萬元、1548.22萬元和1736.97萬元。
對此，著名經濟學家宋清輝認為，不管 香飄飄 奶茶在產品廣告上怎么創(chuàng)新、大肆廣告轟炸以吸引受眾，都不如在產品創(chuàng)新上下苦功夫，忽略產品創(chuàng)新。 香飄飄 奶茶亟須要在產品上進行研發(fā)和創(chuàng)新，補充拳頭產品。靠大把大把燒錢做廣告的擬上市公司，真正登陸資本市場后，也未必能夠把投資者利益放在重要的位置上，真正的“內功”不在表面功夫。
賭局二：堅持單一產品結構
多元化還是專注，對于許多快速消費品企業(yè)而言，是個難解的問題，而對于即將上市的 香飄飄 而言，它更加愿意選擇后者——專注。
打開 香飄飄 的官方網站就會發(fā)現， 香飄飄 自成立以來做的就是奶茶的生意。該公司2005年8月成立于浙江省，定位“專業(yè)的杯裝奶茶制造商”。雖然官網也有“公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產和銷售，先后開發(fā)出 香飄飄 、磨坊農莊等20余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品”的介紹，但是官方網站的產品介紹里也只有四個系列奶茶，并未見到其他產品。
香飄飄 招股說明書中也提到，杯裝奶茶產品營業(yè)收入總體呈上升趨勢，2012年、2013年、2014年、2015年1-6月分別達到19.04億元、20.76億元、20.65億元和5.864億元，占 香飄飄 全部營業(yè)收入的98.94%、 98.8%、98.68%和98.01%。“雖然杯裝奶茶的營業(yè)收入占比呈微幅下滑的趨勢，但是在 香飄飄 總收入中依然占據98%以上的比例。這可以從側面反映， 香飄飄 就是靠杯裝奶茶賺錢的，且對于單一品類非常專注。”有不具名快消行業(yè)人士向北京商報記者稱。
也正因為產品結構單一， 香飄飄 也在招股說明書中直言：“公司短期內存在產品結構單一的風險，如果杯裝奶茶市場環(huán)境出現較大變化，公司的經營情況將受到較大影響。”
實際上， 香飄飄 也并非沒有考慮過多元化的嘗試。據了解，在市場份額受到擠壓的同時，由于杯裝奶茶銷售具有季節(jié)性的特點，2007年 香飄飄 決定開始多元化發(fā)展以求自保。一是上馬一個代替方便面的方便年糕項目；二是開奶茶連鎖店，進軍餐飲業(yè)；三是跟隨當年的潮流，進軍房地產市場。據公開資料顯示， 香飄飄 的方便年糕項目投資3000多萬元，而奶茶連鎖也在湖州開了兩家。但是在隨后的2009年， 香飄飄 決定放棄了多元化，從而回歸主業(yè)。原因是杯裝奶茶正在遭受來自優(yōu)樂美、相約等同品類的市場擠壓。
上述快消行業(yè)人士進而介紹，產品結構單一是把雙刃劍。一方面可以助力企業(yè)專心致志，實現單一產品價值最大化；然而另一方面，在消費環(huán)境日益變化的當下，也為企業(yè)帶來了不可預測的風險。“平衡風險是企業(yè)更多考慮的事情，例如加多寶除了涼茶以外有高端水昆侖山；農夫山泉除了飲用水之外，雖然速度較慢，但是依然開發(fā)了功能飲料、果汁飲料等不同類型的產品。”
除了單一品類帶來的風險之外，杯裝奶茶自身市場的天花板也為 香飄飄 帶來了無形的壓力。 香飄飄 杯裝奶茶去年營業(yè)收入為20.65億元，已經低于上一年的收入水平；而從市場占比而言，根據AC尼爾森數據， 香飄飄 2012-2014年在杯裝奶茶市場的占有率分別達到50%、54%以及56%。雖然 香飄飄 以絕對優(yōu)勢將行業(yè)其他品牌甩在了后面，但是每年以2-4個百分點增長的市場占比也顯示， 香飄飄 在該品類中的增長乏力。對此，業(yè)內人士分析，飲料產品的多元化選擇是其沖擊之一，另外杯裝奶茶市場行業(yè)進入門檻低，市場參與者眾多，再加上“山寨”產品的威脅，也在一定程度上打壓了 香飄飄 的增長勢頭。
賭局三：押注進軍液態(tài)奶茶
雖然專注杯裝奶茶多年，并創(chuàng)造了“10年繞地球20圈”的佳話，但是 香飄飄 也已開始思考多元化布局。在回復北京商報記者采訪時， 香飄飄 表示， 香飄飄 將以市場消費者需求為導向，以現有品牌、營銷網絡、技術優(yōu)勢為支撐，通過研發(fā)、生產、銷售并重，積極借力資本市場，實現快速發(fā)展。該公司將繼續(xù)保持和穩(wěn)固杯裝奶茶行業(yè)龍頭地位的同時，進軍液體奶茶市場。這也是 香飄飄 通過上市募集資金后，打算要干的事情。
根據 香飄飄 的招股說明書， 香飄飄 將拿出2.6億元的募集資金用于年產10.36萬噸液體奶茶建設項目，從而涉足液體奶茶市場。
眾所周知，現如今的液體奶茶市場不乏行業(yè)巨頭， 香飄飄 在招股說明書中就提到，2007年麒麟控股株式會社推出午后奶茶之后，同年娃哈哈呦呦奶茶開始切入市場，隨后，統(tǒng)一的阿薩姆奶茶迅速成長為國內瓶裝奶茶市場的領導者。目前國內瓶裝奶茶市場主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外農夫山泉也以“打奶”品牌進入液體奶茶市場。
大牌云集，這也為新進加入的 香飄飄 構成了挑戰(zhàn)。在上述不具名行業(yè)人士看來，挑戰(zhàn)來自兩個方面，一為奶茶品類增速放緩；二為市場空間被擠壓。根據尼爾森數據顯示，2014年奶茶品類增速放緩，整體銷售額較2013年僅增長了1.1%。與此同時，作為行業(yè)老大的統(tǒng)一，在該品類中占據了62.1%的市場份額。2015年上半年，統(tǒng)一的市場占有率上升至64.7%，而統(tǒng)一并不滿足于此，對主力產品阿薩姆進行了多樣化的包裝和推廣，以穩(wěn)固液體奶茶絕對老大的地位。
對于液體奶茶市場的現有格局， 香飄飄 則認為自身依然具備優(yōu)勢。在回復北京商報記者采訪時， 香飄飄 表示：“公司擬投產液體奶茶產品將與目前市場上現有液體奶茶產品在口感、包裝等方面進行差異化定位發(fā)展，并借助公司成熟的杯裝奶茶產品運營經驗和市場渠道，同時 香飄飄 品牌作為奶茶專家的定位，在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上，順應行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢，打造驅動公司未來發(fā)展的新增長點。”
在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，每個公司對于新品類的嘗試都有它的價值所在，對于 香飄飄 而言，該公司的渠道、 香飄飄 品牌在奶茶品類的影響力是天然的優(yōu)勢，為該公司進入液體奶茶市場創(chuàng)造了好的條件，但是該公司也不能忽略上述所提到的穩(wěn)定市場格局以及行業(yè)增速放緩的事實，這就會更加考驗新進入者的創(chuàng)新和推廣能力。“按照 香飄飄 的傳統(tǒng)慣例，廣告營銷還是該公司最擅長的，因此短期內 香飄飄 的市場推廣費用仍然不會減下來，因此如何平衡支出與回報之間的平衡，對于上市公司而言，會變得比以往更加敏感。”對于 香飄飄 的后續(xù)發(fā)展，
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