大賣場使命完成？

一方面大賣場業(yè)態(tài)式微，另一方面商業(yè)地產(chǎn)和社區(qū)商業(yè)還在快車道上行駛。 零售 企業(yè)不約而同地迅速轉(zhuǎn)換車道。

在今年上半年的閉店榜單中，大賣場的比例居高不下，沃爾瑪關(guān)閉了9家門店，樂天瑪特關(guān)閉5家門店。人人樂在過去兩年關(guān)閉10家門店，今年下半年將繼續(xù)關(guān)停10家左右的門店。

人人樂董事長何金明道出了傳統(tǒng) 零售 企業(yè)的壓力：“傳統(tǒng) 零售 業(yè)的大賣場業(yè)態(tài)已經(jīng)進入拐點期。成本上升過快，包括高人力、高租金、高管理費用，此外在營收增長上，同時遭受了快速增長的電商的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)在一線城市已經(jīng)凸顯。”

值得注意的是，銷售額連年增長的電商已經(jīng)威脅到大賣場的生存狀態(tài)。消費研究機構(gòu)凱度（Kantar Worldpanel）的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)消費者從電商渠道購買快消品的比例達到30%，比2011年提升了12個百分點。其中一線城市的滲透率更是高達46%。

北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所所長賴陽表示，大賣場原來的優(yōu)勢是一站式購足，價格便宜而且東西齊全，但是當電商日益強大，消費者購物的時間和空間障礙都被打破了。大賣場此前賴以生存的優(yōu)勢被大大削弱。

大賣場的客流除了被電商吸引了一部分外，還被購物中心和社區(qū)超市分流了部分。所以一些傳統(tǒng) 零售 企業(yè)順藤摸瓜，開啟了購物中心化和社區(qū)化的道路。

上海尚益咨詢公司總經(jīng)理胡春才說：“一些貼近社區(qū)、面積相對較小、重點解決消費者一日三餐的社區(qū)商業(yè)和便利店業(yè)態(tài)在未來相對日子好過一點；此外，體量較大，集合購物、娛樂等多種功能的購物中心由于具有較強集客能力，在未來有較好的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)字顯示：由于投資商業(yè)地產(chǎn)的利潤率遠高于 零售 業(yè)，加之店鋪租賃成本的連年飆升，國內(nèi) 零售 企業(yè)超過半數(shù)都涉足商業(yè)地產(chǎn)。

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利指出，超市轉(zhuǎn)型做購物中心，其塑造的品牌形象可提供信任保障，此前積累的商業(yè)經(jīng)驗可應(yīng)用于今后資源的整合。超市能夠以消費者需求為導(dǎo)向，提供消費者需要的服務(wù)，而不是只看投資收益比。超市經(jīng)營購物中心比投機的開發(fā)商理性，不會輕易被租金牽著鼻子走。

沃爾瑪提到的社區(qū)購物中心還有足夠的空間待開發(fā)。據(jù)北商商業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，社區(qū)商場在餐飲、超市便利店、生活服務(wù)等八大業(yè)態(tài)中排名墊底，僅占0.58%的比重。社區(qū)購物中心基本屬于開發(fā)的空白地帶，屬于最稀缺的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)之一。

郭增利告訴記者，社區(qū)型購物中心市場非常大。現(xiàn)有的購物中心大多定位高端、時尚，而不是生活化的購物中心。社區(qū)購物中心所針對的消費者粘性比較強。

跨界的挑戰(zhàn)

不過，習(xí)慣于經(jīng)營大賣場業(yè)態(tài)的超市要轉(zhuǎn)換頻道發(fā)展購物中心或者小業(yè)態(tài)都不是一件容易的事。

有業(yè)內(nèi)人士對于 零售 巨頭跨界商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)表示擔(dān)憂，從 零售 業(yè)到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，畢竟是轉(zhuǎn)型到一個復(fù)雜的行業(yè)，從團隊構(gòu)成到操作模式沃爾瑪都面臨全新的搭建，諸如招商資源的積淀、商業(yè)地產(chǎn)項目投入資金大、培養(yǎng)期長等問題未來都將考驗沃爾瑪中國地產(chǎn)團隊。

郭增利表示，管理購物中心和管理超市商品是不一樣的，超市主要做單品經(jīng)營，而購物中心主要做品牌和店鋪管理。

近年來商業(yè)地產(chǎn)泛濫，顯著的問題是存量過多。據(jù)中購聯(lián)行業(yè)研究報告資料顯示，至2013年底，中國購物中心的存量已經(jīng)達到3450家，中國購物中心的增長區(qū)間，從每年開業(yè)200~300家提高到現(xiàn)在的200~400家，到2015年中國購物中心的總量將達到4000多家。并且購物中心化也是許多百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇。

許多購物中心千人千面。近年來業(yè)內(nèi)提出解決同質(zhì)化的手段多為增加餐飲業(yè)態(tài)和體驗業(yè)態(tài)。郭增利認為，這可能會形成新的同質(zhì)化。購物中心差異化應(yīng)該體現(xiàn)在個性上，能夠滿足服務(wù)區(qū)域內(nèi)特定的消費需求。“比如在特定區(qū)域，某類街邊店有很個性化的品牌，很對當?shù)厥袌龅奈缚冢@些個性化品牌完全可以進入購物中心當中。”

類似于步步高在三四線城市發(fā)展的企業(yè)雖然避開了激烈的一二線城市，但并不意味著機會更多，反而凸顯了消費力的問題。郭增利分析，表面上看三四線城市競爭沒那么激烈，但三四線城市消費能力有局限，很多城市只留下老人、婦女留守，整個城市的生活定位不是偏享受型的，而屬于溫飽型的基本型的，這對于購物中心而言也是挑戰(zhàn)。總體來說，三四線城市投資小，回報、租金比較低。

即使是轉(zhuǎn)型為面積更小的社區(qū)超市，傳統(tǒng) 零售 企業(yè)也并不一定能玩得轉(zhuǎn)。沃爾瑪此前上馬社區(qū)型超市，但最終折戟沉沙。郭增利認為，在中國有種誤區(qū)：認為社區(qū)商業(yè)因為小所以更好做，實際很難做。如果是單槍匹馬進入社區(qū)，這意味著用單個品牌去爭取市場，依賴一個店成為業(yè)績發(fā)展的支撐點，就要注意品牌與品牌之間形成完整的系統(tǒng)。但用購物中心的理念打造社區(qū)商業(yè)，靠業(yè)態(tài)組合去爭取市場，可能會更輕松點。

賴陽提醒道，并不是購物中心或者社區(qū)超市的業(yè)態(tài)比大賣場更好。大賣場也并非轉(zhuǎn)型購物中心就一勞永逸。傳統(tǒng) 零售 企業(yè)轉(zhuǎn)型需要提供一種網(wǎng)絡(luò)不能替代的服務(wù)價值，是否顯示了其獨特價值，是不是消費者所需要的。