“土豪”這個(gè)詞迅速在中國(guó)流行，與“屌絲”一樣，剛開(kāi)始的時(shí)候，“土豪”帶有某種程度的貶義，類似“暴發(fā)戶”，但是隨著各種以iPhone5S為代表的“土豪金”產(chǎn)品的流行，“土豪”變成了一個(gè)中性詞。猶如很多人自嘲“屌絲”一樣，很多人也開(kāi)始自稱“土豪”，“人人心中都有一個(gè)土豪”、“寧和土豪做朋友，不與憤青做閨蜜”，土豪已經(jīng)不再是一個(gè)單純的社會(huì)現(xiàn)象，而成為一個(gè)消費(fèi)群體、一種消費(fèi)行為的代名詞，土豪不僅僅指那些家財(cái)萬(wàn)貫、富得流油的富裕消費(fèi)群體，也指那些渴望“土豪化”的群體。如何捕獲土豪芳心、與土豪做朋友成為品牌的機(jī)會(huì)。
土豪是怎樣煉成的
那么，到底是什么在推動(dòng)土豪消費(fèi)?
彰顯自我與身份識(shí)別的心理。一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的中國(guó)消費(fèi)者表示“名牌可以提高一個(gè)人的身份”，而且這個(gè)比例每年以3%~5%的比例在不斷上升。
主動(dòng)炫耀與擺闊心理。中國(guó)當(dāng)前的富裕階層，大多是改革開(kāi)放以后抓住了機(jī)遇，白手起家而獲得財(cái)富的，早年也曾經(jīng)歷了艱難困苦的階段。因此，當(dāng)他們擁有財(cái)富之后，就急于證明自己的“不同”，也是為了向社會(huì)展示自己努力贏得的成功，這種主動(dòng)炫耀與擺闊的心理，給很多的昂貴的奢侈品和稀缺性土豪產(chǎn)品創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
小富即奢的心理。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，較之美國(guó)年輕25歲，目前主力群體集中在25?45歲，而月收入萬(wàn)元以上的人群有50%左右都是奢侈品的消費(fèi)者。甚至很多消費(fèi)者即便吃的差、住的差，也得消費(fèi)奢侈品，這也造就了中國(guó)特殊的一種消費(fèi)文化，即“小富即奢”。
中國(guó)有兩種力量在推動(dòng)著土豪消費(fèi)：首先，下層群體力圖爬上社會(huì)流動(dòng)的階梯，因此追逐土豪化的符號(hào);而那些處于社會(huì)金字塔頂端的土豪群體，則不斷追求新的消費(fèi)符號(hào)，以確保自己不被模仿，從而建立土豪的獨(dú)特區(qū)隔。這種土豪的同化和異化的博弈和互動(dòng)，讓“土豪”成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
如何捕獲土豪們的芳心
面對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化和由此帶來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，生存環(huán)境日益艱難，品牌獲得附加值的能力難以提升，許多公司廣告也做了，賣點(diǎn)也找了，廣告語(yǔ)也有了，渠道網(wǎng)絡(luò)也建了，促銷活動(dòng)也做了，該投入的投入了，品牌依然不見(jiàn)起色……
站在企業(yè)的角度，從內(nèi)而外的思考，企業(yè)似乎該做的都做了，但是，站在土豪的角度，企業(yè)訴求的品牌價(jià)值，定位和廣告語(yǔ)，進(jìn)入消費(fèi)者的心智了嗎？企業(yè)發(fā)出的信息消費(fèi)者接收到了嗎？答案是：非也！
問(wèn)題在于，在品牌和土豪之間，要有某種載體，將品牌價(jià)值內(nèi)涵，品牌相關(guān)的信息，快速有效地植入消費(fèi)者的大腦，通過(guò)她，把品牌和土豪有效地連接在一起。
這個(gè)載體，就是——品牌形象鉆！
品牌形象鉆，通常也被稱為品牌主題形象，是以品牌標(biāo)志、主形象和廣告語(yǔ)為主體的品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)！
品牌形象鉆，是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，而品牌的其他內(nèi)容，品牌價(jià)值、定位、廣告語(yǔ)，以及其他的技術(shù)支持等，則是文字或者聲音符號(hào)，實(shí)際上，視覺(jué)往往先于文字被大腦接受，人類接受的信息80%來(lái)自視覺(jué)，顧客無(wú)法直接看到品牌的文化和內(nèi)涵，卻可以通過(guò)視覺(jué)對(duì)它的外部形象一目了然。
如果沒(méi)有品牌形象鉆，可以想象，僅僅有20%的信息被土豪接受！
品牌形象鉆，卻可以在產(chǎn)品的包裝上，在超市的展臺(tái)上，在人們的手提袋上，在高速路上撲面而來(lái)的廣告牌上，在各類廣告展架和促銷物料上，不知不覺(jué)吸引了人們的注意，潤(rùn)物無(wú)聲地把品牌的信息植入消費(fèi)者的心里。
品牌形象鉆對(duì)土豪們的戰(zhàn)略價(jià)值
在高附加值品牌的構(gòu)建和成長(zhǎng)中，品牌形象鉆具有不可估量的戰(zhàn)略價(jià)值。
品牌形象鉆不是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)和包裝，它是能夠影響品牌營(yíng)銷全局的策略，對(duì)品牌總體有關(guān)鍵性的意義，而且長(zhǎng)期具有相對(duì)的穩(wěn)定性。
信息傳遞方式的變化，讓人們接受信息的方式也隨之改變。十年前，企業(yè)傳遞品牌信息的途徑主要是依靠報(bào)紙電視等媒體的公告，人們對(duì)于信息的接收是被動(dòng)的。但是，網(wǎng)絡(luò)信息的到來(lái)，讓這一切完全發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，包容性，讓時(shí)空距離大大縮小，人們購(gòu)買產(chǎn)品，選擇信息不再是被動(dòng)的接收信息，而是有針對(duì)性地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢，通過(guò)電子商城、用戶評(píng)論以及微信的朋友介紹、二維碼等方式，主動(dòng)了解產(chǎn)品和品牌的信息。
品牌不會(huì)在消費(fèi)者心智中逐步建立起來(lái)，過(guò)去逐步建立起來(lái)的品牌也會(huì)被全新形象的品牌快速替代。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給了更多二線品牌建立品牌的機(jī)會(huì)。
許多企業(yè)開(kāi)始從戰(zhàn)略層面思考如何讓品牌脫穎而出，如何迅速有力地在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，從關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)走向關(guān)注消費(fèi)者心智，轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)由內(nèi)而外的思考方式為由外而內(nèi)，透過(guò)了解消費(fèi)者找到自己的定位，這是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷認(rèn)知的進(jìn)化和升級(jí)。
市場(chǎng)節(jié)奏在加快！同樣，市場(chǎng)不會(huì)給一個(gè)品牌幾年的時(shí)間去逐漸積累自己的品牌，尤其對(duì)于二線品牌，要么盡快找到突破口，要么，就在洶涌的市場(chǎng)浪潮中最終銷聲匿跡！
企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)和設(shè)備等條件成熟的條件下，要樹(shù)立快速建立品牌形象的思想！
市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化要求品牌一走進(jìn)市場(chǎng)就必須是一個(gè)完整的形象，高價(jià)值的形象。就如同一個(gè)年輕人，一走進(jìn)職場(chǎng)，就要從形象上塑造出價(jià)值感，讓更好的單位愿意接受你。
品牌形象鉆，就是品牌快速建立高價(jià)值形象的模板，是一套快速建立品牌價(jià)值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會(huì)迅速在消費(fèi)者心智中建立高價(jià)值的形象。
消費(fèi)者接受信息的變化，讓企業(yè)必須明白，品牌形象不是自己拿一個(gè)錘子，把自己的理念和價(jià)值敲進(jìn)土豪的心智中，恰恰相反，你必須有一套完整、完美、高價(jià)值的形象，像一顆鉆石，熠熠閃光，在土豪接觸你的瞬間，被吸引，被感動(dòng)，被征服。你是那樣的與眾不同，那樣的光彩奪目，你用完美的形象征服土豪者，讓土豪主動(dòng)接納你，愛(ài)上你！
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