什么樣的銷(xiāo)售政策可以激活經(jīng)銷(xiāo)商？當(dāng)然，返利越多經(jīng)銷(xiāo)商越喜歡；產(chǎn)品越好賣(mài)同時(shí)利潤(rùn)也不錯(cuò)，這些都是經(jīng)銷(xiāo)商所中意的。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越無(wú)情，廠家能夠幫到經(jīng)銷(xiāo)商的政策越來(lái)越苛刻，特別是企業(yè)越大，經(jīng)銷(xiāo)商只能聽(tīng)從，賺苦力錢(qián)。從另外一個(gè)角度來(lái)看，如果企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，一味的發(fā)展終端，顧及自身利益，任憑經(jīng)銷(xiāo)商自生自滅，那也是不行的，這就帶來(lái)這樣一個(gè)問(wèn)題，廠家究竟采取什么樣的政策可以激活經(jīng)銷(xiāo)商？在目前許多家電產(chǎn)品持續(xù)淡季的時(shí)候，討論這個(gè)話題也有便于廠商之間的合作以及進(jìn)展的雙向選擇。
那么究竟什么樣的政策可以激活經(jīng)銷(xiāo)商？我們?cè)谶@里不想大論特論，我們總結(jié)出幾點(diǎn)實(shí)際的政策要點(diǎn)來(lái)闡述這個(gè)問(wèn)題，也就是說(shuō)，給予什么樣的政策后，可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商沖擊銷(xiāo)售量，最大限度的完成銷(xiāo)售目標(biāo)；我們分別從以下幾點(diǎn)來(lái)說(shuō)明?！ ?
基量倍數(shù)遞進(jìn)法
所謂“基量倍數(shù)遞進(jìn)法”，這是企業(yè)采取最常見(jiàn)的以激勵(lì)手段為杠桿，以區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商完成額定目標(biāo)銷(xiāo)售指標(biāo)為導(dǎo)向的一種方法。企業(yè)通常設(shè)定一個(gè)基礎(chǔ)銷(xiāo)售指標(biāo)A萬(wàn)元，這個(gè)指標(biāo)A是經(jīng)銷(xiāo)商很容易完成的，而且基數(shù)也較大；在此之上，經(jīng)銷(xiāo)商提貨每增加一個(gè)數(shù)量級(jí)（我們把它稱(chēng)作可變?cè)鲞M(jìn)指標(biāo)）B萬(wàn)元，企業(yè)即實(shí)現(xiàn)立時(shí)返點(diǎn)C%，隨著B(niǎo)的不斷增加，C的數(shù)量也隨之不斷增加，甚至可以接近成本臨界點(diǎn)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。
我們用一個(gè)簡(jiǎn)易的圖表來(lái)直觀描述：
基礎(chǔ)銷(xiāo)售指標(biāo)A 可變?cè)鲞M(jìn)指標(biāo)B1 可變?cè)鲞M(jìn)指標(biāo)B2 可變?cè)鲞M(jìn)指標(biāo)B3 備注
提貨金額 1000萬(wàn) 300萬(wàn) 400萬(wàn) 500萬(wàn)
毛利返點(diǎn)C% 18% 20% 25% 32% 臨界點(diǎn)33%
總指標(biāo)額 1000萬(wàn) 1300萬(wàn) 1400萬(wàn) 1500萬(wàn) 歷史同期最高銷(xiāo)售1400萬(wàn)
實(shí)際總返點(diǎn) 18% 18.9% 20% 22.6%
（圖中以某油煙機(jī)產(chǎn)品在某區(qū)域市場(chǎng)第四季度銷(xiāo)售政策說(shuō)明）
這樣，在基礎(chǔ)指標(biāo)之外，如果完成的增進(jìn)指標(biāo)越高，那么經(jīng)銷(xiāo)商所獲得的毛利回報(bào)就越高，這種方式可以刺激經(jīng)銷(xiāo)商向更高的目標(biāo)挺進(jìn)，放手一搏，甚至可以創(chuàng)造奇跡。這種方法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言是非常人性化的激勵(lì)措施，基量指標(biāo)容易完成，就如吃了一顆定心丸，完成的更好，也取決于經(jīng)銷(xiāo)商更高的挑戰(zhàn)自身市場(chǎng)的追求，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有通過(guò)強(qiáng)硬的政策來(lái)要狹經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商可以在寬容的心態(tài)下采取更為科學(xué)的品牌保護(hù)措施來(lái)提高銷(xiāo)售，對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)更是一個(gè)好事。
但有一點(diǎn)上游流通企業(yè)要注意，即是基礎(chǔ)銷(xiāo)售指標(biāo)不能過(guò)高，如果基礎(chǔ)銷(xiāo)售指標(biāo)都不能完成甚至遙不可及，那么增進(jìn)指標(biāo)毛利再高也只能望高止步，從而動(dòng)搖經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。這就要求上由企業(yè)在設(shè)定基礎(chǔ)指標(biāo)的時(shí)候充分根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況考慮，可變?cè)鲞M(jìn)指標(biāo)的合理遞進(jìn)也要掌握一個(gè)度，遞增的額度和遞增的返點(diǎn)毛利之間一定有所講究。鑒于整體家電行業(yè)在年終的瘋狂甩貨，企業(yè)必須有裸利競(jìng)爭(zhēng)的心理準(zhǔn)備，不能因?yàn)榛A(chǔ)指標(biāo)保留了一定額度合理的企業(yè)利潤(rùn)，在遞進(jìn)的不斷增加中，這部分利潤(rùn)可以根據(jù)市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況狠心下調(diào)?！ ?
保底沖量法
“保底沖量法”往往是以經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域往年最高銷(xiāo)量A作為基數(shù)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)也是相對(duì)較高，在很多情況下基本屬于難以完成的指標(biāo)。如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠在完成保底銷(xiāo)量的情況下，打破往年地區(qū)銷(xiāo)售紀(jì)錄，達(dá)到新的銷(xiāo)售紀(jì)錄B，廠家會(huì)給予經(jīng)銷(xiāo)商除了正常返點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)外，額外給予更大的破紀(jì)錄大獎(jiǎng)激勵(lì)。因?yàn)檫@個(gè)紀(jì)錄對(duì)廠家來(lái)說(shuō)不僅僅是該地區(qū)的銷(xiāo)售提升，而是可以作為一個(gè)銷(xiāo)售案例，向全區(qū)域推廣，可以證明品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)容量有潛力可挖，它對(duì)廠家合理制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略是有很大的參考意義。我們也用一個(gè)表格形象說(shuō)明：
往年銷(xiāo)售紀(jì)錄A 完不成A 新的沖量紀(jì)錄B 備注
提貨金額 1000萬(wàn) 800萬(wàn) 1150萬(wàn) 歷史同期最高銷(xiāo)售1000萬(wàn)
毛利返點(diǎn)C% 37% 30% 42%+汽車(chē)一部 臨界點(diǎn)55%，汽車(chē)屬于額外激勵(lì)
實(shí)際總返點(diǎn) 37% 30% 42%
?。▓D中以某家庭影院品牌產(chǎn)品在某區(qū)域市場(chǎng)第四季度銷(xiāo)售政策說(shuō)明）
通常，家庭影院產(chǎn)品年銷(xiāo)售總額在3000萬(wàn)是一個(gè)門(mén)檻，而年終會(huì)戰(zhàn)一般在年度總銷(xiāo)售額的三分之一，家庭影院產(chǎn)品的毛利相對(duì)較高，有的品牌甚至很不透明。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的環(huán)境下，很多品牌的銷(xiāo)售呈現(xiàn)低迷甚至負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，因此刺激銷(xiāo)售的方法之一就是樹(shù)立典型市場(chǎng)，提升整體經(jīng)銷(xiāo)商信心，這種方式對(duì)于處于困境中的企業(yè)來(lái)說(shuō)比較管用。
我們拋開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商屯貨求獎(jiǎng)勵(lì)不談，如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠打破銷(xiāo)售紀(jì)錄，那么該經(jīng)銷(xiāo)商從銷(xiāo)售中總結(jié)出來(lái)的一套方法就值得廠家借鑒和研究，這種研究對(duì)于品牌和產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)，以及自身品牌產(chǎn)品適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很有幫助?！?BR> {splitpage}
立時(shí)返現(xiàn)法
“立時(shí)返現(xiàn)法”相對(duì)上面兩種方法而言，更側(cè)重于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行即時(shí)返點(diǎn)類(lèi)似于一次性買(mǎi)賣(mài)的方法，它往往針對(duì)中小企業(yè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)政策。在這種政策下，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有后顧之憂，每一次拿貨都可以獲得一定點(diǎn)數(shù)的返現(xiàn)，對(duì)于提高經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際銷(xiāo)售有幫助。但它的缺點(diǎn)也是很明顯的，就是對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售的動(dòng)力不大，這也與企業(yè)品牌沒(méi)有強(qiáng)大的引力有關(guān)，企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)商往往經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌或者經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力也不強(qiáng)，他們更注重于實(shí)際成本的回收和實(shí)際利益的達(dá)成。
另外一種情況就是代理商針對(duì)下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，也往往采取這種方式。代理商的現(xiàn)金一次性全部打給廠家把貨壓在自己的倉(cāng)庫(kù)，在批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候就追求一種分銷(xiāo)速度，經(jīng)銷(xiāo)商拿多少就返點(diǎn)多少，當(dāng)然總拿貨數(shù)額也會(huì)參照年度銷(xiāo)售總額來(lái)額外進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)措施。
這種方法使用的時(shí)候必須時(shí)刻叮囑經(jīng)銷(xiāo)商看重年度總額的提升，告知銷(xiāo)售額的缺口，因?yàn)槟且彩且粔K蛋糕在誘惑和影響經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)速度。
產(chǎn)品線組合適時(shí)更新法
由于中國(guó)市場(chǎng)的跳躍和分層的特性，各地的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣決定了在落實(shí)地區(qū)差異比較大的市場(chǎng)的時(shí)候，必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線組合差異化策略。而進(jìn)入淡季時(shí)期，局部市場(chǎng)對(duì)這種差異更加突出體現(xiàn)，針對(duì)不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)的區(qū)域，必須實(shí)現(xiàn)不同組合的產(chǎn)品線促銷(xiāo)策略。該追求銷(xiāo)量的就得從單個(gè)線產(chǎn)品促銷(xiāo)提升銷(xiāo)量考慮，該齊頭并進(jìn)的就得從整體產(chǎn)品促銷(xiāo)考慮，“特價(jià)產(chǎn)品”、“購(gòu)機(jī)贈(zèng)禮”面對(duì)不同的區(qū)域可以考慮不同的促銷(xiāo)部署。
不過(guò)，終端最不可控的就是消費(fèi)形態(tài)“跟風(fēng)特征”的流行和變化，面對(duì)這種變化，產(chǎn)品線必須及時(shí)跟進(jìn)，如果已經(jīng)采取了信息日?qǐng)?bào)制度，相信這種變化會(huì)及時(shí)的反饋出來(lái)的，因此，以上幾種方法并不是相互之間僅僅可以獨(dú)立，他們都是可以結(jié)合使用，以達(dá)成最良性的快速反應(yīng)機(jī)制和有效的促銷(xiāo)落實(shí)的結(jié)果，切實(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商促進(jìn)銷(xiāo)售。
比如，一個(gè)縣級(jí)城市原先21寸彩電賣(mài)得好，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，表現(xiàn)在日?qǐng)?bào)表上是25寸、29寸電視機(jī)的熱銷(xiāo)，因此，針對(duì)這個(gè)區(qū)域的促銷(xiāo)，可以設(shè)定購(gòu)買(mǎi)29寸電視機(jī)和DVD的組合促銷(xiāo)；可以在專(zhuān)柜集中陳列以25寸、29寸品種為主的宣傳措施；可以夸張的針對(duì)某一款29寸點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)零利潤(rùn)促銷(xiāo)；可以大肆陳列本產(chǎn)品大屏幕電視的技術(shù)優(yōu)勢(shì)等等?！ ?
創(chuàng)意獨(dú)特的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)
除非有足夠的資金去做 廣告 ，對(duì)于大多數(shù)力求通過(guò)低成本求銷(xiāo)量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)創(chuàng)意層面必不可少。
我們說(shuō)很多同類(lèi)型電器產(chǎn)品從功能、價(jià)位、品牌形象上比較都差不多，進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)往往不同，沿用一句常用的說(shuō)法：看怎么做了。不錯(cuò)，關(guān)鍵在于如何做，而如何做的前提則是思路。思路決定出路，用行話來(lái)說(shuō)，就是"創(chuàng)意"。創(chuàng)意不僅僅是從 廣告 美學(xué)的角度來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)層次，我們把他歸結(jié)到屬于改變市場(chǎng)的工具。
這讓我們想起當(dāng)時(shí)索尼一口氣在中國(guó)區(qū)域撤下所有一級(jí)城市專(zhuān)柜的超平、球面電視機(jī)，同時(shí)推出8款CDR技術(shù)純平電視機(jī)，大舉宣揚(yáng)CDR技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性和前瞻性，進(jìn)行新技術(shù)促銷(xiāo)一舉奠定索尼在高端電視機(jī)市場(chǎng)上的霸主地位，在那年的年終決戰(zhàn)中占據(jù)了無(wú)與倫比的技術(shù)促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在許多主流商場(chǎng)，其與其他同類(lèi)單個(gè)進(jìn)口品牌的銷(xiāo)售達(dá)到4：1以上。雖然飛利浦、松下等著名品牌也不斷推出新款新技術(shù)產(chǎn)品，展開(kāi)大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)配合，但與索尼這一招相比，頓時(shí)相形見(jiàn)絀。我們看到，無(wú)論是松下提出的"銳屏"還是飛利浦的"數(shù)碼自然動(dòng)感"技術(shù)，都達(dá)不到索尼CDR技術(shù)廣泛的認(rèn)知率和消費(fèi)忠誠(chéng)。
可以看到，抽獎(jiǎng)、巡展、買(mǎi)贈(zèng)、返現(xiàn)、組合配銷(xiāo)、折扣等等促銷(xiāo)手法都各有所長(zhǎng)，眾多廠商在沒(méi)有新手法的情況下也一直在使用。新奇的促銷(xiāo)固然難尋，但針對(duì)舊手法的優(yōu)化往往也沒(méi)見(jiàn)得有多創(chuàng)新，這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，針對(duì)促銷(xiāo)層面的創(chuàng)新大家都挖空心思尋求突破，其實(shí)優(yōu)化舊手法所需要的創(chuàng)新更容易一些，走出這個(gè)誤區(qū)對(duì)積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是有很大幫助。消費(fèi)者不會(huì)刻意追求一個(gè)品牌的促銷(xiāo)手法的新奇，他所關(guān)注的是產(chǎn)品對(duì)自身的利益有沒(méi)有新的回報(bào)或者有所服務(wù)進(jìn)步。比如巡展，一味的靚女舞蹈、清一色的有獎(jiǎng)問(wèn)答消費(fèi)者早已漠然，如果在此基礎(chǔ)上能夠針對(duì)某一類(lèi)比如新婚顧客進(jìn)行針對(duì)性的表演項(xiàng)目，那樣促銷(xiāo)的主題就會(huì)隨著活動(dòng)的深入而打動(dòng)顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售。舉一反三，相信我們的促銷(xiāo)會(huì)更加形式多樣、精彩而有效，在此之中，由于形勢(shì)變化所帶來(lái)的促銷(xiāo)費(fèi)用成本卻是不會(huì)增長(zhǎng)的，這種思路對(duì)于幫助經(jīng)銷(xiāo)商走出促銷(xiāo)誤區(qū)有很大的指導(dǎo)意義，因?yàn)閺S家在制定促銷(xiāo)政策的時(shí)候，如果不能從根本上解決促銷(xiāo)活動(dòng)同質(zhì)化的難題，那么經(jīng)銷(xiāo)商也是不愿意接受的，對(duì)促銷(xiāo)的效果就不會(huì)太理想?！ ?
綜上所述，切實(shí)的幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決銷(xiāo)售問(wèn)題，必須全方位考慮，千萬(wàn)不能頭痛醫(yī)頭，腳痛治腳，必須從銷(xiāo)售的全方位入手，以幫助經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成最終銷(xiāo)售為根本目的，這樣才能確實(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決實(shí)際問(wèn)題，是的廠商之間的合作走向安全、發(fā)展的方向?qū)用妗?
那么究竟什么樣的政策可以激活經(jīng)銷(xiāo)商？我們?cè)谶@里不想大論特論，我們總結(jié)出幾點(diǎn)實(shí)際的政策要點(diǎn)來(lái)闡述這個(gè)問(wèn)題，也就是說(shuō)，給予什么樣的政策后，可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商沖擊銷(xiāo)售量，最大限度的完成銷(xiāo)售目標(biāo)；我們分別從以下幾點(diǎn)來(lái)說(shuō)明?！ ?
基量倍數(shù)遞進(jìn)法
所謂“基量倍數(shù)遞進(jìn)法”，這是企業(yè)采取最常見(jiàn)的以激勵(lì)手段為杠桿，以區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商完成額定目標(biāo)銷(xiāo)售指標(biāo)為導(dǎo)向的一種方法。企業(yè)通常設(shè)定一個(gè)基礎(chǔ)銷(xiāo)售指標(biāo)A萬(wàn)元，這個(gè)指標(biāo)A是經(jīng)銷(xiāo)商很容易完成的，而且基數(shù)也較大；在此之上，經(jīng)銷(xiāo)商提貨每增加一個(gè)數(shù)量級(jí)（我們把它稱(chēng)作可變?cè)鲞M(jìn)指標(biāo)）B萬(wàn)元，企業(yè)即實(shí)現(xiàn)立時(shí)返點(diǎn)C%，隨著B(niǎo)的不斷增加，C的數(shù)量也隨之不斷增加，甚至可以接近成本臨界點(diǎn)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。
我們用一個(gè)簡(jiǎn)易的圖表來(lái)直觀描述：
基礎(chǔ)銷(xiāo)售指標(biāo)A 可變?cè)鲞M(jìn)指標(biāo)B1 可變?cè)鲞M(jìn)指標(biāo)B2 可變?cè)鲞M(jìn)指標(biāo)B3 備注
提貨金額 1000萬(wàn) 300萬(wàn) 400萬(wàn) 500萬(wàn)
毛利返點(diǎn)C% 18% 20% 25% 32% 臨界點(diǎn)33%
總指標(biāo)額 1000萬(wàn) 1300萬(wàn) 1400萬(wàn) 1500萬(wàn) 歷史同期最高銷(xiāo)售1400萬(wàn)
實(shí)際總返點(diǎn) 18% 18.9% 20% 22.6%
（圖中以某油煙機(jī)產(chǎn)品在某區(qū)域市場(chǎng)第四季度銷(xiāo)售政策說(shuō)明）
這樣，在基礎(chǔ)指標(biāo)之外，如果完成的增進(jìn)指標(biāo)越高，那么經(jīng)銷(xiāo)商所獲得的毛利回報(bào)就越高，這種方式可以刺激經(jīng)銷(xiāo)商向更高的目標(biāo)挺進(jìn)，放手一搏，甚至可以創(chuàng)造奇跡。這種方法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言是非常人性化的激勵(lì)措施，基量指標(biāo)容易完成，就如吃了一顆定心丸，完成的更好，也取決于經(jīng)銷(xiāo)商更高的挑戰(zhàn)自身市場(chǎng)的追求，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有通過(guò)強(qiáng)硬的政策來(lái)要狹經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商可以在寬容的心態(tài)下采取更為科學(xué)的品牌保護(hù)措施來(lái)提高銷(xiāo)售，對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)更是一個(gè)好事。
但有一點(diǎn)上游流通企業(yè)要注意，即是基礎(chǔ)銷(xiāo)售指標(biāo)不能過(guò)高，如果基礎(chǔ)銷(xiāo)售指標(biāo)都不能完成甚至遙不可及，那么增進(jìn)指標(biāo)毛利再高也只能望高止步，從而動(dòng)搖經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。這就要求上由企業(yè)在設(shè)定基礎(chǔ)指標(biāo)的時(shí)候充分根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況考慮，可變?cè)鲞M(jìn)指標(biāo)的合理遞進(jìn)也要掌握一個(gè)度，遞增的額度和遞增的返點(diǎn)毛利之間一定有所講究。鑒于整體家電行業(yè)在年終的瘋狂甩貨，企業(yè)必須有裸利競(jìng)爭(zhēng)的心理準(zhǔn)備，不能因?yàn)榛A(chǔ)指標(biāo)保留了一定額度合理的企業(yè)利潤(rùn)，在遞進(jìn)的不斷增加中，這部分利潤(rùn)可以根據(jù)市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況狠心下調(diào)?！ ?
保底沖量法
“保底沖量法”往往是以經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域往年最高銷(xiāo)量A作為基數(shù)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)也是相對(duì)較高，在很多情況下基本屬于難以完成的指標(biāo)。如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠在完成保底銷(xiāo)量的情況下，打破往年地區(qū)銷(xiāo)售紀(jì)錄，達(dá)到新的銷(xiāo)售紀(jì)錄B，廠家會(huì)給予經(jīng)銷(xiāo)商除了正常返點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)外，額外給予更大的破紀(jì)錄大獎(jiǎng)激勵(lì)。因?yàn)檫@個(gè)紀(jì)錄對(duì)廠家來(lái)說(shuō)不僅僅是該地區(qū)的銷(xiāo)售提升，而是可以作為一個(gè)銷(xiāo)售案例，向全區(qū)域推廣，可以證明品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)容量有潛力可挖，它對(duì)廠家合理制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略是有很大的參考意義。我們也用一個(gè)表格形象說(shuō)明：
往年銷(xiāo)售紀(jì)錄A 完不成A 新的沖量紀(jì)錄B 備注
提貨金額 1000萬(wàn) 800萬(wàn) 1150萬(wàn) 歷史同期最高銷(xiāo)售1000萬(wàn)
毛利返點(diǎn)C% 37% 30% 42%+汽車(chē)一部 臨界點(diǎn)55%，汽車(chē)屬于額外激勵(lì)
實(shí)際總返點(diǎn) 37% 30% 42%
?。▓D中以某家庭影院品牌產(chǎn)品在某區(qū)域市場(chǎng)第四季度銷(xiāo)售政策說(shuō)明）
通常，家庭影院產(chǎn)品年銷(xiāo)售總額在3000萬(wàn)是一個(gè)門(mén)檻，而年終會(huì)戰(zhàn)一般在年度總銷(xiāo)售額的三分之一，家庭影院產(chǎn)品的毛利相對(duì)較高，有的品牌甚至很不透明。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的環(huán)境下，很多品牌的銷(xiāo)售呈現(xiàn)低迷甚至負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，因此刺激銷(xiāo)售的方法之一就是樹(shù)立典型市場(chǎng)，提升整體經(jīng)銷(xiāo)商信心，這種方式對(duì)于處于困境中的企業(yè)來(lái)說(shuō)比較管用。
我們拋開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商屯貨求獎(jiǎng)勵(lì)不談，如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠打破銷(xiāo)售紀(jì)錄，那么該經(jīng)銷(xiāo)商從銷(xiāo)售中總結(jié)出來(lái)的一套方法就值得廠家借鑒和研究，這種研究對(duì)于品牌和產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)，以及自身品牌產(chǎn)品適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很有幫助?！?BR> {splitpage}
立時(shí)返現(xiàn)法
“立時(shí)返現(xiàn)法”相對(duì)上面兩種方法而言，更側(cè)重于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行即時(shí)返點(diǎn)類(lèi)似于一次性買(mǎi)賣(mài)的方法，它往往針對(duì)中小企業(yè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)政策。在這種政策下，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有后顧之憂，每一次拿貨都可以獲得一定點(diǎn)數(shù)的返現(xiàn)，對(duì)于提高經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際銷(xiāo)售有幫助。但它的缺點(diǎn)也是很明顯的，就是對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售的動(dòng)力不大，這也與企業(yè)品牌沒(méi)有強(qiáng)大的引力有關(guān)，企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)商往往經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌或者經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力也不強(qiáng)，他們更注重于實(shí)際成本的回收和實(shí)際利益的達(dá)成。
另外一種情況就是代理商針對(duì)下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，也往往采取這種方式。代理商的現(xiàn)金一次性全部打給廠家把貨壓在自己的倉(cāng)庫(kù)，在批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候就追求一種分銷(xiāo)速度，經(jīng)銷(xiāo)商拿多少就返點(diǎn)多少，當(dāng)然總拿貨數(shù)額也會(huì)參照年度銷(xiāo)售總額來(lái)額外進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)措施。
這種方法使用的時(shí)候必須時(shí)刻叮囑經(jīng)銷(xiāo)商看重年度總額的提升，告知銷(xiāo)售額的缺口，因?yàn)槟且彩且粔K蛋糕在誘惑和影響經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)速度。
產(chǎn)品線組合適時(shí)更新法
由于中國(guó)市場(chǎng)的跳躍和分層的特性，各地的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣決定了在落實(shí)地區(qū)差異比較大的市場(chǎng)的時(shí)候，必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線組合差異化策略。而進(jìn)入淡季時(shí)期，局部市場(chǎng)對(duì)這種差異更加突出體現(xiàn)，針對(duì)不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)的區(qū)域，必須實(shí)現(xiàn)不同組合的產(chǎn)品線促銷(xiāo)策略。該追求銷(xiāo)量的就得從單個(gè)線產(chǎn)品促銷(xiāo)提升銷(xiāo)量考慮，該齊頭并進(jìn)的就得從整體產(chǎn)品促銷(xiāo)考慮，“特價(jià)產(chǎn)品”、“購(gòu)機(jī)贈(zèng)禮”面對(duì)不同的區(qū)域可以考慮不同的促銷(xiāo)部署。
不過(guò)，終端最不可控的就是消費(fèi)形態(tài)“跟風(fēng)特征”的流行和變化，面對(duì)這種變化，產(chǎn)品線必須及時(shí)跟進(jìn)，如果已經(jīng)采取了信息日?qǐng)?bào)制度，相信這種變化會(huì)及時(shí)的反饋出來(lái)的，因此，以上幾種方法并不是相互之間僅僅可以獨(dú)立，他們都是可以結(jié)合使用，以達(dá)成最良性的快速反應(yīng)機(jī)制和有效的促銷(xiāo)落實(shí)的結(jié)果，切實(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商促進(jìn)銷(xiāo)售。
比如，一個(gè)縣級(jí)城市原先21寸彩電賣(mài)得好，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，表現(xiàn)在日?qǐng)?bào)表上是25寸、29寸電視機(jī)的熱銷(xiāo)，因此，針對(duì)這個(gè)區(qū)域的促銷(xiāo)，可以設(shè)定購(gòu)買(mǎi)29寸電視機(jī)和DVD的組合促銷(xiāo)；可以在專(zhuān)柜集中陳列以25寸、29寸品種為主的宣傳措施；可以夸張的針對(duì)某一款29寸點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)零利潤(rùn)促銷(xiāo)；可以大肆陳列本產(chǎn)品大屏幕電視的技術(shù)優(yōu)勢(shì)等等?！ ?
創(chuàng)意獨(dú)特的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)
除非有足夠的資金去做 廣告 ，對(duì)于大多數(shù)力求通過(guò)低成本求銷(xiāo)量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)創(chuàng)意層面必不可少。
我們說(shuō)很多同類(lèi)型電器產(chǎn)品從功能、價(jià)位、品牌形象上比較都差不多，進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)往往不同，沿用一句常用的說(shuō)法：看怎么做了。不錯(cuò)，關(guān)鍵在于如何做，而如何做的前提則是思路。思路決定出路，用行話來(lái)說(shuō)，就是"創(chuàng)意"。創(chuàng)意不僅僅是從 廣告 美學(xué)的角度來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)層次，我們把他歸結(jié)到屬于改變市場(chǎng)的工具。
這讓我們想起當(dāng)時(shí)索尼一口氣在中國(guó)區(qū)域撤下所有一級(jí)城市專(zhuān)柜的超平、球面電視機(jī)，同時(shí)推出8款CDR技術(shù)純平電視機(jī)，大舉宣揚(yáng)CDR技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性和前瞻性，進(jìn)行新技術(shù)促銷(xiāo)一舉奠定索尼在高端電視機(jī)市場(chǎng)上的霸主地位，在那年的年終決戰(zhàn)中占據(jù)了無(wú)與倫比的技術(shù)促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在許多主流商場(chǎng)，其與其他同類(lèi)單個(gè)進(jìn)口品牌的銷(xiāo)售達(dá)到4：1以上。雖然飛利浦、松下等著名品牌也不斷推出新款新技術(shù)產(chǎn)品，展開(kāi)大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)配合，但與索尼這一招相比，頓時(shí)相形見(jiàn)絀。我們看到，無(wú)論是松下提出的"銳屏"還是飛利浦的"數(shù)碼自然動(dòng)感"技術(shù)，都達(dá)不到索尼CDR技術(shù)廣泛的認(rèn)知率和消費(fèi)忠誠(chéng)。
可以看到，抽獎(jiǎng)、巡展、買(mǎi)贈(zèng)、返現(xiàn)、組合配銷(xiāo)、折扣等等促銷(xiāo)手法都各有所長(zhǎng)，眾多廠商在沒(méi)有新手法的情況下也一直在使用。新奇的促銷(xiāo)固然難尋，但針對(duì)舊手法的優(yōu)化往往也沒(méi)見(jiàn)得有多創(chuàng)新，這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，針對(duì)促銷(xiāo)層面的創(chuàng)新大家都挖空心思尋求突破，其實(shí)優(yōu)化舊手法所需要的創(chuàng)新更容易一些，走出這個(gè)誤區(qū)對(duì)積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是有很大幫助。消費(fèi)者不會(huì)刻意追求一個(gè)品牌的促銷(xiāo)手法的新奇，他所關(guān)注的是產(chǎn)品對(duì)自身的利益有沒(méi)有新的回報(bào)或者有所服務(wù)進(jìn)步。比如巡展，一味的靚女舞蹈、清一色的有獎(jiǎng)問(wèn)答消費(fèi)者早已漠然，如果在此基礎(chǔ)上能夠針對(duì)某一類(lèi)比如新婚顧客進(jìn)行針對(duì)性的表演項(xiàng)目，那樣促銷(xiāo)的主題就會(huì)隨著活動(dòng)的深入而打動(dòng)顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售。舉一反三，相信我們的促銷(xiāo)會(huì)更加形式多樣、精彩而有效，在此之中，由于形勢(shì)變化所帶來(lái)的促銷(xiāo)費(fèi)用成本卻是不會(huì)增長(zhǎng)的，這種思路對(duì)于幫助經(jīng)銷(xiāo)商走出促銷(xiāo)誤區(qū)有很大的指導(dǎo)意義，因?yàn)閺S家在制定促銷(xiāo)政策的時(shí)候，如果不能從根本上解決促銷(xiāo)活動(dòng)同質(zhì)化的難題，那么經(jīng)銷(xiāo)商也是不愿意接受的，對(duì)促銷(xiāo)的效果就不會(huì)太理想?！ ?
綜上所述，切實(shí)的幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決銷(xiāo)售問(wèn)題，必須全方位考慮，千萬(wàn)不能頭痛醫(yī)頭，腳痛治腳，必須從銷(xiāo)售的全方位入手，以幫助經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成最終銷(xiāo)售為根本目的，這樣才能確實(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決實(shí)際問(wèn)題，是的廠商之間的合作走向安全、發(fā)展的方向?qū)用妗?
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本文來(lái)源： 什么樣的政策可以激活經(jīng)銷(xiāo)商
