一、春節(jié)民俗文化與春節(jié)機(jī)會(huì)
1、傳統(tǒng)中國(guó)的春節(jié)情結(jié)
中國(guó)兩千年穩(wěn)定的封建歷史，給中國(guó)烙下了一個(gè)深深的烙印。長(zhǎng)期以來，中國(guó)封建社會(huì)形態(tài)決定了中國(guó)人極為注重家庭的穩(wěn)定與團(tuán)聚，也讓中國(guó)人習(xí)慣了這種穩(wěn)定與團(tuán)聚的生活方式。
春節(jié)作為傳統(tǒng)中國(guó)最重要的節(jié)日，其肇始說法各異，已經(jīng)很難厘清其中原委，但在典型的社會(huì)，它至少有兩重意義，第一重意義是一年的結(jié)束(慶祝上一年的豐收)，第二重意義是一年的開始(預(yù)祝當(dāng)年能夠風(fēng)調(diào)雨順)。無論是哪一重意義，都決定了它是中國(guó)最重要節(jié)日的地位。作為中國(guó)社會(huì)最重要的節(jié)日，進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)和集體(家庭)慶祝就成為這個(gè)節(jié)日的兩個(gè)普遍現(xiàn)象。
2、社會(huì)變異喚醒內(nèi)心的春節(jié)情結(jié)
近年來，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，商業(yè)社會(huì)的屬性正在慢慢侵蝕社會(huì)的屬性。原先生老病死集中在小范圍區(qū)域內(nèi)的情況被打破，由于工作與生存、發(fā)展的需要，越來越多的人離開了世代居住地方，四方飄泊，尋找屬于自己的新的天空。家庭中出現(xiàn)了前所未有的長(zhǎng)期分離，這個(gè)時(shí)候，原本日常生活中習(xí)以為常的家庭團(tuán)聚就變得彌足珍貴，很多家庭一年僅僅只有一次大團(tuán)圓的機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)大多只能是在春節(jié)。社會(huì)的變異、家庭的離別使得春節(jié)的這次團(tuán)聚成為外出游子一年中最重要的時(shí)刻。
3、深入人心，發(fā)掘商機(jī)
相對(duì)于日常的消費(fèi)，春節(jié)消費(fèi)蘊(yùn)含了過多的情感在里邊——子女對(duì)長(zhǎng)輩的回報(bào)和思念，長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的祝福與期望，親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此，從某種意義上講，春節(jié)消費(fèi)不僅僅物質(zhì)上的消費(fèi)，它更是情感上的消費(fèi)，是表達(dá)內(nèi)心情感的一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。誰能深入人心，誰就能獲得商機(jī)。
縱觀近年春節(jié)可以看到，隨著整體水平的迅速提升，市場(chǎng)上春節(jié)越來越精彩，操作水平越來越高，考慮角度越來越全面。2005年， 金六福 與可口可樂分別代表本土和跨國(guó)，在中國(guó)上演了一出經(jīng)典的春節(jié)大劇。
二、撥動(dòng)內(nèi)心深處的那根弦—— 金六福 的春節(jié)心法
金六福 自創(chuàng)立以來，一直堅(jiān)持走中國(guó)傳統(tǒng)文化情感路線，提出了極具中國(guó)本土文化特色的“福文化”理念并進(jìn)行市場(chǎng)傳播。在“福文化”的基礎(chǔ)上進(jìn)行延生開發(fā)， 金六福 推出了一系列帶有濃郁的傳統(tǒng)文化特色的活動(dòng)。
雖然 金六福 此前的“福文化”另辟奚徑，以中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化為基準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)與傳播頗具新意，但大多數(shù)時(shí)候“福文化”還是停留在口號(hào)上，并沒有為傳播或找到具體的著陸點(diǎn)。直到2004年底 金六福 推出“春節(jié)回家• 金六福 ”之后， 金六福 對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)掘利用才開始從口號(hào)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，特色正式步入正軌。
1、白酒行銷，一年之計(jì)在于春
從市場(chǎng)行銷角度來看，春節(jié)是一年中白酒消費(fèi)最大的高峰之一，春節(jié)的好壞，除了擔(dān)負(fù)全年重要銷售指標(biāo)的重任，還關(guān)系到一年的市場(chǎng)開局大勢(shì)，關(guān)系重大。2004年底， 金六福 經(jīng)深入市場(chǎng)調(diào)研之后，果斷的推出了“春節(jié)回家• 金六福 ”大型傳播&行銷活動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)銷售的迅猛增長(zhǎng)，更有力的提升了 金六福 的整體形象，促使 金六福 更為深入人心。2005年春節(jié)期間， 金六福 同比2004年增長(zhǎng)了40%以上， 金六福 的“春節(jié)回家• 金六福 ”主題推廣活動(dòng)可謂效果出眾。
深入分析可以發(fā)現(xiàn)， 金六福 的銷售增長(zhǎng)有其深層原因。外出的游子回到家鄉(xiāng)， 金六福 成為表達(dá)游子對(duì)父母長(zhǎng)輩孝順和思念感情的載體，在許多人回家的行囊里，都放著兩瓶 金六福 。在游子心目中，這兩瓶 金六福 不僅僅是酒，更是對(duì)父母長(zhǎng)輩的思念和感激。與此同時(shí)，外出的游子不僅自己成為 金六福 忠實(shí)的，更是不遺余力的促成了 金六福 的市場(chǎng)特別是基層市場(chǎng)的普及。外出游子回到家鄉(xiāng)，同時(shí)也將消費(fèi)潮流帶回家鄉(xiāng)，間接的促成了 金六福 在三、四級(jí)市場(chǎng)的嘗試性消費(fèi)，再加上 金六福 過硬的產(chǎn)量、適宜的產(chǎn)品定價(jià)、龐大健全的分銷體系，勢(shì)必將贏得廣大消費(fèi)群體的親睞。
2、整合傳播——細(xì)節(jié)中見真章
本次 金六福 主題推廣“春節(jié)回家• 金六福 ”之所以市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，與 金六福 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)執(zhí)行關(guān)系密切。
自2004年底正式啟動(dòng)“春節(jié)回家• 金六福 ”主題推廣以來，全國(guó)各大中城市的繁華路段、車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭、城市廣場(chǎng)， 金六福 以“春節(jié)回家”為主題的戶外廣告觸目可及。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 金六福 在全國(guó)78個(gè)城市共發(fā)布燈箱2000多塊，戶外大型廣告牌1000多塊，公交車身500臺(tái)，車窗后貼5000多臺(tái)。廣告中大紅的底色，倒立的福字，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無一不在傳遞著 金六福 的本土文化特色。本次“春節(jié)回家• 金六福 ”主題推廣的傳播圍繞著“春節(jié)回家”的概念，構(gòu)建了一個(gè)全方位的傳播網(wǎng)：在家里，可以從電視里看到;在路上，可以在電臺(tái)里聽到，可也以看到戶外廣告牌，在商場(chǎng)，可以看到醒目的堆頭，在車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭，可以看到燈箱、擎天柱廣告。總之， 金六福 的“春節(jié)回家”傳播網(wǎng)讓億萬游子在決定回家的那一刻起就無法回避廣告的情感訴求，完全籠罩在 金六福 的“春節(jié)回家”氛圍當(dāng)中。
在零售終端， 金六福 同樣發(fā)動(dòng)了猛烈的攻勢(shì)。在全國(guó)28個(gè)省、直轄市實(shí)施幸福萬家堆，共計(jì)堆頭達(dá)到4萬多個(gè)。凡購(gòu)買 金六福 的，都配送“春節(jié)回家• 金六福 ”的手提袋，起到流動(dòng)廣告的作用。在批發(fā)市場(chǎng)、各零賣點(diǎn)也都掛上了“春節(jié)回家• 金六福 ”的橫幅，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施 金六福 的小型堆碼。
系列推廣活動(dòng)“發(fā)短信，贏機(jī)票”互動(dòng)活動(dòng)作為“春節(jié)回家• 金六福 ”主題推廣之一，同步于2004年12月18日在全國(guó)揭開序幕。活動(dòng)期間，只要編輯關(guān)發(fā)送短信“DB09春節(jié)回家 金六福 ”就有機(jī)會(huì)獲得千元機(jī)票“飛”回家。活動(dòng)期間每天抽獎(jiǎng)產(chǎn)生6名幸運(yùn)者。活動(dòng)開始后，平均每天收到參與互動(dòng)的短信達(dá)到萬余條，當(dāng)外出的游子在手機(jī)上寫上“春節(jié)回家 金六福 ”幾個(gè)字的時(shí)候，一股暖流便蕩漾在心頭。
3、撥動(dòng)內(nèi)心深處的那根弦
幾千年的傳統(tǒng)習(xí)俗，讓中國(guó)人對(duì)春節(jié)的感情格外投入，春節(jié)是中國(guó)所有節(jié)慶日中最重要的節(jié)日。而近些年的社會(huì)變遷則使得大多數(shù)中國(guó)家庭再也無法像先前般的朝夕相處，共同生活。為了生存和發(fā)展的需要，大多數(shù)人不得已放棄了原先的老少團(tuán)聚，外出奔波。工作與事業(yè)的壓力，地域空間的差別，現(xiàn)代通訊能力的增強(qiáng)，使得家庭成員之間面對(duì)面、手牽手的團(tuán)聚越來越稀缺，家庭團(tuán)圓的頻率越來越低，春節(jié)漸漸成為家庭團(tuán)圓唯一的時(shí)機(jī)。另外，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得大多數(shù)外出的人飽經(jīng)滄桑、歷經(jīng)坎坷，對(duì)家庭及父母的思念與日俱增。家庭和父母是所有人永遠(yuǎn)的心靈港灣，可以撫慰離家在外的游子飽受風(fēng)雨的心靈。
因此， 金六福 2005年推出的“春節(jié)回家• 金六福 ”主題行銷，區(qū)區(qū)的四個(gè)字，撥動(dòng)了千千萬萬離家在外的游子心靈深處的那根弦，感人至深，令人潸然淚下。
在 金六福 “春節(jié)回家• 金六福 ”主題推廣中， 金六福 打了兩張牌，一張是民俗文化牌，另一張則是平民情感牌，這兩張牌不僅觀察入微，更顯深入民心。在 金六福 的廣告中，平靜充滿濃郁鄉(xiāng)土民情的農(nóng)村小鎮(zhèn)，喜氣洋洋的春節(jié)氣息，村口等待的老父親，久離家鄉(xiāng)的游子，一切的景象都那么熟悉，悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)，令人回味。 金六福 對(duì)人心的把握達(dá)到爐火純青的地步。隨著 金六福 廣告的大面積投放， 金六福 的民俗情感訴求獲得了空前的成功。 金六福 的成功，其核心在于其抓住了人心。一杯 金六福 、一顆游子心。
1、傳統(tǒng)中國(guó)的春節(jié)情結(jié)
中國(guó)兩千年穩(wěn)定的封建歷史，給中國(guó)烙下了一個(gè)深深的烙印。長(zhǎng)期以來，中國(guó)封建社會(huì)形態(tài)決定了中國(guó)人極為注重家庭的穩(wěn)定與團(tuán)聚，也讓中國(guó)人習(xí)慣了這種穩(wěn)定與團(tuán)聚的生活方式。
春節(jié)作為傳統(tǒng)中國(guó)最重要的節(jié)日，其肇始說法各異，已經(jīng)很難厘清其中原委，但在典型的社會(huì)，它至少有兩重意義，第一重意義是一年的結(jié)束(慶祝上一年的豐收)，第二重意義是一年的開始(預(yù)祝當(dāng)年能夠風(fēng)調(diào)雨順)。無論是哪一重意義，都決定了它是中國(guó)最重要節(jié)日的地位。作為中國(guó)社會(huì)最重要的節(jié)日，進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)和集體(家庭)慶祝就成為這個(gè)節(jié)日的兩個(gè)普遍現(xiàn)象。
2、社會(huì)變異喚醒內(nèi)心的春節(jié)情結(jié)
近年來，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，商業(yè)社會(huì)的屬性正在慢慢侵蝕社會(huì)的屬性。原先生老病死集中在小范圍區(qū)域內(nèi)的情況被打破，由于工作與生存、發(fā)展的需要，越來越多的人離開了世代居住地方，四方飄泊，尋找屬于自己的新的天空。家庭中出現(xiàn)了前所未有的長(zhǎng)期分離，這個(gè)時(shí)候，原本日常生活中習(xí)以為常的家庭團(tuán)聚就變得彌足珍貴，很多家庭一年僅僅只有一次大團(tuán)圓的機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)大多只能是在春節(jié)。社會(huì)的變異、家庭的離別使得春節(jié)的這次團(tuán)聚成為外出游子一年中最重要的時(shí)刻。
3、深入人心，發(fā)掘商機(jī)
相對(duì)于日常的消費(fèi)，春節(jié)消費(fèi)蘊(yùn)含了過多的情感在里邊——子女對(duì)長(zhǎng)輩的回報(bào)和思念，長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的祝福與期望，親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此，從某種意義上講，春節(jié)消費(fèi)不僅僅物質(zhì)上的消費(fèi)，它更是情感上的消費(fèi)，是表達(dá)內(nèi)心情感的一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。誰能深入人心，誰就能獲得商機(jī)。
縱觀近年春節(jié)可以看到，隨著整體水平的迅速提升，市場(chǎng)上春節(jié)越來越精彩，操作水平越來越高，考慮角度越來越全面。2005年， 金六福 與可口可樂分別代表本土和跨國(guó)，在中國(guó)上演了一出經(jīng)典的春節(jié)大劇。
二、撥動(dòng)內(nèi)心深處的那根弦—— 金六福 的春節(jié)心法
金六福 自創(chuàng)立以來，一直堅(jiān)持走中國(guó)傳統(tǒng)文化情感路線，提出了極具中國(guó)本土文化特色的“福文化”理念并進(jìn)行市場(chǎng)傳播。在“福文化”的基礎(chǔ)上進(jìn)行延生開發(fā)， 金六福 推出了一系列帶有濃郁的傳統(tǒng)文化特色的活動(dòng)。
雖然 金六福 此前的“福文化”另辟奚徑，以中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化為基準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)與傳播頗具新意，但大多數(shù)時(shí)候“福文化”還是停留在口號(hào)上，并沒有為傳播或找到具體的著陸點(diǎn)。直到2004年底 金六福 推出“春節(jié)回家• 金六福 ”之后， 金六福 對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)掘利用才開始從口號(hào)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，特色正式步入正軌。
1、白酒行銷，一年之計(jì)在于春
從市場(chǎng)行銷角度來看，春節(jié)是一年中白酒消費(fèi)最大的高峰之一，春節(jié)的好壞，除了擔(dān)負(fù)全年重要銷售指標(biāo)的重任，還關(guān)系到一年的市場(chǎng)開局大勢(shì)，關(guān)系重大。2004年底， 金六福 經(jīng)深入市場(chǎng)調(diào)研之后，果斷的推出了“春節(jié)回家• 金六福 ”大型傳播&行銷活動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)銷售的迅猛增長(zhǎng)，更有力的提升了 金六福 的整體形象，促使 金六福 更為深入人心。2005年春節(jié)期間， 金六福 同比2004年增長(zhǎng)了40%以上， 金六福 的“春節(jié)回家• 金六福 ”主題推廣活動(dòng)可謂效果出眾。
深入分析可以發(fā)現(xiàn)， 金六福 的銷售增長(zhǎng)有其深層原因。外出的游子回到家鄉(xiāng)， 金六福 成為表達(dá)游子對(duì)父母長(zhǎng)輩孝順和思念感情的載體，在許多人回家的行囊里，都放著兩瓶 金六福 。在游子心目中，這兩瓶 金六福 不僅僅是酒，更是對(duì)父母長(zhǎng)輩的思念和感激。與此同時(shí)，外出的游子不僅自己成為 金六福 忠實(shí)的，更是不遺余力的促成了 金六福 的市場(chǎng)特別是基層市場(chǎng)的普及。外出游子回到家鄉(xiāng)，同時(shí)也將消費(fèi)潮流帶回家鄉(xiāng)，間接的促成了 金六福 在三、四級(jí)市場(chǎng)的嘗試性消費(fèi)，再加上 金六福 過硬的產(chǎn)量、適宜的產(chǎn)品定價(jià)、龐大健全的分銷體系，勢(shì)必將贏得廣大消費(fèi)群體的親睞。
2、整合傳播——細(xì)節(jié)中見真章
本次 金六福 主題推廣“春節(jié)回家• 金六福 ”之所以市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，與 金六福 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)執(zhí)行關(guān)系密切。
自2004年底正式啟動(dòng)“春節(jié)回家• 金六福 ”主題推廣以來，全國(guó)各大中城市的繁華路段、車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭、城市廣場(chǎng)， 金六福 以“春節(jié)回家”為主題的戶外廣告觸目可及。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 金六福 在全國(guó)78個(gè)城市共發(fā)布燈箱2000多塊，戶外大型廣告牌1000多塊，公交車身500臺(tái)，車窗后貼5000多臺(tái)。廣告中大紅的底色，倒立的福字，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無一不在傳遞著 金六福 的本土文化特色。本次“春節(jié)回家• 金六福 ”主題推廣的傳播圍繞著“春節(jié)回家”的概念，構(gòu)建了一個(gè)全方位的傳播網(wǎng)：在家里，可以從電視里看到;在路上，可以在電臺(tái)里聽到，可也以看到戶外廣告牌，在商場(chǎng)，可以看到醒目的堆頭，在車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭，可以看到燈箱、擎天柱廣告。總之， 金六福 的“春節(jié)回家”傳播網(wǎng)讓億萬游子在決定回家的那一刻起就無法回避廣告的情感訴求，完全籠罩在 金六福 的“春節(jié)回家”氛圍當(dāng)中。
在零售終端， 金六福 同樣發(fā)動(dòng)了猛烈的攻勢(shì)。在全國(guó)28個(gè)省、直轄市實(shí)施幸福萬家堆，共計(jì)堆頭達(dá)到4萬多個(gè)。凡購(gòu)買 金六福 的，都配送“春節(jié)回家• 金六福 ”的手提袋，起到流動(dòng)廣告的作用。在批發(fā)市場(chǎng)、各零賣點(diǎn)也都掛上了“春節(jié)回家• 金六福 ”的橫幅，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施 金六福 的小型堆碼。
系列推廣活動(dòng)“發(fā)短信，贏機(jī)票”互動(dòng)活動(dòng)作為“春節(jié)回家• 金六福 ”主題推廣之一，同步于2004年12月18日在全國(guó)揭開序幕。活動(dòng)期間，只要編輯關(guān)發(fā)送短信“DB09春節(jié)回家 金六福 ”就有機(jī)會(huì)獲得千元機(jī)票“飛”回家。活動(dòng)期間每天抽獎(jiǎng)產(chǎn)生6名幸運(yùn)者。活動(dòng)開始后，平均每天收到參與互動(dòng)的短信達(dá)到萬余條，當(dāng)外出的游子在手機(jī)上寫上“春節(jié)回家 金六福 ”幾個(gè)字的時(shí)候，一股暖流便蕩漾在心頭。
3、撥動(dòng)內(nèi)心深處的那根弦
幾千年的傳統(tǒng)習(xí)俗，讓中國(guó)人對(duì)春節(jié)的感情格外投入，春節(jié)是中國(guó)所有節(jié)慶日中最重要的節(jié)日。而近些年的社會(huì)變遷則使得大多數(shù)中國(guó)家庭再也無法像先前般的朝夕相處，共同生活。為了生存和發(fā)展的需要，大多數(shù)人不得已放棄了原先的老少團(tuán)聚，外出奔波。工作與事業(yè)的壓力，地域空間的差別，現(xiàn)代通訊能力的增強(qiáng)，使得家庭成員之間面對(duì)面、手牽手的團(tuán)聚越來越稀缺，家庭團(tuán)圓的頻率越來越低，春節(jié)漸漸成為家庭團(tuán)圓唯一的時(shí)機(jī)。另外，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得大多數(shù)外出的人飽經(jīng)滄桑、歷經(jīng)坎坷，對(duì)家庭及父母的思念與日俱增。家庭和父母是所有人永遠(yuǎn)的心靈港灣，可以撫慰離家在外的游子飽受風(fēng)雨的心靈。
因此， 金六福 2005年推出的“春節(jié)回家• 金六福 ”主題行銷，區(qū)區(qū)的四個(gè)字，撥動(dòng)了千千萬萬離家在外的游子心靈深處的那根弦，感人至深，令人潸然淚下。
在 金六福 “春節(jié)回家• 金六福 ”主題推廣中， 金六福 打了兩張牌，一張是民俗文化牌，另一張則是平民情感牌，這兩張牌不僅觀察入微，更顯深入民心。在 金六福 的廣告中，平靜充滿濃郁鄉(xiāng)土民情的農(nóng)村小鎮(zhèn)，喜氣洋洋的春節(jié)氣息，村口等待的老父親，久離家鄉(xiāng)的游子，一切的景象都那么熟悉，悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)，令人回味。 金六福 對(duì)人心的把握達(dá)到爐火純青的地步。隨著 金六福 廣告的大面積投放， 金六福 的民俗情感訴求獲得了空前的成功。 金六福 的成功，其核心在于其抓住了人心。一杯 金六福 、一顆游子心。
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本文來源： 金六福的春節(jié)營(yíng)銷
