七月初這幾天，馬云和 阿里 又開始霸屏， 阿里 在杭州大本營(yíng)舉辦了一系列的活動(dòng)，包括第二屆的淘寶造物節(jié)、全球女性創(chuàng)業(yè)者大會(huì)，以及時(shí)隔5年重啟的天下網(wǎng)商大會(huì)。
今天的消費(fèi)升級(jí)正體現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)品類和消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)。而這些升級(jí)正是一一對(duì)應(yīng)著 阿里 CEO張勇所說的“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)的新零售。
而市場(chǎng)對(duì) 阿里 這些升級(jí)最誠(chéng)實(shí)的反應(yīng)就是， 阿里 巴巴股價(jià)這周三（2017/7/12）收盤創(chuàng)歷史新高，報(bào)149.00美元。今年以來， 阿里 巴巴股價(jià)已大漲65%，過去一年來的漲幅更是高達(dá)77%。
馬云今年六月在美國(guó)底特律演講的“e-business”概念也體現(xiàn)了 阿里 的這些想法，從被消費(fèi)升級(jí)而升級(jí)到主動(dòng)升級(jí)消費(fèi)， 阿里 正意圖重塑新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)。
筆者感覺到 阿里 對(duì)未來商業(yè)的建構(gòu)應(yīng)該不僅僅是“e-business”，而應(yīng)該是”I-business”，未來商業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為基石，去理解和更好地服務(wù)每個(gè)小我（I）的消費(fèi)者，并為之提供獨(dú)特的價(jià)值，這樣每個(gè)商戶或企業(yè)才能找到自己（I）的生存之道。
新紅利時(shí)代：從低價(jià)流量，到品質(zhì)流量
截至2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到近5億人，而03年成立的淘寶今年也已經(jīng)步入青少年。消費(fèi)者這些年熟悉的電商零售生態(tài)是“半年一大促、月月有小促”，似乎價(jià)格是電商唯一的殺手锏。
這種低價(jià)流量的紅利時(shí)代在今年已經(jīng)悄悄過渡到品質(zhì)流量的紅利時(shí)代。這背后正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理升級(jí)。
根據(jù) 阿里 研究院對(duì)2016雙11的研究報(bào)告，消費(fèi)者“買的品質(zhì)更高，買的更智慧，買的更負(fù)責(zé)任”，這些信號(hào)都體現(xiàn)出了消費(fèi)者在消費(fèi)心理、消費(fèi)品類和消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者已從單純尋求低價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)理想生活、對(duì)獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)的追求。
而這一兩年 阿里 的新變化讓人感覺到它深諳此道。看看剛剛過去不久的6.18淘寶電商節(jié)，天貓的口號(hào)是“理想生活狂歡節(jié)”，而非以價(jià)格為先的促銷節(jié)。
造物的“長(zhǎng)尾”
再以本次的淘寶造物節(jié)為例，這次造物節(jié)由108家可謂鬼馬精靈的“神店”組成，有為鍵盤發(fā)燒友造的個(gè)性鍵帽裝備、有cosplay愛好者迷戀的道具工作室，還有五代秘色瓷蓮花碗、熊本熊、“吾皇萬(wàn)歲”等等各類物種。
筆者也認(rèn)真仔細(xì)了地考察了一番，坦率來講，有的產(chǎn)品可能會(huì)有部分人無(wú)法理解，但卻不妨礙他們擁有眾多擁躉者。根據(jù)淘寶發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)商“造物力”指南》，每個(gè)“淘寶造物者”擁有近10萬(wàn)熱血粉絲，而除了“吸睛”外，他們也很“吸金”——超過一半“造物者”年均銷售額超過百萬(wàn)。
這些產(chǎn)品越來越多地被賦予了個(gè)性色彩，賣家不再是“賣價(jià)第一”，買家也不再是跳轉(zhuǎn)比價(jià)，他們的連接點(diǎn)是趣味相投，是好玩，這些商家在滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求時(shí)，本身已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)又一個(gè)的IP。淘寶的造物節(jié)很好地詮釋了玩心是第一生產(chǎn)力，貼合了年輕互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者群體的個(gè)性需求。
同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)消費(fèi)的需求已經(jīng)大到不可忽視。今天的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主要是移動(dòng)消費(fèi)，這也是馬云重啟網(wǎng)商大會(huì)的動(dòng)機(jī)之一，以前的網(wǎng)商主要是PC端，而現(xiàn)在的消費(fèi)都在移動(dòng)端。
移動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)者既在線上，也在線下，而且在線下不同的場(chǎng)景中。這就需要電商平臺(tái)不僅僅是提供移動(dòng)版的購(gòu)物平臺(tái)，而是能做出符合全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)消費(fèi)的新零售場(chǎng)景。
阿里 升級(jí)的消費(fèi)
從滿足個(gè)性化的消費(fèi)心理來看，成功商業(yè)非常重要的一個(gè)趨勢(shì)是在從滿足消費(fèi)需求走向創(chuàng)造需求，往大了說叫“供給側(cè)改革”，往小了說就是“也許用戶自己都不知道想要什么，你來告訴消費(fèi)者他想要的東西”。
時(shí)隔五年重啟的網(wǎng)商大會(huì)提出“Made in Internet”，網(wǎng)和商都發(fā)生了變化，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠獲得大量的消費(fèi)者需求的跡象和痕跡，去創(chuàng)造他們需要的東西。
比如今年天貓的奧利奧定制音樂盒讓不到40元的餅干賣出了139元的價(jià)錢，20000個(gè)奧利奧定制音樂盒瞬間瘋狂售罄，6.18購(gòu)物節(jié)當(dāng)天補(bǔ)貨500份，瞬間秒光。這個(gè)小小的音樂盒玩法多多。不止是放塊餅干播音樂、咬一口切歌、提前錄音表白，消費(fèi)者還能通過掃碼解鎖AR玩法，不同歌曲切換相應(yīng)的MV動(dòng)畫素材。
這個(gè)引爆市場(chǎng)的音樂盒創(chuàng)意的背后，是品牌與平臺(tái)歷時(shí)幾個(gè)月磨合的成果。
用平臺(tái)的賦能，應(yīng)對(duì)體驗(yàn)的裂變
阿里 試圖在做e-business生態(tài)，這樣的布局正是在努力升級(jí)消費(fèi)，改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，讓消費(fèi)者購(gòu)物更方便、更隨意、和更自在。但同時(shí)，他們的功課恐怕還應(yīng)當(dāng)做得更好。
以盒馬生鮮為例，有消費(fèi)者吐槽貨品競(jìng)爭(zhēng)力不高，生鮮中國(guó)產(chǎn)類不如世紀(jì)聯(lián)華基地直采，進(jìn)口類不如CITY SHOP和CITY SUPER，酒水零食品種不如小雜貨店有特色；支付也不夠友好，需要用盒馬APP。
而筆者這次的“淘咖啡”體驗(yàn)，可挑選的貨品有限，原本可以通過語(yǔ)音來進(jìn)行下單的咖啡和甜點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)原因還是依然靠人工完成。
正如馬云所說，體驗(yàn)是未來商業(yè)的核心，而體驗(yàn)的感覺是千人千面，不同消費(fèi)者的認(rèn)知和感覺是不同的。
阿里 可以通過淘寶造物節(jié)，女性創(chuàng)業(yè)大會(huì)，網(wǎng)商大會(huì)來樹立和教育一些消費(fèi)升級(jí)的新榜樣和新模范，比如從1萬(wàn)多淘寶商家中遴選出108家優(yōu)秀的造物淘寶店主，但更需要 阿里 幫助其他店主和中小企業(yè)們一起去造物、造感覺、和造價(jià)值。
如何真正實(shí)現(xiàn)商戶對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特價(jià)值的服務(wù)還需要生態(tài)平臺(tái)更浸入式的幫助和賦能。
夏日還未過去，希望未來的I-business：
不只是去提供Internet“水電煤”的生態(tài)土壤，而是要幫助更多中小商戶或企業(yè)（I）在這種新土壤里去造物，造感覺和造價(jià)值；
不只是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)中的I（比如年輕人和女性），也要關(guān)懷更多其他的小我（比如老年人和沒有升級(jí)的消費(fèi)者），因?yàn)檫@些人也會(huì)影響到同一社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的互聯(lián)網(wǎng)人。
正如新零售的基石是對(duì)全場(chǎng)景消費(fèi)的理解，新消費(fèi)的基石而是對(duì)全關(guān)系網(wǎng)中消費(fèi)者全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)消費(fèi)的理解。無(wú)論是人貨場(chǎng)重構(gòu)的新零售，還是圍繞新消費(fèi)背后的新制造、新金融、新技術(shù)和新能源，所有的一切都離不開消費(fèi)者，離不開人。
而以后每個(gè)消費(fèi)者（I）從何種品類和何種場(chǎng)景，以及何種消費(fèi)中得到快樂，理應(yīng)是努力的方向，而這注定是一條漫漫長(zhǎng)路！
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