王府井百貨 打破一貫的沉穩風格，近日向外界描繪了2016年以后的快速發展藍圖，這片藍圖中有十余個新項目將出現。
從2013年宣布戰略轉型，經歷兩年磨合后，王府井將在2016年步入深度調整期。百貨巨頭正在試圖做零售業中的全能型選手。
百貨 百貨不百貨
唱衰百貨業的聲音不斷，國內主流上市百貨業也因此分支出專注主業與偏移主業兩條路，但無論選擇哪一條，都已達成一個共識，不再開發單體百貨店。
作為主流梯隊中的龍頭企業，王府井仍然堅持百貨業態存在的必要性。不過，擺在百貨巨頭面前的卻也是一道百貨如何繼續走下去的難題。
王府井三季度財報顯示，商品零售營收為124.32億元，同比下降5.28%。主營業務分布的六大地區中，有4個地區出現5%以上的營收下滑。
在 王府井百貨 集團董事長劉冰看來，她堅信百貨業態不會消亡，但不能再延續目前的經營狀態。消費需求升級、習慣改變，購物場所的主要職能也發生變化。劉冰認為，百貨店主要為目的性消費，但現在購物場所主要承載體驗功能，購物成為輔助。電商直接沖擊百貨核心功能，也是造成百貨業快速凋零的主要原因。
目前，王府井已明確百貨業的發展方向。一方面是從消費需求著手，彌補短板增加功能體驗，另一方面是重新考慮現有門店的定位與特色。
據王府井集團副總裁王宇介紹，大型綜合百貨向類購物中心轉化；體量小的變為主題百貨；部分門店向城市奧萊轉型。對于虧損門店，虧損大的門店進行退租整頓和關店結合，赤字不太嚴重的將進行商品結構調整、引入功能區逐漸控制虧損。
春天百貨太原店是王府井探索新業態城市奧萊的試水門店。這家店當時生存已有難度，考慮到是城市中心門店，王府井決定暫不關閉，但不再做百貨，以國內品牌為主的奧萊重塑。劉冰表示，春天百貨太原店轉型效果不錯，相比過去業績有1.5倍的提升。
在百貨業態內部提升方面，王府井與上海百聯、香港利豐集團合作開發自有品牌。王宇表示，王府井將不再獨自與品牌進行總代理，計劃通過利豐集團的供應鏈、品牌優勢，推出自有品牌。劉冰表示，利豐在供應鏈和買手團隊上很成熟，王府井短期內不可能實現聯營到自營的轉換，需要借助利豐的優勢獲得內在競爭力。
截至9月30日，王府井共運營29家百貨和購物中心門店。如果將過去兩年視為百貨業態的興衰轉折點，這兩年對于王府井來說，也是集團全面革新的重要節點。在革新百貨業態的同時，王府井首次正式向外界宣布集團未來發展重點是購物中心與奧特萊斯產品線。
購物中心 嘗試輕資產
雖然在百貨領域王府井擁有絕對優勢，但投身商業地產開發，王府井為了快速打開局面花了不少心思。為了吸引專業人士加入，王府井不僅成立了購物中心商業管理合資公司，還將合伙人機制首次落地，讓職業經理人變為事業合伙人。
劉冰認為，核心管理層愿意投入持股，也可以表明團隊對項目有信心。他們會為保住自身持有的股權利益努力，利益捆綁后實際上也在為整個項目努力。前期，王府井方面沒有強制團隊必須入股，主要以自愿跟投為主。
在實現根本性變革后，王府井制定了城市型與社區型兩條購物中心產品線的五年發展戰略。2016年，王府井南充、銀川購物中心項目將交付。
在對將陸續亮相的哈爾濱、南昌、南充、佛山等項目推介上，王府井方面著重介紹了未來購物中心將以生活方式中心為主，融合購物娛樂、線上線下、商務休閑等多種功能。對于部分項目亮點板塊的比擬，王府井還以大悅城作為參照。
為了讓購物中心拓展步伐加快，王府井還提出以資本性商管定位和市場化運作方式，提升購物中心籌劃、運營、管理等能力。 王府井百貨 集團總裁東嘉生表示，對于行業內優秀企業來說是收購的良好機會。過去王府井方面開發項目以輕資產為主導，附以重資產開發，未來希望將持有性物業的比重從約35%提升到45%。
王府井購物中心管理公司總經理暴雪松表示，“資本+商管”的資本化將改變商業地產行業，2017年以后市場上新增項目供應量將以存量商業為主。
王府井方面在做輕資產模式時，將問題前置，關注在拿地、設計初期的項目，一方面可以實現快速拓展，另一方面，打下良好的物業、設計基礎避免后期復雜、高昂的改造費用。對于一些經營不善、不達預期的項目，王府井方面就采用合作或整合改造的方式運作。
奧特萊斯 雙定位發展
與購物中心情況類似，作為 王府井百貨 集團未來重點發展的奧特萊斯業態，王府井奧萊單元也已實現合伙人制。同時，還將原春天百貨總部改為王府井奧特萊斯事業部。
從國內奧萊爆發式增長的局面可以看出，奧特萊斯迎來前所未有的發展窗口期。自收購春天百貨后，王府井奧萊業績增幅超兩位數，將加快奧萊業態的發展步伐。不過，依據百貨業態發展的前車之鑒，王府井對于奧萊業態發展有了更多思考。
王府井百貨 集團總裁助理、奧特萊斯事業部總經理于彬表示，王府井奧萊將分支出小鎮情景的賽特系奧萊和國內品牌過季、斷碼商品經營為主的城市奧萊。
奧萊業態在被引入中國時，最大的賣點為名品折扣。不過，奢侈品牌在華發展降速，一般國際一線品牌開8-10家正價店才能配一個奧萊店。當正價店開始收縮時，奧萊店拓展勢必也將受到影響。王府井方面認為，奧萊業態在井噴后的3-5年內將迅速飽和。 王府井百貨 需要保持每年不低于兩家簽約、兩家開業的速度擴張奧萊業態。
于彬表示，盡管奧萊項目很多，但能存活下來的僅1/10左右。奢侈品牌對奧萊選址會更加謹慎，奧萊的門檻也將越來越高，產業集中度將越來越強。房地產商以奧萊概念的跑馬圈地將不再可行，奧萊會從相對無序的發展狀態變為有序。東嘉生表示，實體零售并無定勢，轉型都在剛起步階段，當前的探索都還處于過渡期。王府井需要找到核心痛點，超前布局“轉型后”的奧萊業態，不是拘泥于現有模式。
電商 既是主角也是配角
在全渠道戰略線下部分有了清晰的戰略支撐后，王府井線上也在尋求配合線下部分發展的途徑。 王府井百貨 集團CIO劉長鑫表示，電商板塊承載了全集團的營銷、配送等費用。目前，線上業務主要功能是渠道開放，通過融合社會相關資源，實現互動消費。讓這個團隊盈虧平衡還比較困難。
在戰略層面，王府井電商是全渠道構建的重要環節，但在實際落地中，百貨做電商有太多需要克服的問題與待突破的部分。
2007年，王府井開始探索線上業務，發展初期以北京雙安商場、廣州王府井、長沙王府井作為試點，將線上業務作為實體店的延伸和補充。2012年初，正式組建獨立運營團隊，投資億元規模。
王府井方面當時計劃，利用五年時間讓電子商務部分營收實現70%的年平均增長率。去年王府井商城初步形成了自營電商（B2C）雛形，9月后銷售額每月在300萬元左右，全年共銷售2000多萬元。
盡管目前王府井線上轉化率已有了很大提升，微信端銷售客單價已達到100-170元／單，但仍然面臨每年數千萬元的虧損。去年王府井電子商務項目建設虧損已達到4206.28萬元。
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本文來源： 王府井百貨畫藍圖 將推十余個新項目
