12月第一個(gè)周末，上海莘莊仲盛世界商城中庭，一個(gè)名為O.T.R(OnTheRoad)的男裝品牌搭建了展臺(tái)請(qǐng)來(lái)數(shù)名男模走秀。這場(chǎng)活動(dòng)吸引了不少消費(fèi)者圍觀。
對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)名為“路仩”的牌子實(shí)在陌生，此前未聞其名。如今的購(gòu)物中心，新品牌實(shí)在太多。每到周末節(jié)假日，為了吸引眼球，品牌方就在中庭人流最多的地方搭起漂亮的展臺(tái)做活動(dòng)。但這似乎并沒(méi)有什么效果：不斷有各類(lèi)數(shù)據(jù)、報(bào)告稱，受到電商沖擊，如今的線下銷(xiāo)售不景氣。
乘電梯上二樓，O.T.R的店鋪設(shè)計(jì)倒是讓人耳目一新。500平方米的店鋪里燈光明亮，人頭攢動(dòng)。貨架上的產(chǎn)品有輕薄的鵝絨服、柔軟的彩色羊仔毛衣、暗色系的毛呢大衣，商店門(mén)口的商品畫(huà)冊(cè)上寫(xiě)著毛衣299元，鵝絨服599元、襯衣199元……
但，等一下，這些看起來(lái)，有點(diǎn)熟悉。好像是又是一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)？
一個(gè)新面孔
劉長(zhǎng)橋站在門(mén)口，長(zhǎng)時(shí)間的大聲交談讓他的喉嚨已經(jīng)有些啞了。剛送走的那批日本客人來(lái)自Kaihara，這家日本最大的牛仔面料廠商的客戶名單上包括大名鼎鼎的優(yōu)衣庫(kù)、Levi's等等。
仲盛世界商城店是O.T.R的第一家店。此前，劉長(zhǎng)橋在名片上的頭銜是杰克沃克服飾有限公司的CEO。后者由劉長(zhǎng)橋在2007年創(chuàng)立。現(xiàn)在在全國(guó)差不多有100多家的規(guī)模，基本集中在二三四線城市。目前的發(fā)展不錯(cuò)，據(jù)稱銷(xiāo)售額每年能達(dá)到1個(gè)億。
在創(chuàng)立杰克沃克之前，劉長(zhǎng)橋一直任職于優(yōu)衣庫(kù)。而目前他的公司里不少高管也出自優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。
故事講到這里，也就不難理解為什么O.T.R的店鋪里會(huì)有優(yōu)衣庫(kù)的影子以及為什么在這個(gè)新興的、不知名的服飾品牌的供應(yīng)商里會(huì)有上述日本頂級(jí)的面料生產(chǎn)廠家。“要知道，這些供應(yīng)商通常不會(huì)直接和國(guó)內(nèi)的企業(yè)合作，如果要找他們拿原料。你需要通過(guò)中間代理商。”但劉長(zhǎng)橋稱，他的公司可以直接找供應(yīng)商拿原料，然后再去染色、加工。這樣做的好處是，比“二手貨”在價(jià)格上便宜了15%~30%。
這一優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在產(chǎn)品的吊牌價(jià)上。按照通常的行規(guī)，國(guó)內(nèi)的品牌服飾的零售價(jià)加倍倍率在4~5倍以上，但國(guó)際的快時(shí)尚品牌通常在3倍左右。據(jù)透露，O.T.R的加價(jià)倍率為2.5倍左右。在這家店鋪里，即便是在冬季的服飾里，也幾乎看不到單價(jià)在四位數(shù)以上的商品。劉長(zhǎng)橋表示，二十年前是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的服飾生意好做，找個(gè)代言，拉上十幾個(gè)區(qū)域代理，全國(guó)的店鋪就迅速鋪開(kāi)。“現(xiàn)在這樣就行不通了。”他說(shuō)，上乘的品質(zhì)加上合理的價(jià)格才是打開(kāi)市場(chǎng)以及延續(xù)經(jīng)營(yíng)的王道。
劉長(zhǎng)橋并不認(rèn)為O.T.R復(fù)制了優(yōu)衣庫(kù)，而是新型的一種商業(yè)模式——復(fù)合型業(yè)態(tài)模式。這就是為什么他要在目前的店鋪里加上飲食以及一些跨界的銷(xiāo)售如自行車(chē)、書(shū)籍等。
他的計(jì)劃是在下一年開(kāi)出20家的新店，全部為直營(yíng)，地點(diǎn)是在上海。“大城市更加能夠接受這種內(nèi)斂的風(fēng)格以及這類(lèi)模式的品牌。”大城市一旦立穩(wěn)腳跟便能有品牌效應(yīng)，輻射至其他城市的成功率會(huì)加大。
寡頭格局到來(lái)
實(shí)際上，想要開(kāi)拓一個(gè)線下的新興的品牌實(shí)屬不易，特別是在想要進(jìn)駐一些大型的商場(chǎng)的時(shí)候。
以百貨公司為例。如果是一個(gè)新的、沒(méi)有什么名氣的牌子和大型商場(chǎng)談合作，結(jié)算扣點(diǎn)可以達(dá)到35%。但如果是以品牌集團(tuán)背景來(lái)談合作的話，扣點(diǎn)則降低到15%。兩者之間的差距由此可見(jiàn)一斑。
今年5月，上海 拉夏貝爾 服飾股份有限公司(06116.HK)宣布向劉長(zhǎng)橋的杰克沃克注資7500萬(wàn)元，交易完成后， 拉夏貝爾 將持有杰克沃克69.12%的股份。
兩家公司合作不久后，劉長(zhǎng)橋創(chuàng)立了O.T.R，一個(gè)全新的品牌。
一位 拉夏貝爾 投資關(guān)系部的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，新建品牌很難拿到好的位置鋪位，“O.T.R的鋪位是我們(原來(lái)的店)讓出來(lái)給它的。”
對(duì)于劉長(zhǎng)橋來(lái)說(shuō)，選擇和大型集團(tuán)合作顯然是個(gè)更好的選擇。而對(duì) 拉夏貝爾 而言，創(chuàng)立一個(gè)新的品牌不如收購(gòu)一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì)來(lái)的劃算。
“按照國(guó)外服飾零售行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，唯有多品牌戰(zhàn)略才能持續(xù)發(fā)展。” 拉夏貝爾 常務(wù)副總裁王勇認(rèn)為。近年來(lái)，這家本土服飾品牌公司不斷擴(kuò)大自己旗下的子品牌。去年年底， 拉夏貝爾 旗下僅有8個(gè)品牌，到了今年已經(jīng)有12個(gè)品牌。
“如果你逛商場(chǎng)，你會(huì)看到幾十個(gè)品牌。而那么多品牌其實(shí)都是集中在幾個(gè)大的集團(tuán)手里。”比如老牌一些的凌致集團(tuán)旗下有杰克瓊斯、ONLY、VERYMODE等等,衣戀集團(tuán)旗下則擁ELAND、SCOFIELD、TEENIEWEENIE，后進(jìn)者的快時(shí)尚如H&M集團(tuán)旗下的COS、MONKI、CHEAPMONDAY，Inditex旗下的ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、ZARAHome也都已進(jìn)入中國(guó)。
王勇帶著記者在仲盛世界商城參觀，“在這個(gè)商場(chǎng)里，我們集團(tuán)的品牌也有7、8個(gè)，加起來(lái)的總面積有5000平方米。”他認(rèn)為，服飾行業(yè)的趨勢(shì)有點(diǎn)像是如今中國(guó)女鞋的格局。比如你進(jìn)入商場(chǎng)一樓買(mǎi)鞋，雖然會(huì)有十幾個(gè)品牌可以選擇，但其實(shí)幾乎有一半的品牌都是百麗旗下的。
中國(guó)的本土服飾品牌近年來(lái)開(kāi)始慢慢學(xué)習(xí)那些成功的國(guó)際品牌的成功案例。以 拉夏貝爾 為例，根據(jù)這家公司2015年上半年的業(yè)績(jī)年報(bào)顯示，其零售點(diǎn)總數(shù)增加至7147家。而公司的計(jì)劃是在今年新增1500家零售門(mén)店。“所有的門(mén)店全部直營(yíng)。”王勇說(shuō)，這對(duì)資金要求很高，但如果要做大，就必須保證直營(yíng)，國(guó)外的成功案例皆如此，唯有這樣才能夠保證全國(guó)門(mén)店的零售價(jià)同步，線上、線下的價(jià)格一致。
新增店數(shù)讓 拉夏貝爾 在如今“寒冬”的大行情下迅速擴(kuò)展其市場(chǎng)占有率，也給這家公司的規(guī)模保持領(lǐng)先位置。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其營(yíng)收額為42.26億元，同比增長(zhǎng)了20%。“下半年的秋冬價(jià)格售價(jià)更高，且收購(gòu)的新品牌的收入屆時(shí)會(huì)在合并報(bào)表中體現(xiàn)。”上述投資者關(guān)系部人士透露，“今年破百億應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題。”而這也是中國(guó)上市公司女裝品牌中第一個(gè)也是唯一一個(gè)破百億的公司。
像劉長(zhǎng)橋這樣的創(chuàng)業(yè)者也許還是會(huì)帶著新品牌冒出來(lái)。但無(wú)疑，中國(guó)服飾行業(yè)的“寡頭”割據(jù)之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)名為“路仩”的牌子實(shí)在陌生，此前未聞其名。如今的購(gòu)物中心，新品牌實(shí)在太多。每到周末節(jié)假日，為了吸引眼球，品牌方就在中庭人流最多的地方搭起漂亮的展臺(tái)做活動(dòng)。但這似乎并沒(méi)有什么效果：不斷有各類(lèi)數(shù)據(jù)、報(bào)告稱，受到電商沖擊，如今的線下銷(xiāo)售不景氣。
乘電梯上二樓，O.T.R的店鋪設(shè)計(jì)倒是讓人耳目一新。500平方米的店鋪里燈光明亮，人頭攢動(dòng)。貨架上的產(chǎn)品有輕薄的鵝絨服、柔軟的彩色羊仔毛衣、暗色系的毛呢大衣，商店門(mén)口的商品畫(huà)冊(cè)上寫(xiě)著毛衣299元，鵝絨服599元、襯衣199元……
但，等一下，這些看起來(lái)，有點(diǎn)熟悉。好像是又是一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)？
一個(gè)新面孔
劉長(zhǎng)橋站在門(mén)口，長(zhǎng)時(shí)間的大聲交談讓他的喉嚨已經(jīng)有些啞了。剛送走的那批日本客人來(lái)自Kaihara，這家日本最大的牛仔面料廠商的客戶名單上包括大名鼎鼎的優(yōu)衣庫(kù)、Levi's等等。
仲盛世界商城店是O.T.R的第一家店。此前，劉長(zhǎng)橋在名片上的頭銜是杰克沃克服飾有限公司的CEO。后者由劉長(zhǎng)橋在2007年創(chuàng)立。現(xiàn)在在全國(guó)差不多有100多家的規(guī)模，基本集中在二三四線城市。目前的發(fā)展不錯(cuò)，據(jù)稱銷(xiāo)售額每年能達(dá)到1個(gè)億。
在創(chuàng)立杰克沃克之前，劉長(zhǎng)橋一直任職于優(yōu)衣庫(kù)。而目前他的公司里不少高管也出自優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。
故事講到這里，也就不難理解為什么O.T.R的店鋪里會(huì)有優(yōu)衣庫(kù)的影子以及為什么在這個(gè)新興的、不知名的服飾品牌的供應(yīng)商里會(huì)有上述日本頂級(jí)的面料生產(chǎn)廠家。“要知道，這些供應(yīng)商通常不會(huì)直接和國(guó)內(nèi)的企業(yè)合作，如果要找他們拿原料。你需要通過(guò)中間代理商。”但劉長(zhǎng)橋稱，他的公司可以直接找供應(yīng)商拿原料，然后再去染色、加工。這樣做的好處是，比“二手貨”在價(jià)格上便宜了15%~30%。
這一優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在產(chǎn)品的吊牌價(jià)上。按照通常的行規(guī)，國(guó)內(nèi)的品牌服飾的零售價(jià)加倍倍率在4~5倍以上，但國(guó)際的快時(shí)尚品牌通常在3倍左右。據(jù)透露，O.T.R的加價(jià)倍率為2.5倍左右。在這家店鋪里，即便是在冬季的服飾里，也幾乎看不到單價(jià)在四位數(shù)以上的商品。劉長(zhǎng)橋表示，二十年前是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的服飾生意好做，找個(gè)代言，拉上十幾個(gè)區(qū)域代理，全國(guó)的店鋪就迅速鋪開(kāi)。“現(xiàn)在這樣就行不通了。”他說(shuō)，上乘的品質(zhì)加上合理的價(jià)格才是打開(kāi)市場(chǎng)以及延續(xù)經(jīng)營(yíng)的王道。
劉長(zhǎng)橋并不認(rèn)為O.T.R復(fù)制了優(yōu)衣庫(kù)，而是新型的一種商業(yè)模式——復(fù)合型業(yè)態(tài)模式。這就是為什么他要在目前的店鋪里加上飲食以及一些跨界的銷(xiāo)售如自行車(chē)、書(shū)籍等。
他的計(jì)劃是在下一年開(kāi)出20家的新店，全部為直營(yíng)，地點(diǎn)是在上海。“大城市更加能夠接受這種內(nèi)斂的風(fēng)格以及這類(lèi)模式的品牌。”大城市一旦立穩(wěn)腳跟便能有品牌效應(yīng)，輻射至其他城市的成功率會(huì)加大。
寡頭格局到來(lái)
實(shí)際上，想要開(kāi)拓一個(gè)線下的新興的品牌實(shí)屬不易，特別是在想要進(jìn)駐一些大型的商場(chǎng)的時(shí)候。
以百貨公司為例。如果是一個(gè)新的、沒(méi)有什么名氣的牌子和大型商場(chǎng)談合作，結(jié)算扣點(diǎn)可以達(dá)到35%。但如果是以品牌集團(tuán)背景來(lái)談合作的話，扣點(diǎn)則降低到15%。兩者之間的差距由此可見(jiàn)一斑。
今年5月，上海 拉夏貝爾 服飾股份有限公司(06116.HK)宣布向劉長(zhǎng)橋的杰克沃克注資7500萬(wàn)元，交易完成后， 拉夏貝爾 將持有杰克沃克69.12%的股份。
兩家公司合作不久后，劉長(zhǎng)橋創(chuàng)立了O.T.R，一個(gè)全新的品牌。
一位 拉夏貝爾 投資關(guān)系部的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，新建品牌很難拿到好的位置鋪位，“O.T.R的鋪位是我們(原來(lái)的店)讓出來(lái)給它的。”
對(duì)于劉長(zhǎng)橋來(lái)說(shuō)，選擇和大型集團(tuán)合作顯然是個(gè)更好的選擇。而對(duì) 拉夏貝爾 而言，創(chuàng)立一個(gè)新的品牌不如收購(gòu)一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì)來(lái)的劃算。
“按照國(guó)外服飾零售行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，唯有多品牌戰(zhàn)略才能持續(xù)發(fā)展。” 拉夏貝爾 常務(wù)副總裁王勇認(rèn)為。近年來(lái)，這家本土服飾品牌公司不斷擴(kuò)大自己旗下的子品牌。去年年底， 拉夏貝爾 旗下僅有8個(gè)品牌，到了今年已經(jīng)有12個(gè)品牌。
“如果你逛商場(chǎng)，你會(huì)看到幾十個(gè)品牌。而那么多品牌其實(shí)都是集中在幾個(gè)大的集團(tuán)手里。”比如老牌一些的凌致集團(tuán)旗下有杰克瓊斯、ONLY、VERYMODE等等,衣戀集團(tuán)旗下則擁ELAND、SCOFIELD、TEENIEWEENIE，后進(jìn)者的快時(shí)尚如H&M集團(tuán)旗下的COS、MONKI、CHEAPMONDAY，Inditex旗下的ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、ZARAHome也都已進(jìn)入中國(guó)。
王勇帶著記者在仲盛世界商城參觀，“在這個(gè)商場(chǎng)里，我們集團(tuán)的品牌也有7、8個(gè)，加起來(lái)的總面積有5000平方米。”他認(rèn)為，服飾行業(yè)的趨勢(shì)有點(diǎn)像是如今中國(guó)女鞋的格局。比如你進(jìn)入商場(chǎng)一樓買(mǎi)鞋，雖然會(huì)有十幾個(gè)品牌可以選擇，但其實(shí)幾乎有一半的品牌都是百麗旗下的。
中國(guó)的本土服飾品牌近年來(lái)開(kāi)始慢慢學(xué)習(xí)那些成功的國(guó)際品牌的成功案例。以 拉夏貝爾 為例，根據(jù)這家公司2015年上半年的業(yè)績(jī)年報(bào)顯示，其零售點(diǎn)總數(shù)增加至7147家。而公司的計(jì)劃是在今年新增1500家零售門(mén)店。“所有的門(mén)店全部直營(yíng)。”王勇說(shuō)，這對(duì)資金要求很高，但如果要做大，就必須保證直營(yíng)，國(guó)外的成功案例皆如此，唯有這樣才能夠保證全國(guó)門(mén)店的零售價(jià)同步，線上、線下的價(jià)格一致。
新增店數(shù)讓 拉夏貝爾 在如今“寒冬”的大行情下迅速擴(kuò)展其市場(chǎng)占有率，也給這家公司的規(guī)模保持領(lǐng)先位置。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其營(yíng)收額為42.26億元，同比增長(zhǎng)了20%。“下半年的秋冬價(jià)格售價(jià)更高，且收購(gòu)的新品牌的收入屆時(shí)會(huì)在合并報(bào)表中體現(xiàn)。”上述投資者關(guān)系部人士透露，“今年破百億應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題。”而這也是中國(guó)上市公司女裝品牌中第一個(gè)也是唯一一個(gè)破百億的公司。
像劉長(zhǎng)橋這樣的創(chuàng)業(yè)者也許還是會(huì)帶著新品牌冒出來(lái)。但無(wú)疑，中國(guó)服飾行業(yè)的“寡頭”割據(jù)之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
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