美國經(jīng)濟全面復(fù)蘇已成定局，其最顯著的標志當屬房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇、失業(yè)率的持續(xù)下降和令全世界都羨慕的股市表現(xiàn)。金融危機以來，筆者一直用“躺在急診室里”來形容美國的消費者。這個比喻取自一幅漫畫，畫中一位美國婦女躺在急診室的病床上，身上插滿了各種各樣的管子。可是醫(yī)生在看完各種數(shù)據(jù)后對她的先生說：“很鼓舞人心，她還惦念著去購物中心呢！”彼時的她身受重創(chuàng)，力不從心。而此時的她已經(jīng)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地走出了急診室，雖然還帶著吸氧袋，但她不僅僅是想要購物，而是開始行動。然而，2013年的購物環(huán)境已是面目全非，美國消費者自身也發(fā)生了很大的變化，展望下一個5-10年，我們不能不留意美國 零售 業(yè)面臨的變化和日趨顯著的時代特色。
重新認識 零售 業(yè)
在談 零售 業(yè)面臨的變化前，有必要先重新審視一下 零售 業(yè)本身，其現(xiàn)狀和當代史。現(xiàn)代商業(yè)的第一大問題是自我定位的問題：我們是干什么的？這個問題同樣可以應(yīng)用到 零售 業(yè)這樣一個有著悠久歷史但又面臨著巨大挑戰(zhàn)和不可避免的變革的行業(yè)。這個問題回答得好，所有那些看來不可理喻的變化和不可思議的變革都將變得再自然不過。經(jīng)營者們需要做的不是改變這些變化，而是適應(yīng)這些變化；不是改變這些趨勢，而是順應(yīng)和推動這些趨勢。
那么究竟什么是 零售 業(yè)？最簡單明了的回答當是：把產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到終端消費者手中。“就這么簡單？”筆者有一次在行業(yè)論壇上提到這一論點時，一位在 零售 業(yè)工作多年的高管問道，似乎覺得自己的行業(yè)被輕視了。用一句話來概括任何一個行業(yè)恐怕都難免過于簡單，但是太多的錯誤恰恰就是因為我們把事情弄得過于復(fù)雜，忘記了為什么存在的基本定位。當回到這個基本問題和答案后，幾乎所有的變化和趨勢都變得不但可以理解，而且促使經(jīng)營者們?nèi)ミm應(yīng)變化和順應(yīng)潮流，即以千變?nèi)f變適應(yīng)一個不變的宗旨：把產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到終端消費者手中。
當代美國 零售 業(yè)50年
美國 零售 業(yè)的當代史可以用一句話來概括，從兼并基礎(chǔ)上的蓬勃發(fā)展到金融危機暴露出的成熟期的到來。我們不妨用十年一回頭的快速回放來回顧一下這段歷史。
上世紀60年代。隨著汽車追房子的城市擴張（urban sprawl），又稱市郊擴張（suburban sprawl），而產(chǎn)生了百貨商店擴張（詳見本刊2011年5月號《美國城市化模式不能學(xué)》）。消費者遷居了，出現(xiàn)了百貨商店在市郊開購物中心追消費者的奇特現(xiàn)象。與此同時，廉價商店的概念開始出現(xiàn)，如今廉價商店的巨頭如沃爾瑪（Walmart）、Kmart和Target都是在1962年開的第一家店鋪。
上世紀70年代。一方面是傳統(tǒng)百貨商店的多元化，一方面是廉價商店雨后春筍般大發(fā)展，與此同時，專賣店的概念開始出現(xiàn)，著名的玩具大王連鎖店Toys “R”Us 即誕生于這個年代。
上世紀80年代。隨著傳統(tǒng)百貨商店的整合， 零售 業(yè)大規(guī)模出現(xiàn)杠桿收購（Leveraged Buyout, LBO），金融業(yè)和 零售 業(yè)的互動頻頻發(fā)生。與此同時，上世紀70年代出現(xiàn)的專賣店開始出現(xiàn)蓬勃發(fā)展，這一業(yè)態(tài)的市場占有率在1987年高達47%， 零售 新模式取得了不可思議的成功。
上世紀90年代。沃爾瑪?shù)娜轿灰徽臼劫徫镏行某醅F(xiàn)端倪，它完成了從“大”到“全”的轉(zhuǎn)變，把服務(wù)看作商品，在商場內(nèi)設(shè)置的美容、理發(fā)、照相等服務(wù)都是很好的例證。與此同時，傳統(tǒng)百貨公司的兼并如火如荼，最著名的當屬梅西百貨（Macy's）并購May Department Stores。賺得盆滿缽滿的 零售 業(yè)在這期間將大量的多余資金通過各種形式回報給投資者。
2000年代。這個十年中最大的變化是顛覆行業(yè)的電子商業(yè)。亞馬遜的出現(xiàn)徹底顛覆了 零售 就是開實體門店這樣一個看似天經(jīng)地義的概念，可是當人們在質(zhì)疑和辯論電子商務(wù)究竟是不是 零售 的時候，亞馬遜用“把產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到終端消費者手中”的杰出表現(xiàn)為自己在 零售 業(yè)贏得了毋庸置疑的領(lǐng)導(dǎo)地位。與此同時，第二輪杠桿收購席卷行業(yè)各個角落，兼并整合后的全國性連鎖店38強市場份額高達60%，然而強強之間的競爭不但沒有停止，反倒愈發(fā)虎視眈眈。
2010年代。金融危機前，美國 零售 業(yè)的發(fā)展與變化基本上可以總結(jié)為十年一大變，時代有特色。如同已經(jīng)形成的“10年發(fā)展，10年成長”的行業(yè)規(guī)律，2010年代輪到了電子商務(wù)蓬勃成長，以智能手機為載體的移動電子商業(yè)成為 零售 業(yè)的一個新特征，它加速了電子商務(wù)和傳統(tǒng)商店的互動。與此同時，傳統(tǒng)商店的發(fā)展明顯放緩， 零售 業(yè)面臨著貨源成本上升的挑戰(zhàn)，包括中國這個世界工廠的人民幣升值、勞動工資持續(xù)上揚等重要因素。與此同時，美國 零售 業(yè)自身已經(jīng)成熟已是不爭事實，但這是泛指消費者能力。 零售 業(yè)自身卻在這成熟期進行了一場又一場鳳凰涅的革命，適者生存，優(yōu)勝劣汰，經(jīng)歷著成熟后的成長。展望2020年，我們可以清晰地看到 零售 業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化和其自身正在形成的顯著時代特色。
時代特色之一：兩極分化、貧富不均日趨顯著
走出急診室的消費者作為一個群體最顯著的變化就是貧富不均,整個美國社會變得前所未有的兩極分化。過去30年里，美國素來引以為傲的一個強大的中產(chǎn)階級正在萎縮，而金融危機不但加速了其萎縮，而且開始形成由量變引起的質(zhì)變。
究竟誰是美國的中產(chǎn)階級？美國的階級其實挺有趣，它本來是劃分家庭收入的一種簡單方法，按收入高低分為5個組，每組20%（表1）。
美國的中產(chǎn)階級其實并不只是最中間的20%，而是特指含有“中”字的三個20%，即美國60%的家庭，但也常用來表示中產(chǎn)階級和中上階級，兩者為美國經(jīng)濟的主體，常常籠統(tǒng)地被稱為中產(chǎn)階級。美國的強盛正是以其龐大的中產(chǎn)階級為支柱的，這也一直是美國人的驕傲。但中產(chǎn)階級雖然龐大，它們之間的區(qū)別還是很大的。
2010年的人口普查報告表明，美國低層階級和中下階級的年收入自從1998年以來分別降低了1000美元和1500美元；而上層階級年收入則增長了3600-4200美元。今天的美國個人財富差異是自1920年經(jīng)濟大蕭條以來最大的：最富有的20%美國人擁有85%的財富，而底層40%的人則一無所有，確切地說是除了債務(wù)一無所有，相當一部分人的凈資產(chǎn)是負數(shù)。根據(jù)美國商務(wù)部的資料，低收入家庭總收入占比已經(jīng)從1970年的32%降至2010年的26%，并預(yù)計將在2020年降到25%；與此同時，高收入家庭收入占比卻從1970年的68%上升到2010年的74%，預(yù)計將在2020年升到75%。美國的基尼指數(shù)在2009年為0.468，這個指數(shù)在過去的40年間增長了20%。富者更富，窮者更窮，兩極分化，一目了然。
從消費者的角度看，低收入家庭（中下階級和低層階級包括部分中產(chǎn)階級）的消費基本是滿足需求；而高收入家庭（上層階級和中上階級包括部分中產(chǎn)階級）往往在需求之外還有愿望。兩極分化的顯著特點在美國 零售 業(yè)的變化中被體現(xiàn)得淋漓盡致（表2）。
筆者常常和同行們開玩笑，做 零售 業(yè)的第一基本功就是搞好美國社會各階層的分析。毫不夸張地說，美國社會的兩極分化已經(jīng)結(jié)構(gòu)性地改變了 零售 業(yè)的生態(tài)環(huán)境：紅海被血染得更紅，而成功地開拓藍海戰(zhàn)略的弄潮兒們卻在享受昔日戰(zhàn)略成功的同時嗅到了越來越多的血腥味，海水的顏色已經(jīng)不再那么藍。鯊逐大海，魚死誰手，不得而知，但是叢林法則告訴我們：適者生存。筆者也常常告訴中國出口企業(yè)的老總，別總聽別人瞎忽悠說什么企業(yè)轉(zhuǎn)型和做高檔產(chǎn)品，了解美國階級的構(gòu)成，掌握 零售 業(yè)的變化，先把位置給定準了。根本就沒有所謂的美國市場，在這里，涇渭分明，你的客戶是誰？
時代特色之二：高科技全面滲透 零售 業(yè)
今天的美國消費者已經(jīng)全面進入高科技和數(shù)碼時代。可以這么說，高科技和數(shù)碼技術(shù)在 零售 業(yè)的普及速度大大超過了所有人的意料，最有力的證據(jù)當屬沃爾瑪成為蘋果iPhone的最大經(jīng)銷商之一。
今天的消費者可以坐在辦公室里貨比三家，輕松購物。所以在傳統(tǒng)的“黑色星期五”（感恩節(jié)后的星期五，為美國圣誕季單日銷售額最高的一天，標志著購物高峰季節(jié)的開始）之后，美國又出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)星期一”的奇特現(xiàn)象。2010年，消費者在“網(wǎng)絡(luò)星期一”這天消費10多億美元。除了網(wǎng)上購物，用手機移動購物更是把購物行為變得無所不在，無時不能。
零售 商對于高科技的運用遠遠超過了傳統(tǒng)的貨品和庫存管理，它們利用自己掌握的大量消費者資料進行個性化的營銷和廣告宣傳：買了尿布，個性廣告發(fā)到你的手機，對癥下藥地詢問是否需要奶粉；剛剛買了咖啡機，咖啡豆的廣告隨后跟進；買了新房，恭賀喬遷新喜和賣家具的廣告接踵而至。
有趣的是在兩極分化的世界里，窮人和富人用高科技的目的并不完全一樣：前者是貨比三家，努力找到最便宜的商品，讓有限的貨幣發(fā)揮最大的作用—物有所值；后者主要是圖便利、圖服務(wù)，讓自己可以隨時隨地購物，坐等送貨上門—隨心所欲。
不得不提的是亞馬遜公司在 零售 業(yè)革命中的領(lǐng)導(dǎo)作用。這家創(chuàng)建于1994年的公司，當年只是在網(wǎng)上賣書和唱片之類產(chǎn)品的名不見經(jīng)傳的小公司，而今已經(jīng)成為名副其實的跨國公司，2012年銷售額超過610億美元。最有意思的是，這家公司在 零售 業(yè)享有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口碑，一個電商，其雇員根本就無需和消費者進行面對面的接觸，居然贏得了消費者對其服務(wù)的高度評價。這給 零售 商一個強有力的喚醒服務(wù)：傳統(tǒng)的在商店里的所謂消費者體驗不但可以在網(wǎng)上完成，而且可以讓他們的滿意度大大超過其在實體店的體驗。 零售 業(yè)的巨頭包括沃爾瑪紛紛被在自己眼皮底下突然長出來的這個猛獸和怪物嚇壞了，好像微軟當年誤判網(wǎng)絡(luò)時代一樣，沃爾瑪?shù)纫慌鷤鹘y(tǒng) 零售 巨頭錯判了電商的重要性和其發(fā)展的迅猛速度。當然，它們最終從夢中醒來，奮起直追。
毫不夸張地說，高科技、數(shù)碼技術(shù)和移動技術(shù)將繼續(xù)其已經(jīng)在 零售 業(yè)掀起的革命，它們已經(jīng)改變了消費者的行為和消費習(xí)慣，成為時代特色，到2020年，這一特色將會變得更為顯著。
時代特色之三：商店瘦身
當世界 零售 巨頭如沃爾瑪、家樂福在中國跑馬圈地建立大型超市的同時，它們和一大批同行們都在美國本土悄悄地推出了“小型商店”和“城市商店”（urban store）。原因何在？
首先是 零售 業(yè)在美國本土的跑馬圈地已經(jīng)成為歷史，連鎖店在過去幾十年間經(jīng)歷了發(fā)展、成長和成熟三個階段（表3）。
顯而易見的是，全國性連鎖店的市場占有率已經(jīng)高達69%，完成一統(tǒng)天下的大業(yè)。與此同時，在并購的過程中，全國規(guī)模的連鎖 零售 商數(shù)額反而有所下降，從2007年的38家下降到2011年的34家，強者更強成為現(xiàn)實。商店的數(shù)量也在兼并潮中有所減少，從2007年的67371家減少到2011年的64326家。銷售額在這期間雖然有所增長，但是增速顯然放慢，4年間僅增長20%。競爭的性質(zhì)越來越從做大餡餅到切一大塊餡餅的市場份額競爭。繼續(xù)再這么開店下去必將蠶食自家商店的利潤，新的模式成為增長的必由之路。小型商店作為一種新的模式應(yīng)運而生。
其次是電商勢如破竹的沖擊下，傳統(tǒng) 零售 商店在緩過一口氣后細細琢磨電商的軟肋，發(fā)現(xiàn)它們無法實現(xiàn)即興消費。無論快遞有多快，它無法取代那種在商店里購物的即興快感。但是現(xiàn)代消費者的生活節(jié)奏實在是太快了，讓他們抽出時間來到購物中心去購物越來越難。怎么辦？開小型商店，把商店送到消費者工作的商務(wù)區(qū)和生活小區(qū)，讓他們在工作之余或午休的時候或是上下班的路上路過所喜愛的商店，實現(xiàn)即興消費。
最后，“嬰兒潮”一代開始進入空巢期和退休期，本來為了讓孩子們健康成長在市郊購房所帶來的學(xué)校、花園和游泳池已經(jīng)不再是必需品，取而代之的是比較方便自己購物、醫(yī)療和健身的城市生活。與此同時，很多政府也看準了商機，大興土木，修復(fù)原來潦倒的市中心，使之成為商家開新商鋪的必爭之地。當然，在市中心建商店和在郊區(qū)完全不一樣，而最大的不一樣就是商店的面積。“小型商店”和“城市商店”這個 零售 業(yè)的新時代特色應(yīng)運而生。
展望2020年
筆者在《美國消費市場在復(fù)蘇中脫胎換骨》（詳見本刊2011年1月號）一文中提及美國 零售 業(yè)正在進行脫胎換骨的六大趨勢，有的成為了時代特色，有的雖然沒有成為時代特色，但是作為 零售 業(yè)的變化趨勢依然還在發(fā)展中，如多渠道銷售相得益彰，個性化服務(wù)蔚然成風(fēng)， 零售 商成為品牌玩家， 零售 商成為制造商等。另外，還有一個重要的趨勢就是 零售 業(yè)的國際化，這一點可以從中國 零售 市場成為世界 零售 業(yè)巨頭角逐的戰(zhàn)場略見一斑（詳見本刊2012年1月號《 零售 巨頭全球化，諸侯角逐大中華》）。
綜上所述，美國 零售 業(yè)在經(jīng)過了金融危機的洗禮后跨入了一個成熟期。然而，這是一個非常成熟期，要在這個成熟期里成功甚至僅僅是生存就絕不能循規(guī)蹈矩。因為，美國社會成為了一個非常兩極分化的社會；高科技的迅猛發(fā)展不但改變了消費者的購物習(xí)慣而且逼迫 零售 商改變做生意的方式；作為消費主力大軍的“嬰兒潮”生活方式的改變正在逼迫著 零售 商從以往的市郊購物中心向最傳統(tǒng)的城市商店轉(zhuǎn)型。唯一不變的恰恰是不停的變化和對 零售 業(yè)最簡單和最精辟的詮釋：把產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到終端消費者手中。
無論是中國出口制造業(yè)還是中國的 零售 業(yè)都可以從美國 零售 業(yè)的當代變遷史和新時代特色中悟出有益的東西，所謂“他山之石，可以攻玉”。贏家和輸家的區(qū)別首先在于領(lǐng)悟，其次是領(lǐng)悟后的戰(zhàn)略和執(zhí)行。
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