國美一邊開始下放二級公司的權利，向更深遠的三四線實體市場滲透;另一方面，自從關掉庫巴后，國美近日宣稱對部分商家實行“首年免傭金”的政策，再一次發力線上市場。讓產品更有當地屬性，一改當年大一統的作風。國美將把代理商的成本去掉，這些產品的利潤和周轉將得到大幅改善。
國美最近的動作讓人有些眼花繚亂。
在京東凈虧近6億元，蘇寧凈虧7.49億元的對比之下，國美凈利升115.2%至6.9億元的成績顯然屬于“她在叢中笑”的逼格。
而在這業績的背后，國美一邊開始下放二級公司的權利，向更深遠的三四線實體市場滲透;另一方面，自從關掉庫巴后，國美近日宣稱對部分商家實行“首年免傭金”的政策，再一次發力線上市場。
難道在繞了一個大圈后，國美又踏上了蘇寧的老路子?
權力下放
“讓產品更有當地屬性，一改當年大一統的作風。”這是中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌對于國美實行“組織結構扁平化”的評價。
日前，國美集團總裁王俊洲宣布，國美將原來由一級分公司管理的75個二級分公司獨立為自主經營分公司，實現組織結構的扁平化。“將帶來供應鏈效率的大幅提升，國美的供應鏈將不再通過一級市場再分向二級市場，而是直接延伸到全國130個城市。”
國美電器 企業公關部經理安宓告訴記者，扁平化架構是為了發展三四線市場的滲透率，三四線市場目前主要是解決缺斷貨的問題，扁平化之后，這些問題的解決速度加快了。他舉例向記者說明，比如東莞，原來屬于深圳管理，如果跟海爾訂貨，海爾需要先發往深圳，然后再由深圳發往東莞，現在總部下了訂單后，則由海爾直接發給東莞。
這在洪仕斌看來，下放權力給二級門店，是為了更好地做到商品差異化，這在其滲透三四級城市的過程中是一個積極的措施。“而且可能當地供應商也會比較歡迎這樣的措施，區域采購時也會更靈活。”
洪仕斌舉例說明，比如同一款產品，在華東賣得好，在西部地區則可能賣得差，地方門店有了權力后，在采購時能更好地做到本地化。這在一定程度上緩解了全國性連鎖門店在三四線城市遭當地家電連鎖圍攻的尷尬局面。
這一觀點也得到利群百貨董秘張兵的認可。他告訴記者，與利群在山東青島單打獨斗相比，國美是全國性企業，在管理層方面，此前可能為了掌控比較核心的東西會比較集權，但集權模式在市場競爭激烈的情況下，門店權限太小，如果跟互聯網市場競爭，反應速度可能跟不上(除非總部在市場反應速度上非常靈敏)，再加上很多工業環節的制造商也在不同區域市場有不同的應對策略。所以放權顯得十分必要。
另一方面，三四線城市消費群體在家電消費方面，受電商沖擊不是太大，主要由于這部分消費人群的購物習慣轉變過程比較慢，更看重實體店購物的方便性，這也是國美向低級市場滲透的主要原因。
但張兵同時強調，在放權的過程中，可能存在商業賄賂、以權謀私等風險，像國美這種集團化企業都會面臨這些問題，這跟此前家樂福在全國放權的模式類似。當然，國美在權力下放的過程中可能也會有這方面的監管和配套措施。
安宓也強調，國美在二級公司的考核和管理目前和一級公司一樣，加強管理流程一直是國美管理的重點。
另外，張兵擔憂，國美在權利下放的轉型過程中，如果進貨權下放過大，會出現進貨權不可控的因素。家電行業利潤率很低，一旦庫存把握不當，就會把利潤吃掉。
對此，全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳咸建也告訴記者，蘇寧和國美必然會產生“有規范沒效率”的大企業病。而國美這種向下滲透的機制并非靈丹妙藥，也不可能馬上有立竿見影的效果，畢竟企業發展都會有慣性。
仍打“價格屠夫”牌
在向下滲透的同時，有“價格屠夫”之稱的國美欲繼續在價格戰中占據優勢，將持續放棄以返利作為基本原形的業務方式，逐漸取消各地區的中間商，而通過自建代理平臺搶占定價話語權。
據了解，目前，國美已經把彩電、冰箱、洗衣機的中間代理商逐漸去掉，接下來國美還將逐漸取消生活家電、小家電產品方面的代理，全部改成自建代理平臺。
“國美將把代理商的成本去掉，這些產品的利潤和周轉將得到大幅改善。”王俊洲說。
對此，張兵告訴記者，根據其企業的操作經驗，一般貼牌生產會以小品牌、生活家電類的產品為主，對于大品牌則可以用買斷生產線的方式加大差異化。
比如跟格力、海爾等大牌談好，將某個生產線買斷，為其獨家生產一個型號(事實上可能跟其他單品只有一點點區別，不需要更多研發，價格會稍微低一點)，國美可以用這個型號的價格優勢來打市場。
安宓證實了上述判斷，她告訴記者，對于大品牌，國美的做法主要是定制和包銷，比如伊萊克斯空調，國美已經實現了定制化生產，加強了差異化競爭，由后臺產生的大數據，結合根據消費者的需求(例如某些復雜的功能是否可以取消)，國美根據這些數據和消費習慣反饋給廠家，由廠家進行改進并作定制化生產，目前這一部分產品占比在增大。
不過，吳咸建表示，不管是貼牌、定制還是包銷，這一比例都不會太多。國美加強定價權，并不是一定要砍掉中間商。很多家電連鎖初創的時候都標榜要砍掉中間商，但這么多年的發展并沒有消滅代理商和批發商，反而成了支撐企業發展的重要力量，給其提供融資平臺、貨物周轉配送平臺以及后期的安裝平臺。“代理商和批發商其實也是服務商，在流通環節中他們也在自我革命和進化。”
其實，從生產端，改變也在產生。張兵認為，在目前線上線下勢均力敵的情況下，處于工業環節的制造商不會放棄任何一個渠道，而且會讓線上線下商品風格也不一樣，否則價格體系會混亂。“未來的趨勢是，除了能完全控制價格的部分商品，大多產品在線上和線下會呈現不一樣的產品和不一樣的價格。這可以同時兼顧線上和線下的顧客群。”
走蘇寧老路?
自從王俊洲在內部郵件中定下“國美今年下半年要全面超越蘇寧易購，同時線上線下價格則要全面低于京東”的目標之后，國美在電商領域變得高調了許多，甚至有人質疑國美此舉是否要走蘇寧的老路。
9月3日下午消息，國美在線今日舉行開放平臺戰略大會，并推出首年免傭金策略。國美在線董事長牟貴先表示，希望把國美在線打造成為千億級電商平臺。
國美在線同時設立“門檻”，對可以享受“首年免傭金”政策的入駐商家提出了嚴格的要求。首先要保證銷售價格低于其他電商;其次，必須具有足夠的經營規模;第三，要擁有全面的服務保障;第四，要具備共同營銷的能力。
吳咸建對此表示，國美在線平臺可能推出的這個政策和當年蘇寧開放平臺的意圖是一樣的。這是其發力線上的信號。在他看來，最近幾年，國美和供應商的關系改善了很多，如果其能把這種改善與供應商關系的決心帶到線上，國美在線上的勝算機會仍然很大。
而在張兵看來，這其實是國美給合作伙伴一些現實的優惠，意欲跟供應商抱團發展。國美在線此前肯定有市場預期，市場預期足夠好，條件苛刻也會有商家來，市場預期不好，即便優惠條件再好，“大家也都會用腳投票的，對于在行業內摸爬滾打十多年的商家而言，這樣的優惠措施有沒有效，作出判斷并不困難。”
“拉攏”供應商的另一個初衷，可能在于蘇寧此前激進的投入，以及獲得的并不是正相關的回報，國美都看在眼里，所以其此舉并不想把風險押在自己身上，和供應商一起做線上，雖然降低收益，但也共擔了風險。
洪仕斌則強調，做實業的人不應該被電商忽悠，電商更重要的作用是提高產品流轉速度、提高運營效率，減少運營環節的，但最終脫離不了實體，沒有產業的互聯網就是空談。
艾瑞咨詢分析稱，對于電商業務中的源頭產品的質量、過程中物流的協調以及售后服務等投訴越來越多，可以看出構建一條健康完整的電商商業鏈至關重要。不僅要保證源頭產品的品質，還有完善物流系統和售后服務管理機制，做到更完善，更透明，更放心的優質電商生態鏈，這樣才能經得起市場的考驗，電商企業才能越走越遠。
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本文來源： 國美電器轉彎 又踏上了蘇寧的老路子？
