攤派風(fēng)波
當(dāng)娃哈哈品牌總監(jiān)任威風(fēng)面對(duì)蜂擁而至的采訪電話，一遍遍、最后終于有些慍怒地強(qiáng)調(diào)，“娃哈哈沒有給員工‘攤派’即將過期的奶粉，不可能出現(xiàn)讓員工強(qiáng)制購(gòu)買的情況時(shí)”，坐在辦公桌前的娃哈哈員工小梁(化名)無奈地笑了。
“‘按照拒絕執(zhí)行公司任務(wù)嚴(yán)肅處理’，算不算強(qiáng)制？”小梁?jiǎn)枴?/p>
6月9日，娃哈哈向員工攤派即將過期的愛迪生奶粉的爆料信剛剛傳出來的時(shí)候，小梁已經(jīng)在自己的朋友圈、微博等社交場(chǎng)所掛出“超低價(jià)售賣正品愛迪生奶粉”的信息，不過回復(fù)者寥寥。
相關(guān)資料顯示，愛迪生奶粉是娃哈哈在2009年推出原裝進(jìn)口奶粉品牌，由荷蘭富仕蘭康必奶DOMO(公司英文名：FRIESLANDCAMPINADOMOB.V。)下屬貝倫工廠生產(chǎn)。是娃哈哈在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域最大的品牌。其官方定價(jià)為900g裝200元左右、400g裝100元左右。
“我都已經(jīng)掛出50元/盒(400g)的價(jià)格出售了，還是沒有人來買。”他說。這個(gè)價(jià)格僅是愛迪生奶粉正常售價(jià)的一半，接近公司給小梁的出廠價(jià)。小梁是后來才知道，這封舉報(bào)信的落款是“娃哈哈集團(tuán)69個(gè)分公司全體職工”，他也被包括在內(nèi)。舉報(bào)信的落款時(shí)間是5月10日，后有消息傳出，這封舉報(bào)信跟娃哈哈濰坊分公司有關(guān)，跟小梁不在一個(gè)地方。
“5月10日分公司還沒有發(fā)出通知，而且網(wǎng)上有同事賣出的奶粉最早生產(chǎn)日期是2013年1月的。我們靠后一個(gè)月，6月9日左右發(fā)通知，產(chǎn)品生產(chǎn)日期是2013年2月的。”小梁說。娃哈哈向員工內(nèi)部的“促銷”活動(dòng)，并不是69個(gè)分公司同時(shí)開始，而是有先后順序。
小梁告訴新金融記者，現(xiàn)在，他所在的分公司每個(gè)員工都將會(huì)被分到2200多元的奶粉，產(chǎn)品都將在8個(gè)月后過期。不過，因?yàn)榱鞒瘫容^多，他們現(xiàn)在也只是進(jìn)行了登記和付款，產(chǎn)品還沒有拿到手。
“奶粉不會(huì)在公司發(fā)給我們，而是我們需要到經(jīng)銷商處領(lǐng)取。”小梁說。這封舉報(bào)信的發(fā)出，讓小梁一直不敢表達(dá)的一種情緒得到了釋放，那就是對(duì)公司這種行為的不滿。因?yàn)槟谭廴绻荒茉谶@幾個(gè)月賣掉，很快就過期了。
“如果最后真的沒有賣掉，損失就只能由自己承擔(dān)。”小梁表示，“我身邊沒有一個(gè)人愿意主動(dòng)承擔(dān)這部分任務(wù)，而且2200多元錢，對(duì)我們并不寬裕的基層員工來說，是不小的負(fù)擔(dān)。”
這封舉報(bào)信另一些內(nèi)容也引起了小梁的注意，“2011年開始，娃哈哈集團(tuán)公司分?jǐn)偰谭鄱集偭耍俗屇阗I的不算，那年一年下來，是個(gè)節(jié)日就給你發(fā)奶粉，家里從老人到小孩沒事就沖奶粉喝了。”小梁表示，自己身邊的老員工就經(jīng)常會(huì)有這樣的抱怨。
另有娃哈哈紙箱供應(yīng)商向新金融記者表示，他們也接到了“內(nèi)部促銷”的任務(wù)，娃哈哈方面對(duì)其老板提出的要求是，用這些再有幾個(gè)月就過期的奶粉抵扣紙箱等產(chǎn)品。
“目前我們已經(jīng)在網(wǎng)上低價(jià)賣掉了一些，還有一些等待處理。”該供應(yīng)商企業(yè)張姓員工告訴新金融記者。
任威風(fēng)始終認(rèn)為這不可能，他一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“沒有‘攤派’一說，只是公司內(nèi)部促銷活動(dòng)，內(nèi)部促銷在別的公司也經(jīng)常搞的。”
面對(duì)舉報(bào)信中“如果哪位員工不購(gòu)買，就強(qiáng)制辭職回家”的說法，任威風(fēng)重復(fù)強(qiáng)調(diào)，沒有強(qiáng)制。不過小梁認(rèn)為，他所在的分公司確實(shí)接到了上述提到的“如果不購(gòu)買，就按照拒絕執(zhí)行公司任務(wù)嚴(yán)肅處理”的通知。
“如果公司領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)持認(rèn)為沒有強(qiáng)制，那我只能‘呵呵’了。”他說。
對(duì)于娃哈哈堅(jiān)持的“內(nèi)部促銷”的說法，同為奶粉企業(yè)管理層的Y先生(化名)認(rèn)為，行業(yè)中內(nèi)部促銷確實(shí)會(huì)發(fā)生，只是一般僅涉及很小一部分包裝破損或即將過期產(chǎn)品，而且實(shí)行員工自愿購(gòu)買，一般會(huì)出現(xiàn)員工搶貨的現(xiàn)象。但是娃哈哈涉及那么多家分公司，不能稱之為“內(nèi)部促銷”，應(yīng)該被稱為“內(nèi)部自銷”。
“攤派風(fēng)波”讓深陷“多元化困局”的娃哈哈雪上加霜。6月12日，新金融記者向娃哈哈總部求證正在向員工“促銷”的產(chǎn)品量有多大時(shí)，被相關(guān)負(fù)責(zé)人告知，關(guān)于愛迪生奶粉一事，公司一律不再接受采訪。
另據(jù)娃哈哈方面透露，總部已經(jīng)派人前往濰坊分公司調(diào)查舉報(bào)信一事，濰坊分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示不知情。
價(jià)格跳水
在小梁把自己還未到手的愛迪生奶粉信息以及售價(jià)掛在網(wǎng)上時(shí)，他看到了不少同事已經(jīng)在行動(dòng)。有一個(gè)現(xiàn)象令小梁擔(dān)憂：所有的同事都以低于市場(chǎng)價(jià)一半的價(jià)格在出售，公司價(jià)格體系會(huì)不會(huì)因此受到?jīng)_擊？
事實(shí)是，目前各大社交網(wǎng)頁上均已有娃哈哈員工掛出來的售賣信息，并且所出示的價(jià)格大多不一致。一位位于天津的張姓相關(guān)員工告訴新金融記者，他的售賣信息是在“百姓網(wǎng)”掛出的，出示的價(jià)格是100元/罐(900g)，而該款產(chǎn)品的正常售價(jià)是178元/罐。
“這個(gè)價(jià)格就是廠家給我們的價(jià)格，我沒有辦法，不求賺錢，只想早點(diǎn)賣掉，擺脫負(fù)擔(dān)。”他說。不過，幸運(yùn)的是，他的3箱奶粉兩天內(nèi)順利賣掉。“如果你身邊有朋友想買的，我可以把我們領(lǐng)導(dǎo)的那份推薦給你們。”他表示，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此事也頗為無奈。
另有人在淘寶上掛出79元/罐(900g)的低價(jià)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該款產(chǎn)品的成本價(jià)。該款產(chǎn)品的生產(chǎn)日期顯示為2012年11月，半年后過期，但庫(kù)存還有9977件。該店鋪負(fù)責(zé)人表示，這個(gè)價(jià)格確實(shí)屬于虧本銷售。另外，因?yàn)楦鱾€(gè)地方都有代理商，娃哈哈限制跨地區(qū)銷售，所以他現(xiàn)在在擦碼銷售(就是去掉奶粉底部的地區(qū)代碼)，但不影響查詢防偽。
新金融記者在淘寶網(wǎng)上看到，愛迪生奶粉900g裝售價(jià)根據(jù)生產(chǎn)日期的先后，價(jià)格從79~116元不等。
事實(shí)上，4年前，愛迪生奶粉最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，定位為中高端。2009年，愛迪生奶粉開始生產(chǎn)，僅在廣州、海南等少數(shù)幾個(gè)地區(qū)銷售，而當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上的售價(jià)為160~170元/罐(900g)，為此，娃哈哈還曾建議零售價(jià)統(tǒng)一為188元。
娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后曾一度十分重視這個(gè)最新拓展的奶粉業(yè)務(wù)，他最初為奶粉業(yè)務(wù)確定的目標(biāo)是，要在創(chuàng)立兩年時(shí)間內(nèi)達(dá)到10萬噸的銷量、100億～200億元的銷售額。如今，將近5年時(shí)間過去，這款最初被寄予厚望的原裝進(jìn)口奶粉離目標(biāo)還有長(zhǎng)遠(yuǎn)的距離。
一位不愿具名的資深乳業(yè)觀察人士告訴新金融記者，因?yàn)楦薰鄣仙谭鄣闹鞴茇?fù)責(zé)人關(guān)系較近，在其運(yùn)營(yíng)之初他就已經(jīng)注意到了這款原裝進(jìn)口奶粉。對(duì)于愛迪生目前的市場(chǎng)價(jià)格混亂的狀況，他表示比較擔(dān)憂。把產(chǎn)品攤派給員工，雖然能憑借娃哈哈龐大的員工數(shù)量幫助他們消化掉一部分庫(kù)存，解決一時(shí)的困難，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，會(huì)埋下更多隱患。
對(duì)此，Y先生表示，無論任何時(shí)候，價(jià)格是一個(gè)企業(yè)的核心，因?yàn)樗碇髽I(yè)利益。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂的時(shí)候，對(duì)企業(yè)的損傷是非常之大的。
“首先失了人心，市場(chǎng)出現(xiàn)混亂價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，經(jīng)銷商是直接受損者，一次兩次過后，經(jīng)銷商肯定不干。第二是消費(fèi)者疑慮，奶粉跟其他品類產(chǎn)品不同，消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，而不是低價(jià)格，頻繁價(jià)格波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者喪失信心。第三就是企業(yè)品牌受損。”Y先生表示，現(xiàn)在對(duì)愛迪生奶粉來說，已經(jīng)失去了很多，而在奶粉行業(yè)，失去的，很難找回。
盡管外界對(duì)愛迪生奶粉價(jià)格紛紛跳水的現(xiàn)狀頗為擔(dān)憂，任威風(fēng)依然向新金融記者表示，娃哈哈愛迪生奶粉的運(yùn)營(yíng)目前為止仍然沒有出現(xiàn)問題，一切正常。
戰(zhàn)術(shù)失誤
任威風(fēng)對(duì)外堅(jiān)持聲稱“內(nèi)銷活動(dòng)”的做法收到的效果是，外界對(duì)娃哈哈的做法暫時(shí)放棄了質(zhì)疑。但是在Y先生看來，娃哈哈這是一次失誤，真正的危機(jī)還在后面。
他告訴新金融記者，在所有消費(fèi)品中，如果按照美譽(yù)度劃分，奶粉是站在最頂層的。大多數(shù)消費(fèi)者選擇奶粉時(shí)，價(jià)格并不是最主要的考慮因素。也因此，消費(fèi)者“只買貴的”消費(fèi)心理推高了中國(guó)奶粉的價(jià)格。
“奶粉賣的是品牌，在中國(guó)，奶粉如果便宜賣，消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)買你賬。”他說。在他看來，一個(gè)奶粉品牌的樹立，比一個(gè)消費(fèi)者同樣關(guān)心的藥品品牌的樹立還要難。藥品如果不停地打廣告，就會(huì)有消費(fèi)者去買。但是如果一個(gè)奶粉品牌僅靠不停地打廣告，消費(fèi)者絕不會(huì)直接就去購(gòu)買，他們至少要去咨詢這個(gè)品牌到底怎么樣。
但是現(xiàn)在娃哈哈的一紙“內(nèi)部促銷”的決策，卻讓其愛迪生奶粉陷入了降低身價(jià)的尷尬。
“消費(fèi)者不買便宜，如果按照行業(yè)運(yùn)行規(guī)律，自降身價(jià)賣便宜會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淹沒。”Y先生表示。況且，本次即將過期奶粉涉及量這么大，可見愛迪生奶粉一直銷路不暢的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于愛迪生奶粉的未來，Y先生表示擔(dān)憂。
愛迪生奶粉的現(xiàn)狀，讓不少行業(yè)人士都表示有些遺憾。因?yàn)椋硪粦?zhàn)略失誤在涉足奶粉之初，就已經(jīng)埋下。
2010年，娃哈哈對(duì)外高調(diào)表示將進(jìn)軍奶粉事業(yè)，“這一消息在奶粉行業(yè)引起了很多人的注意。因?yàn)槭紫韧薰侵袊?guó)飲料行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，出手肯定不凡。”
“當(dāng)時(shí)娃哈哈還放言要做200個(gè)億，所以，很多企業(yè)都在觀察愛迪生的成長(zhǎng)，這說明，起碼大家都把他們當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”Y先生坦言，200億元的市場(chǎng)在行業(yè)內(nèi)可以做領(lǐng)頭的了。
但是，通過一段時(shí)間接觸，他們發(fā)現(xiàn)，愛迪生奶粉的發(fā)展策略“并不是那么回事兒”。“你要涉足奶粉領(lǐng)域，對(duì)這個(gè)品類該怎么去操作，起碼該有一個(gè)了解。奶粉是一個(gè)講究品牌，而不是像快消品那樣講究鋪貨率的品類。我們觀察了一段時(shí)間，就發(fā)現(xiàn)，愛迪生的操盤手有點(diǎn)外行。”
“娃哈哈本來是一個(gè)實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)，但在奶粉品類里面，沒有很好地把握。”前述資深乳業(yè)觀察人士也向新金融記者表示，本來娃哈哈擁有資金、人力等優(yōu)勢(shì)，但最終因?yàn)?ldquo;經(jīng)營(yíng)思路”的問題沒有做好。
對(duì)于宗慶后4年前提出的200億銷售目標(biāo)，他認(rèn)為，這更是一個(gè)錯(cuò)誤，“錯(cuò)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)識(shí)不足。”2011年、2012年，愛迪生奶粉先后陷入質(zhì)量問題風(fēng)波，致使其美譽(yù)度受到損傷。至此，愛迪生奶粉的知名度、鋪貨率與美譽(yù)度之間漸漸拉開了鴻溝。
5月底，國(guó)家質(zhì)檢總局開始公布獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌，共計(jì)134個(gè)，最新一批名單中愛迪生位列其中。
中國(guó)乳業(yè)政策的弦越拉越緊，愛迪生奶粉還是拿到了準(zhǔn)入證。但是，接下來來自中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的考驗(yàn)，似乎并不是拿到準(zhǔn)入證就可以輕松應(yīng)對(duì)。
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