將關(guān)閉三分之一中國門店瑪莎百貨自營模式遭遇水土不服
4月8日，英國百貨業(yè)巨頭瑪莎百貨(Marks&Spencer)在官方微博上發(fā)表聲明稱：瑪莎百貨將調(diào)整其在華發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)發(fā)展上海現(xiàn)有的旗艦店和中心店，并尋找本地合作伙伴，共同推動在華業(yè)務(wù)增長。
這則聲明背后是瑪莎百貨在華發(fā)展遭遇困境。據(jù)了解，瑪莎百貨計(jì)劃關(guān)閉三分之一的中國門店。
作為一家成立于1884年的老牌百貨公司，瑪莎百貨憑借充滿英倫情調(diào)的自有品牌和“關(guān)系經(jīng)營”模式成為英國百貨業(yè)老大，其進(jìn)入中國之初也被業(yè)界寄予厚望。而數(shù)年過去，其專營自有品牌的模式并未能獲得中國消費(fèi)者認(rèn)可，“高大上”的英倫情調(diào)反而被業(yè)界質(zhì)疑“水土不服”。
“水土不服”根源是這家老牌百貨公司面對市場變革時(shí)的保守與謹(jǐn)慎。分析人士認(rèn)為，由于瑪莎體制上過于集權(quán)，經(jīng)營管理過于傳統(tǒng)保守，拒絕進(jìn)一步現(xiàn)代化，導(dǎo)致銷售業(yè)績呈現(xiàn)滑坡。
進(jìn)場“失策”
瑪莎百貨并未直接回應(yīng)關(guān)閉中國區(qū)三分之一門店的報(bào)道，而是強(qiáng)調(diào)將著力發(fā)展上海現(xiàn)有的旗艦店和中心店。據(jù)了解，瑪莎百貨在中國共有15家，其中7家位于上海，另外8家散落于常州、寧波、青島、武漢等外埠城市。瑪莎百貨對于上海其他5家門店避而不談，而是強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)發(fā)展其中兩家店，這也印證了“關(guān)店三分之一”一說。
2008年，瑪莎百貨在上海南京西路開出第一家旗艦店。與其他國外品牌進(jìn)入中國時(shí)鋪天蓋地的廣告宣傳不同，瑪莎百貨入華顯得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，并沒有大量投放廣告。低調(diào)是瑪莎百貨歷來的傳統(tǒng)，靠商譽(yù)進(jìn)行口碑傳播而非借助廣告。據(jù)了解，瑪莎百貨在1955年英國獨(dú)立電視臺(ITV)開臺時(shí)并未展開電視廣告的促銷，直到上世紀(jì)90年代中期瑪莎百貨才制作了第一支時(shí)裝廣告。1981年，瑪莎公司的廣告費(fèi)位列英國十大連鎖商廣告費(fèi)之尾。
與國外消費(fèi)者不同，中國消費(fèi)者愛熱鬧。過于低調(diào)的進(jìn)入策略使得瑪莎百貨一開始就沒有形成自己的品牌形象。這使得瑪莎百貨在中國這幾年一直表現(xiàn)“溫溫吞吞”，在諸多百貨品牌中缺乏足夠辨識度。
“品牌進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí)，進(jìn)入策略很重要。”一位品牌營銷專家對比了快時(shí)尚H&M和瑪莎百貨進(jìn)入中國市場的入場方式。
“H&M當(dāng)年進(jìn)入中國時(shí)，全上海幾乎所有雙層巴士都打上了‘內(nèi)衣99元’的巨幅廣告。H&M快時(shí)尚的概念一下子就定格在消費(fèi)者心中。盡管一些快時(shí)尚并非真正專業(yè)角度的‘時(shí)尚’，但在消費(fèi)者心目中，它們所代表的元素就是時(shí)尚。”上述品牌營銷專家告訴記者。
“瑪莎百貨在消費(fèi)者心目中品牌形象不清晰，這是主要的問題。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉告訴記者。事實(shí)上，不僅僅消費(fèi)者缺乏足夠的辨識度，國內(nèi)百貨業(yè)同行對瑪莎百貨也表示相對“陌生”。“我們經(jīng)常去上海考察百貨業(yè)，但學(xué)習(xí)的一般都是像久光這樣的企業(yè)，瑪莎百貨雖然比較知名，但對它了解較少。”安慶新百百貨公司執(zhí)行總經(jīng)理陳剛表示。
進(jìn)場“失策”另一方面還表現(xiàn)在其選址上的失誤。“瑪莎百貨對本地商業(yè)不熟悉，拿不到好的位置，或者即便是拿到好位置，租金也要高出很多。”上海一位商界人士告訴本報(bào)記者。從瑪莎百貨中國布局來看，似乎以上海為中心向北、向南兩頭延伸，而不是首先覆蓋北、上、廣一線城市，再逐級延伸，比較另類。對此，劉暉認(rèn)為，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場，就去二線城市等發(fā)展，這是比較危險(xiǎn)的做法。”
自營模式遇阻
1928年，瑪莎百貨公司的自有品牌“圣米歇爾”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，隨后逐漸取代了店內(nèi)其他品牌的商品。后來，在瑪莎百貨銷售的商品中，80%都是“圣米歇爾”牌的，而這個(gè)牌子的商品在其他百貨公司里絕對買不到。
在零售行業(yè)，自有品牌往往意味著“便宜但質(zhì)量稍差”。但在英國，“圣米歇爾”品牌一向是優(yōu)質(zhì)品的象征。顧客在瑪莎百貨購買商品，甚至不需要開發(fā)票，因?yàn)橄M(fèi)者可以在任何時(shí)候無條件退貨。
可見，自有品牌是瑪莎百貨打敗競爭對手成為英國百貨業(yè)老大的秘密武器。不過對于中國市場而言，瑪莎百貨的自有品牌并沒有贏得消費(fèi)者青睞，反而被質(zhì)疑“水土不服”。
4月23日晚上7點(diǎn)左右，楊梅和她的閨蜜來到位于南京西路的瑪莎百貨旗艦店。這個(gè)時(shí)間本應(yīng)該是女孩下班后逛街時(shí)間，但楊梅發(fā)現(xiàn)瑪莎百貨客流非常稀少。“瑪莎百貨共有4層，每一層人數(shù)平均不超過10人，而且多數(shù)是外國人。”楊梅告訴記者。
在上海工作多年的楊梅今年35歲。根據(jù)瑪莎百貨定位，楊梅屬于其主流客群。但在楊梅看來，瑪莎百貨服裝過于嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)，并不是她所喜歡的類型。
“瑪莎百貨服裝略顯保守，顏色不夠跳躍。大多以灰色、咖啡色為主，即便是紅色，也是棗紅之類比較厚重的顏色。盡管價(jià)格相當(dāng)，但與瑪莎百貨相比，我更喜歡太平洋百貨、巴黎春天，它們的衣服更加潮流一點(diǎn)。”楊梅表示。
“盡管自有品牌具有獨(dú)家設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，避免了同質(zhì)化競爭，但風(fēng)險(xiǎn)在于與潮流品牌相比，它的大眾接受度不高。在整體的品牌形象沒有做起來的情況下開展自有品牌，最終會陷入無人問津的‘冷門’，瑪莎百貨目前就面臨這樣的狀況。另外，瑪莎百貨的自有品牌從款式上直接沿用了英國市場的流行款式，并沒有專門針對中國市場開發(fā)中國消費(fèi)者喜歡的樣式，最終在市場遇冷。”上述品牌營銷專家表示，瑪莎百貨旗下自有品牌嚴(yán)格遵守了一百多年來的英倫風(fēng)范，但忽略了本土消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而顯得“不接地氣”。
楊梅還認(rèn)為，瑪莎百貨的進(jìn)口食品并不具有吸引力。“一個(gè)面包幾十元，與它幾百元的服裝相比，價(jià)格偏高。”楊梅說。
針對水土不服的質(zhì)疑，瑪莎百貨總部在回應(yīng)本報(bào)記者時(shí)表示：“自從馬莎2008年進(jìn)入中國市場以來，我們不斷深入了解中國消費(fèi)者，也擁有了堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。我們在中國的價(jià)格具有競爭力，同時(shí)也擁有高品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的核心競爭力。針對中國顧客，我們也提供不同的尺碼選擇。”
市場反應(yīng)遲鈍
互聯(lián)網(wǎng)流傳著這樣一個(gè)故事：諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會上公布，同意微軟收購時(shí)最后說了一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。說完，連同他在內(nèi)的幾十名諾基亞高管不禁落淚。
從某種意義上說，瑪莎百貨也沒有錯。它針對中產(chǎn)階級提供的高品質(zhì)、價(jià)格適中的服裝很好地滿足了這一階層的需求，而英倫情調(diào)和英國特色的保守主義從文化上也符合客戶階層的氣質(zhì)。但問題是，消費(fèi)環(huán)境變了，市場變了。
自從“快時(shí)尚”流行中國市場以來，傳統(tǒng)百貨服裝品牌逐步被邊緣化。這從快時(shí)尚品牌入駐購物中心的搶手程度可見一斑，Zara、H&M、GAP等快時(shí)尚在購物中心往往是占據(jù)非常好的位置。“快時(shí)尚是一個(gè)殺手，會殺掉很多模糊的中間型業(yè)態(tài)。”零售業(yè)專家吳子恒認(rèn)為，“馬莎本身的定位就是一個(gè)中間階層的百貨。論高端洋氣，比不過輕奢侈；論時(shí)尚度和平價(jià)，比不過近年來迅速崛起的快時(shí)尚。”
武漢中百百貨董事長程軍也表示，“百貨經(jīng)營要‘潮牌’，不要‘名牌’”。在其背后是80、90后逐步成為消費(fèi)主體，這一群體特性決定了當(dāng)下的消費(fèi)主流趨勢。在這一消費(fèi)潮流之下，一百多歲“高齡”的瑪莎百貨與快時(shí)尚相比略顯反應(yīng)遲緩，對市場把握不準(zhǔn)。
來自市場研究機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel的數(shù)據(jù)顯示，在過去的3個(gè)月內(nèi)瑪莎百貨已經(jīng)失去了部分在英國時(shí)尚市場的市場份額。2014年2月16日之前24周瑪莎百貨的市場份額有0.2%的跌幅，而在2014年2月16日之前的12周內(nèi)瑪莎百貨的跌幅達(dá)0.4%；在2014年2月16日之前的24周內(nèi)女裝下跌了0.2%，而在之前的12周內(nèi)，跌幅達(dá)0.5%。
與此同時(shí)，英國第二大零售商N(yùn)ext在截至2014年1月31日的2013財(cái)年中的稅前利潤達(dá)到了6.952億英鎊，首次超過了瑪莎百貨在去年的稅前利潤。盡管瑪莎百貨將于5月20日公布自己截至今年3月底的2013財(cái)年年報(bào)，但業(yè)界認(rèn)為，瑪莎百貨的利潤將不敵對手Next，而Next就是一家主營男女兒童服裝以及鞋帽首飾和家居類用品的快時(shí)尚品牌商。
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