在抖音，重做日化品牌

本文由“胖鯨頭條”授權轉載

現在很多人刷抖音，已經不僅僅只是一種娛樂消遣，可能在不知不覺間就買了一包紙巾，或者一管牙膏，一瓶洗發水……這已逐漸成為日常生活中很常見的購物場景。

很多敏銳的日化品牌也意識到，抖音正在影響和改變著消費者的消費決策路徑、消費行為，成為日化品牌一個不容小覷的生意陣地。

隨著這個平臺級機會的出現，寶潔、聯合利華、歐萊雅、資生堂等日化品牌紛紛入場，在抖音尋找生意的新增量，很多品牌都在抖音上實現了可觀的銷售增長：紙品品牌潔柔與抖音頭部達人大狼狗夫婦合作，單品單場直播賣出65萬箱產品，GMV達到2000萬+。

對于抖音平臺給品牌帶來的價值，巨量引擎日化母嬰寵物行業策略總經理林夕日前就指出，抖音的平臺價值，已經從流量、“流量+內容”，升級到“流量+內容+生意”(TCB)的3.0模式，越來越多的日化品牌都在抖音，全面經營興趣電商新生意，把抖音的流量和內容紅利，轉化成品牌自己的生意紅利。

增長新引擎

日化行業是一個成熟的行業，頭部品牌產品已經嚴重同質化，一些傳統品牌還面臨著品牌老化、消費群體固化難破圈等問題。但同時，這個行業也迎來新的機會。

在消費升級的影響下，個人護理市場品類將越發細分，消費者對個人護理的追求從簡單的個護，轉向追求精致護理品等細分領域，隨著消費者健康和品質意識的提升，高效清潔/消毒和創新產品在抖音領跑。

目前個護市場集中度不高，這為一些新銳品牌的誕生孕育了機會，可能會在一些成熟品類里出現新的革新者，或者出現一個新的、重新定義一個品類的品牌。

這幾年業內一個普遍的觀點是，所有的消費品都有機會被重新做一遍。這些新機會的出現，主要是得益于新的媒介、渠道和平臺的出現，重塑了消費品公司的渠道與服務，尤其是新平臺數字化能力，為品牌提供了創新的基礎設施。

過去幾年里出現的新銳品牌，大多誕生于線上的渠道和平臺，從數字化平臺中收益，享受到新渠道和平臺流量、內容、數字能力以及與消費者新的互動模式的紅利。

那么，日化品牌未來的革新者，或者說生意增量，很有可能來自于基礎設施完善的抖音。

抖音不僅是大多數人的娛樂方式之一，也是品牌與用戶溝通的重要陣地，對于品牌而言是不可或缺的品牌營銷、生意經營的平臺。

其次，抖音上多元的內容生態背后，對應的是基于不同興趣愛好而形成的細分垂直人群，以及與之對應的品類。

品牌可通過抖音背后的一站式營銷服務平臺巨量引擎，兼顧大規模的投放和精準個性化的溝通，達到品效兼顧的營銷目的。

這對于品類越來越細分的日化行業來說，有利于品牌溝通各類細分消費群體，做到批量精細化運營，加強品牌在細分人群中的滲透率。

在抖音，品牌不但可以實現對目標消費群精細化的運營，達到品效聯動，還可以通過抖音電商，完成交易，構建線上一體化經營新生意。

隨著抖音電商基礎設施的完善，抖音內容將影響消費者的消費決策，消費者在內容場景中發現和激活潛在需求，消費從原來的"需求驅動"轉向"興趣驅動"，從而為消費品行業帶來消費增量。

基于視頻內容以及用戶興趣，消費者可以在抖音完成從“種草”到“拔草”全鏈路，這縮短了營銷到交易轉化的路徑，將抖音的平臺特點轉化為品牌的生意紅利，帶來生意增量。

不只是品效聯動

更是一體化經營

越來越多加入抖音的日化品牌發現，抖音不僅是重要的營銷平臺，還能幫助品牌完成生意轉化。

無論是傳統日化品牌，還是新銳品牌，都追求品效合一的營銷效果，但處在不同階段的品牌，具體的營銷目標又有所不同。

對于傳統日化品牌來說，它們有一定品牌知名度，但是相對而言，在一些細分人群，比如小鎮青年、都市輕熟女性中，又較缺乏品牌認知度，滲透率不強，而這些細分人群，是品牌增量的來源。因此品牌會面臨如何破圈，與特定細分人群建立有效溝通的問題。

立白在抖音上的案例，或許可以為傳統或者成熟品牌提供借鑒，從中看到平臺在助力品牌破圈、對細分人群的精細化運營方面的能力。

立白2020年推出王牌除菌系列產品后，想探索通過娛樂視聽和潮流音樂實現營銷出圈，“打入”潮玩年輕人群的圈子，讓“天然除菌潔凈、立白搞定”的品牌價值深入人心，與消費者在情感和價值觀上建立強關系。

立白通過與抖音IP“新春時光機”合作，邀請RAP歌手馬思唯創作了單曲《Godlike》，并在2021年小年夜在抖音平臺獨家上線，深度發酵三天后，又上線QQ音樂和網易云音樂等流媒體平臺，迅速引來用戶的熱烈互動。

數據顯示，這次與“新春時光機”的合作之后，立白成功破圈，在日化人群、精致白領和小鎮青年等重點人群中的滲透率分別提高了15、10和15倍。

在成功打入重點圈層后，后續品牌還可以通過巨量引擎的星聚力、星圖和百大計劃等產品，搭建起明星、達人和企業號內容矩陣，持續與特定細分人群溝通，進一步夯實品牌與重點人群的關系。

不同于成熟品牌，新的日化品牌一般都小而美，目標用戶聚焦特定細分人群，大規模的投放對于新品牌會造成極大的浪費，投放ROI低于大盤。

因此，如何“以小博大”，以小預算精準鎖定目標人群，提升投放效率，是一些新品牌的營銷痛點。

某新銳日化品牌的競價投放ROI低于大盤均值，基于對歷史投放數據的分析，巨量引擎巨量星圖通過模型優選，選出兩輪達人進行測試，再根據第一輪達人測試，優化第二輪達人的組合。再基于優選出的達人組合模型對互動人群進行定向投放，結果ROI高于大盤均值50%。

從這個案例可以看出，巨量引擎在內容層面以及內容觸達層面，已經建立起一套科學增長模型，通過調整內容、達人、投放人群的比例，提升投放的效率。

在用戶轉化的全鏈路上，抖音不僅能在前鏈路的營銷環節幫助品牌實現品效合一的營銷投放，隨著抖音電商、直播帶貨基礎設施的完善，更能幫助品牌生意逐步增長。

自2020年初推出達人直播帶貨以來，抖音電商發展迅速，2021年1月搶新年貨節成交額達到208億，商家、達人、服務商和機構生態初成，抖音電商產品、服務和數據能力經受住考驗。

在抖音，內容一端連接消費者，一端連接商品與服務，以內容激發消費者興趣，把廣告轉變成生意，這形成了新的生態，也會產生新的機會。

根據“抖音電商營銷觀察”發布的數據，2020年抖音電商總體GMV增長11.3倍，其中，抖音小店GMV增長46倍，新增開店商家數量增長17.6倍，維達、潔柔、高潔絲、藍月亮等眾多日化品牌都加入到抖音電商的行列。

同時，巨量千川電商一體化智能營銷平臺的出現，打通了品牌的抖音店鋪、抖音賬號和巨量千川賬號，實現了"一店一號”，幫助品牌在抖音高效做全局經營。

在抖音做全局經營

很多日化品牌都已經看到了平臺的潛力，加大在抖音的投入，搶占平臺全局經營的機會。

在眾多日化品牌中，心相印是較早布局抖音電商的，到現在甚至已經為抖音電商賽道組建了一支百人規模的專門特供團隊，負責抖音電商小店的運營、數字營銷統籌、內部影視組等。

除了心相印，潔柔、廣優紙品都針對抖音平臺搭建起幾十人規模的運營團隊，在抖音扎根，全局運營抖音電商。

這些品牌的經驗，也為更多日化品牌提供了一個樣板。尤其是一年一度的618電商節在即，過去品牌在電商節期間難免一場“你死我活”的廝殺，上演“虎口奪食”，而TCB全局經營模式，或許可以為品牌提供另一種思路。

品牌無論是要“破圈”，找到重點人群，還是提升投放ROI，巨量引擎的能力已經通過前述案例得到展現。在巨量引擎，增長是一門科學，618大促的每一個環節，從蓄水期到第一、第二乃至第三波爆發期，都可以通過模型對內容、達人、品效廣告預算進行科學配比，達到最優解，從而幫助品牌破局618電商大戰。

消費結構和環境在變化，對應的生意邏輯和陣地也有了多元化的選擇。面對機遇，企業的戰略思維轉型將是一切工作的起點，品牌需要找到新的溝通渠道和傳播平臺，才能贏得新增量。

巨量引擎TCB模型重塑了傳統電商的生意邏輯，在這種模式下，品牌能快速地將平臺優勢轉化為企業的生意增量。

潮水的方向變了，企業也在改變自己的選擇。

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