大家好，我是都市放牛。這次受翔哥邀請，分享下我們做大促的一點經(jīng)驗。本人做的類目有限，不能把經(jīng)驗覆蓋到所有行業(yè)，所以重在分享思路，運營的思路都是相通的。
這次側(cè)重點是怎么去做預測及備貨，我做的更多是對每個產(chǎn)出渠道進行拆分，哪些產(chǎn)出渠道是可控的，哪些是變量的；不管是可控與不可控，怎么去做最大化產(chǎn)出，然后形成整體的預估和備貨，這樣的思路可能更實在和接地氣。
今晚的大綱，大家先熟悉下結(jié)構(gòu)。思維導圖為主，PPT為輔助文字說明，每個模塊都可以提問的。可以交流到11點都沒關(guān)系。
先訂目標再分解下去的方法大多適用于有頂層資源的頭部賣家。這是個人經(jīng)驗，頭部賣家的資源會更多，所以我們講些接地氣的。
流量細分
流量是有很多，這樣細分可以知道店鋪哪些流量是可控，哪些是變數(shù)，可控的是穩(wěn)妥的產(chǎn)出，變數(shù)是要最大化爭取。
所謂的最大化策略，主旨在于在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)判斷上，做跟主要的競爭對手差異化區(qū)分，對手在跟隨上反應不過來！比如提前做數(shù)據(jù)搶資源位、提前做定制贈品、提前喚醒老客戶等等。
這個對所有商家都適用的，特別是競爭激烈的行業(yè)，對手復制你的促銷手段是很快的。
1、老客戶策略
我雙11聚劃算的數(shù)據(jù)，老客戶貢獻占比30%。
老客戶這塊主要事項：
1、9月底開始推送專屬優(yōu)惠券。注意不要太晚，太晚通道塞車嚴重。
2、對休眠或流失的客戶做一波活動進行激活。借助官方活動或借勢時事等做店鋪自主營銷，對這部分客戶進行激活，這個適用于復購周期短的行業(yè)。
3、活動當天給老客戶額外的促銷利益。比如，老客戶憑推送的暗語下單備注可以獲得額外的贈品，推送單獨的低門檻優(yōu)惠券等形式。
很多休眠客戶，是需要提前激活的，活躍的客戶不需要激活，休眠的要。所以9月最好有波活動來進行激活，短信應用軟件都有發(fā)送優(yōu)惠券這個功能的。所謂的激活，我們的操作就是鉆展圈這類人，再加人群篩選進行短信推送，不激活直接在雙11做廣告，人家也沒印象，可能還會減分。
2、營銷活動平臺流量
聚劃算品牌團收坑位費，各種坑位都變多，單坑的流量稀釋大，商品單坑的效果個人覺得最好，多SKU的商家可以做品牌團+單品坑形式。
淘搶購淘金幣等平臺，當天不招商，自動抓取會場銷售好的商品進行同步。不是每個商家都能上雙11的聚劃算或其他營銷活動平臺，所以怎么做最大化和上活動才是關(guān)心的。
最大化策略：經(jīng)常參聚的，搶聚劃算坑位有優(yōu)勢，雙11聚劃算坑位的是否審核通過，系統(tǒng)取值8-10月的參聚數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)好的情況下提前找小二鎖坑位資源。
淘搶購這些同步會場商品的，可以跟小二要10日或12日的坑位，同步流量進來。中小商家可以搶1-10日的坑位，這個時間段的坑位產(chǎn)出要求低，給中小商家的機會多，可以考慮提前做雙11。
部分類目商家不成熟的行業(yè)，雙11一樣有機會的，找類目小二去談就好了。營銷活動的坑位，基本是提前鎖，所以不是經(jīng)常參加活動的商家，機會不大。營銷活動平臺的產(chǎn)出可以看成是變量，老客戶的產(chǎn)出可以是可控。
3、搜素流量
無線時代，首屏資源位有限，盡量提前卡首屏位置，雙11產(chǎn)出會很好看，好些雙11干一票就走的，做搜索銷量就可以了，最靠譜的流量。
10月的數(shù)據(jù)已經(jīng)決定了雙11的產(chǎn)出，手機端首屏展現(xiàn)商品數(shù)有限，卡首頁前10位置是目標，競爭力強的商家卡前三位置，卡好位置了剩下的就是做主圖、促銷等的差異化。
備貨周期較長的商家，8月和9月就要卡位了，這樣能推算銷量能增加多少，由于個性化很嚴重，排名在前面的同行的數(shù)據(jù)未必值得參考，必須深入到細分他的流量結(jié)構(gòu)才能推算你做到他的位置上到底有多少產(chǎn)出。這點切記。
每個商家的爆款產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)都不盡相同，比如用淘客做到銷量第一的商品，日銷還真不如銷量第五的商品，所以，搜索方面是需要提前卡好位置，計算產(chǎn)出就容易多了。雙11商品和店鋪有打標的，銷量靠前的的優(yōu)勢超級明顯，流量比平時翻好幾倍。有能力的商家，可以提前通過淘搶購等計入銷量的活動卡搜索位置，這是搜索方面的產(chǎn)出最大化策略。
最大化策略：
①上下架時間調(diào)整。上下架時間個人覺得集中在11月8-11日即可，從數(shù)據(jù)反饋來看，11月8日開始搜索流量就暴漲！
②卡銷量首屏位置。然后再做主圖差異化，引導點擊性強，引流能力才大。對于多品類的商家來說是個機會，不同品類都有卡首屏的機會，銷量排序的流量占整個搜索流量至少30%。
③店鋪和商品都打標，這個是前提！
4、會場流量
會場分布：
主會場、分會場、分分會場，個性化會場等會場，參考去年的分布，除了固定的海景房，其他坑位都是賽馬和人工干預，波動性大。流量預估上偏保守為佳。
上會場的核心因素：店鋪層級、類目政策。店鋪層級決定機會；類目政策決定資源獲取能力。類目政策包括選品方向、品牌傾斜、小二關(guān)系等，這些都是可以提前打聽。黑科技不在討論之列。
最大化策略：TOP商家9月起開始做數(shù)據(jù)做方案要資源位，提前鎖。中小商家做好預熱搶預熱流量，做符合系統(tǒng)賽馬規(guī)則的工作。
類目會場和分分會場，基本是大商家的；中小商家考慮其他會場，個性化會場流量也不錯。會場流量是變量，賽馬+人工干預，不可控太多。通過海選的商家往保守上預估。
5、付費流量
不同層級商家流量級別不同，對于流量少的中小商家來說，付費流量是必備的，9月10月多做變量測試，雙11預熱前開始投放，產(chǎn)出比是蠻不錯的，雙11當天不建議猛燒，細胳膊扭不過大腿，低毛利干不過高毛利，量力而行，賺錢就追加，虧錢就止損。
淘客這塊，阿里媽媽官方后臺的淘客活動可控性差，坑較多；建議找實力強的淘客聯(lián)盟，比如天峻、若夢、避風港等。此類資源重在平時積累！
最大化策略：
預算小的定向老客戶，長尾精準詞。預算大的定向老客戶，定向同行。類目大詞，雙11熱詞榜。
與其投放拉新，不如回饋老客戶。我們今年不做直通車和鉆展這些付費，原因也在于把錢花在老客戶上，拉新成本和老客戶的維護成本，大家可以自己權(quán)衡。付費推廣是可控，平時數(shù)據(jù)測試好，雙十一的產(chǎn)出也是可控的。
拉新不一定要做付費推廣，上聚劃算這些活動的成本比付費的要劃算。做大體量的店鋪表面風光，我們還要核算這些成本，利潤就是這樣擠出來的。做活動拉新一個客戶的成本很低，所以還是砍掉付費推廣。
6、內(nèi)容流量
個性化牽引：
內(nèi)容這塊我們是1.0測試階段，沒成型的建議。目前我們的內(nèi)容流量每月以30%-50%的增長率在增長，主要做的是有好貨、必買清單和微淘，本月開始拓展今日頭條等內(nèi)容流量，內(nèi)容流量的優(yōu)勢在于個性化、品牌宣傳。
最大化策略：
除了后臺按要求報名有好貨等內(nèi)容入口外，建議多聯(lián)系達人展開合作。途徑有相應的旺旺群，QQ群，微博，阿里V任務平臺。
內(nèi)容流量這塊，我們也是在找方向，成系統(tǒng)的玩法，暫時也沒。
7、聯(lián)合營銷
大促期間還有個流量入口，大部分商家做得不夠好，那就是聯(lián)合營銷這塊。如果僅停留在簡單的店鋪互聯(lián)，意義不大也沒效果。我們做了很多的嘗試和測試，總結(jié)了這些給大家。
最大化策略：
店鋪主力款的互聯(lián)，主力款一般都是店鋪流量最大的入口，獲取的曝光會大很多。旺旺互推，旺旺的促成率會高很多，此類主要是產(chǎn)品互補很強的，之前同行做過，效果不錯。比如母嬰類產(chǎn)品。
短信/郵件聯(lián)合，共享雙方的客戶群，采用無線二級頁形式（掛雙方主推款和優(yōu)惠券等信息，規(guī)避泄露用戶信息的規(guī)則）進行短信推送。
8、站外流量
這個不細講，微信微博等流量，每個商家的用戶沉淀不同。
關(guān)系與規(guī)則
活動期間，老客戶是第一波產(chǎn)出的主力軍，在賽馬上是很占優(yōu)勢，做好老客戶維護比拉新還重要。
以上是細分流量分解，哪些是可控哪些不可控，怎么做到最大產(chǎn)出。這樣拆分下來，預估就很清晰了。
轉(zhuǎn)化和客單價
雙11當天的轉(zhuǎn)化率一般都比平時高，可以參考去年的數(shù)據(jù)做依據(jù)，不同類目數(shù)據(jù)不同，一般是有3倍以上。
最大化策略：
雙11的轉(zhuǎn)化率有兩部分支撐，一是促銷力度（降價、免單等），一是老客戶捧場。促銷力度方面跟同行無大的差異，老客戶這塊就是保衛(wèi)戰(zhàn)，避免同行搶走。老客戶的有效武器就是做老客戶專屬優(yōu)惠、定制贈品等。
轉(zhuǎn)化率由兩部分組成，促銷力度差不多的情況下，老客戶的貢獻就是關(guān)鍵，這就是為何要做用戶分層和專屬優(yōu)惠的所在。
日常做活動，活動期間的客單價的高低關(guān)鍵看老客戶參與程度，老客戶是拉升客單價的保證。
最大化策略：
除了采取日常的滿減、滿送等形式的優(yōu)惠組合外，考慮給老客戶專屬的滿送，這種方式的拉客單價很明顯，而且老客戶粘性會變強。
以上是轉(zhuǎn)化率和客單價的部分，產(chǎn)出=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。這里面有個重點，我經(jīng)常提到的，那就是老客戶。
貨品規(guī)劃與庫存
搜索款，備貨可以考慮到后期搜索流量進來的訂單，多備貨。有會場資源的，搜索款也可以放在會場。
活動款，主要是有聚劃算資源的，雙11聚劃算坑位數(shù)變多，新客戶流量和訂單會變少，預估上不要盲目，可以參考去年同行或店鋪數(shù)據(jù)。
平銷款，個人經(jīng)驗是按一個月的銷售量備庫存。所以會場資源和搜索可以共享，備貨這塊的其他方面，我發(fā)下導圖，思路都很清晰，大家看看。
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