“返現(xiàn)”“免單”是線下較為常見的營(yíng)銷玩法，近幾年天貓商家為了吸引消費(fèi)者盡快決策、盡早下單，把這類玩法搬到了線上。那么，既然是一種線下成熟的營(yíng)銷玩法，天貓為什么在2016年連出兩次規(guī)則修訂對(duì)它實(shí)施嚴(yán)管呢？ “返現(xiàn)”、“免單”的玩法是不是再也不能用了呢？您的所有疑惑會(huì)在這篇文章中得到解答。

規(guī)則先學(xué)習(xí)

發(fā)布天貓明令禁止的不當(dāng)營(yíng)銷類信息屬于違反《天貓規(guī)則》“濫發(fā)信息”這條，對(duì)于商家在商品頁(yè)面發(fā)布的，每件商品扣一般違規(guī)一分（但三天內(nèi)累計(jì)扣分不超過七分），同時(shí)第一次、第二次下架商品，第三次刪除商品；若在店鋪裝修區(qū)等其他渠道發(fā)布的，每次扣一般違規(guī)四分。

不當(dāng)營(yíng)銷類信息包括但不限于：

1、以要求提升店鋪信用（如：好評(píng)）為條件進(jìn)行涉及物質(zhì)或金錢承諾的營(yíng)銷內(nèi)容，如全五星返現(xiàn)、好評(píng)返現(xiàn)、好評(píng)返紅包、好評(píng)返優(yōu)惠券等引導(dǎo)好評(píng)的類似內(nèi)容；

2、免單、返現(xiàn)（如全額返現(xiàn)、半價(jià)返現(xiàn)）等類似營(yíng)銷內(nèi)容，使用官方工具開展的情形除外。

又刪商品又扣分，這處罰還不輕……下面，答疑時(shí)間到~~

疑惑一：對(duì)刺激轉(zhuǎn)化如此有效的玩法為啥說禁就禁？

雖然商家的初衷是豐富玩法、提高轉(zhuǎn)化，但漸漸地我們看到了這樣的情況：商家開始利用“返現(xiàn)”“免單”的方式誘導(dǎo)買家給好評(píng)，要知道銷量、評(píng)價(jià)存在的其中一個(gè)重要目的就是為其他消費(fèi)者在購(gòu)物決策過程中提供參考，而大量被引導(dǎo)的評(píng)價(jià)的出現(xiàn)顯然違背了這一初衷，也對(duì)正常經(jīng)營(yíng)的商家造成了不公平。

另外，因?yàn)闆]有官方工具的支持，商家承諾的前N名免單、返現(xiàn)的排序缺乏公平性，返款的途徑是事后通過支付寶、銀行卡、微信打款等方式。在這樣一個(gè)不完備的活動(dòng)設(shè)計(jì)中我們看到了很多失敗案例，既有商家因活動(dòng)規(guī)則沒寫清楚引來了遠(yuǎn)超出預(yù)期數(shù)量的“免單”訂單，最后因不能發(fā)貨導(dǎo)致批量的延遲發(fā)貨賠付,同時(shí)因無法免單產(chǎn)生大量投訴影響店鋪售后服務(wù)綜合指標(biāo)，甚至被投訴至工商等國(guó)家行政管理部門；也有商家承諾返現(xiàn)但遲遲不兌現(xiàn)，且在平臺(tái)介入后仍然不積極處理的，最后基于風(fēng)險(xiǎn)天貓對(duì)店鋪執(zhí)行監(jiān)管的。

所以，出于對(duì)商家的保護(hù)、對(duì)消費(fèi)者的保障、對(duì)平臺(tái)客觀公正經(jīng)營(yíng)秩序的維護(hù)。天貓對(duì)商家自行組織的引導(dǎo)好評(píng)的活動(dòng)、免單返現(xiàn)的活動(dòng)一律禁止！！！恩，就是一律禁止，你們懂的。

疑惑二：哪些屬于引導(dǎo)好評(píng)、免單返現(xiàn)的行為？

引導(dǎo)好評(píng)的行為包括：

1）在包裹中發(fā)放好評(píng)引導(dǎo)卡

2）在商品標(biāo)題、副標(biāo)題、主圖、SKU等信息中包含引導(dǎo)好評(píng)類似內(nèi)容，如好評(píng)返XX元、好評(píng)返優(yōu)惠券、好評(píng)返紅包、好評(píng)返款，還有故意寫各種錯(cuò)別字的好評(píng)反XX元、好評(píng)反款。別耍小聰明哦，小二和模型都機(jī)靈得很~

3、在阿里旺旺、千牛等渠道引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行好評(píng)返現(xiàn)的。

免單返現(xiàn)的行為包括：

1）在店鋪首頁(yè)、商品標(biāo)題、副標(biāo)題、主圖、SKU、店鋪活動(dòng)等信息中包含免單、全額返款等類似內(nèi)容。

舉例1：

舉例2：

舉例3：

2）通過阿里旺旺、千牛等渠道，告知消費(fèi)者店鋪有返現(xiàn)免單活動(dòng)。

疑惑三：老司機(jī)帶帶我，規(guī)范玩法是什么？

1、區(qū)別引導(dǎo)好評(píng)和引導(dǎo)評(píng)價(jià)：再次敲黑板，重點(diǎn)來了！引導(dǎo)好評(píng)和引導(dǎo)評(píng)價(jià)、曬圖不一樣哦，為了收集消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)的評(píng)價(jià)、實(shí)拍圖，商家可以鼓勵(lì)買家多評(píng)價(jià)、多曬圖，這點(diǎn)不違規(guī)哦！

2、期待官方免單、返現(xiàn)工具：我們充分理解限時(shí)免單返現(xiàn)對(duì)于刺激轉(zhuǎn)化的效果，也理解商家對(duì)活動(dòng)形式豐富度上的需求，所以免單產(chǎn)品日常開放正在積極醞釀中，在最近的雙11、雙12、年貨節(jié)里部分免單場(chǎng)景（如：買N免1、前N名N折）已經(jīng)用起來啦，相信很快就會(huì)開放給大家~為新的一年留點(diǎn)小期待吧~

疑惑四：如果違規(guī)了，有啥影響？

有這樣疑問的商家心中肯定抱有小小的僥幸吧…下面這段話很重要，看完你應(yīng)該會(huì)收回你的僥幸心理。

第一：對(duì)于違規(guī)發(fā)布的“好評(píng)”“免單”“返現(xiàn)”商品，如“濫發(fā)信息”規(guī)則所示，首次下架扣1分，第三次累犯的直接刪除商品。店鋪層面（如首頁(yè)、旺旺等渠道）的違規(guī)信息每次扣4分。

第二：如果“好評(píng)”“免單”“返現(xiàn)”這類商品產(chǎn)生了成交，其訂單被識(shí)別為虛假交易的，則不論商品是否已被處置，還將依據(jù)“虛假交易”規(guī)則進(jìn)行處理。咳咳，虛假交易的處罰可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于濫發(fā)信息喲。

免單、返現(xiàn)跟虛假交易有啥關(guān)系？如果這個(gè)商品就是白白送給消費(fèi)者的，那就送咯，為什么要讓消費(fèi)者完成拍下、付款、確認(rèn)收貨、評(píng)價(jià)這一完整流程呢？敢說不是為了積累一個(gè)銷量？敢說這個(gè)銷量是真實(shí)銷售出去的？明明就是贈(zèng)送嘛！