當前淘寶，尤其是對小類目賣家而言，優勢越來越小，店鋪流量越來越碎片化，很多店鋪處在非常尷尬的境地，沒有流量，店鋪權重做不起來，銷售額一直上不去，直通車數據沒有及時進行優化，甚至有些人不懂直通車優化，導致直通車成為店鋪的一個制約瓶頸，加大投入吧，賠錢!不管吧，對店鋪提升沒有幫助。前不久，我也接手了一個類似情況的店鋪，經過一段時間的操作優化，我們成功的將直通車投產數據提高了一倍，接下來我就以相框/畫框類目為例，跟大家分享一下自己對于直通車提高投產數據的心得體會。
一、相框/畫框類目的當前現狀
1、相框/畫框行業背景情況
當前相框/畫框行業，類目不大，產品流量相對穩定，沒有非常明顯的淡旺季，下半年數據較上半年數據而言會好一些。
行業當中，賣的相對較好的店鋪有十幾家，前二十的店鋪當中，大部分是旗艦店，c店只有2家。
這幾家旗艦店占據了整個行業的大部分的市場，屬于行業的幾個巨頭。對于實力相對較小中小賣家而言，可以說是百分之八十的人在搶占百分之二十的市場，那么對于我們小賣家或者剛起步的賣家來說要想突破自己，打開一個新的局面，需要更多的付出。
2、操作店鋪的基本概況
店鋪15年11月份開始由我們接管，接管之前店鋪整體月成交額11萬，直通車10月份投產比1.85，花費2.4萬，產出4.5萬。通過當時的生意參謀數據排序，店鋪在行業里面排名在100名上下，由于店鋪缺乏優化方法，導致店鋪數據整體成交數據只有11萬。
推廣寶貝的基本概況。對于相框/畫框而言，賣家推廣的寶貝相似程度很高，當我們搜索畫框的時候，在搜索畫框第一頁的47個自然展示位置當中，鋁合金畫框有2家，塑料畫框2家，玻璃畫框2家，其他全是實木類畫框，接管的這家店鋪推廣的也是實木畫框。
店鋪初步有兩款寶貝在做推廣
小相框，店鋪里面的爆款，售價2.6~17.4，銷量2000+
實木畫框，售價11.8~66，銷量不足500
二、店鋪存在的問題診斷
1、店鋪自身方面存在的問題
接手之后，我們并沒有一開始就進行直通車優化，而是通過生意參謀，進行店鋪問題的分析與診斷。接手前，店鋪整體成交額11萬，轉化率4.59%，主推款轉化率偏低，主要是小相框帶動了整店的轉化率。主推款無線端詳情頁沒有優化過，轉化率2.5%左右，pc端詳情頁設計的比較簡單，沒有突出現代相框的高端大氣的一面，做的比較粗糙。產品評價有差評，反饋畫框有異味，物流運輸態度不好，產品尺碼沒定好。
優化前10月份的數據：
針對上述問題，制定相應的優化方案，第一，逐步更換PC端的詳情頁，詳情頁當中逐步替換老舊的信息，換上現代風格的圖片詳情，突出產品的高端大氣的賣點，也就是說要提升產品逼格，顯得有檔次。無線端針對手機專門制作詳情頁，并進行逐步的優化，無線端現在是店鋪流量的主力軍，無線端轉化率的高低將直接影響店鋪轉化率以及成交額。第二，優化寶貝評價。針對賣家反饋的問題，進行評價公關，對于出現運輸問題的客戶，進行重新發貨，比如說相框運輸過程中磕掉了一塊漆，賣家聯系客服了，查證屬實之后，馬上給買家重新發一個。提高買家購物體驗，讓買家覺得貼心，進而可以對店鋪有好感，為以后轉化成老客戶做準備。從實際操作來看，這種做法可行性很強，出現問題的相框只占很小的一部分，重新發貨的成本不會很高，是在一個能夠接受的范圍之內。
2、店鋪直通車存在的問題
接手之時，店鋪直通車數據如下圖，數據花費2.4萬，成交4.5萬，成交額跟轉化率都不高。
這是當時接手時的一個數據截圖。轉化率百分之十是因為有小相框在拉升，小相框的轉化率是在百分之十二左右，花費跟成交量都是占直通車絕對優勢的，大相框數據當時還不夠理想。
①直通車關鍵詞選取不當。接手前，直通車日限額800，推廣兩個寶貝，大畫框日限300元，對于部分關鍵詞花錢沒轉化，但沒有進行相應的調整，成交好的關鍵詞沒有提高展現，增加點擊。在選詞篩詞這一塊做的不好。
②搜索人群沒有優化設置。搜索人群這邊沒有相應的添加，沒有根據數據進行相應的溢價，導致數據平平，沒有亮點，轉化高的人群標簽沒有高溢價，增加展現，轉化低的標簽沒有降低溢價或者暫停。
③分時折扣設置的統一折扣，沒有根據成交規律進行設置。分時折扣是進行的統一出價，沒有針對店鋪成交規律進行相應的溢價調整，這樣就導致在高峰時段，沒有增加展現，成交低峰階段沒有減小推廣力度，錢花的不明不白。
④投放地域沒有進行優化改進。投放地域除了偏遠地區跟港澳臺沒投之外，其余地域全部投放，沒有結合行業概況，選取優質地域，成交不好的地域沒有進行屏蔽。
3、直通車優化方案
對于當前直通車推廣的現狀，我們要提升數據，就需要先制定一個提升的目標。根據畫框4%的行業平均轉化率，我們接手前店鋪轉化率2%，至少優化之后要達到行業平均轉化率，那么我們定的投產優化目標就需要在當前的基礎上翻倍。接管時的投產是1.85，要想實現這個目標，投產就要做到3.7。有了目標，下一步就是要根據目標來執行相應的操作。
①優化關鍵詞，篩選優質詞。要使投產提高，那么我們需要進行選詞篩詞。那么如何選詞就是一個比較關鍵的方法。首先我們需要對關鍵詞進行分類，分出哪類關鍵詞是我們期望的，想要的，制定一個選取的標準，那么根據這個標準來進行篩選就可以了。關于關鍵詞分類，我是這樣來做的：
一類詞——點擊率高，轉化率高，投產高; (提高出價，排名卡前面)
二類詞——點擊率高，投產高&轉化率高，投產高; (提高出價，排名提前)
三類詞——點擊率低，轉化率低，投產高。 (維持現狀，不做過多調整)
四類詞——點擊率高，轉化率低，投產低&點擊率低，轉化率低，投產低 (降低出價或刪除)
因為我們要的是投產，所以投產是核心，在保證投產的同時，關注其他數據，點擊率高的詞，質量得分上升的快，轉化率高的詞，質量得分后期比較穩定，易于維護。前期測數據的時候，我們可以多添加一些關鍵詞，花費調高一些，然后把關鍵詞排名往前卡，測試關鍵詞數據，一個周或者兩個周之后，進行數據分析，對于關鍵詞投產低于3.7的，進行調整。投產數據高于3.7的，提高出價，卡位提前;投產數據3.7上下浮動的，維持現狀;投產數據低于3.7很多的，進行降價，降低展現力度;只花錢沒有投產的，直接刪除。
②調整搜索人群溢價添加搜索人群標簽。開始的時候，盡可能多的添加搜索人群，分類要細。優質訪客人群全部添加上，設置一個統一的溢價，然后觀察一個周或兩個周之后的數據反饋情況。通過這個，我們可以選出我們店鋪的優質訪客，然后高溢價，增加展現。
自定義人群方面，不同的年齡階段，不同的性別，我們各自添加一個搜索人群標簽并設置一個統一的出價。之所以要分年齡、分男女，是因為男女不同性別對畫框的喜好程度不同，不同年齡階段對畫框的喜好程度不一樣。將這個區分開之后，我們可以選取出最適合我們店鋪的年齡階段以及男女性別。
天氣人群方面，根據季節，添加相應的天氣人群，設置一個統一的溢價。不同天氣人群也就代表了不同的地域，不同的地域人們的生活習慣不一樣，為了精準的操控直通車，最大化的控制無效成本，我們可以對天氣人群上進行細致分類，選取出當前階段最優的天氣人群。
當這些都準備好了的時候，剩下的就交給時間了，一個周或者兩個周之后，觀察這些標簽的點擊率轉化率以及投產數據情況。
對于高于3.7的標簽，提高溢價，3.7附近波動的維持現狀，低于3.7很多的，降低溢價，只花錢沒轉化的直接暫停就可以。搜索人群這方面的標簽如果效果不好，直接暫停就可以了，不用刪掉，因為如果刪掉了，后期時間久了忘記了，我們又會重新添加上來，到時候還要再來一輪篩選，浪費時間跟精力。
③根據生意參謀成交時段，調整直通車分時折扣。分析生意參謀數據，以長期數據為參考，結合行業趨勢，對于成交高峰階段，分時折扣可以調高一些，增加關鍵詞展現量，增加點擊，促進加購成交。對于成交較低時段，降低折扣，降低關鍵詞展現量，節省花費。對于凌晨的一些時段可以選擇不投放。
④優化投放地域，屏蔽高花費無投產地域。對于投放地域，我們也需要進行專門的優化，有些地域，投放的數據比較好，有些地域，買的人少，花錢不轉化。為了提高數據，我們需要屏蔽那部分花錢無轉化的地域，把錢花在可以給我們帶來產出的地域上面。直通車投放地域需要怎樣優化呢?下面我來告訴大家如何優化直通車投放地域。首先，從直通車報表里面選取一個周或者兩個周的數據進行觀察，按照投入產出比進行排序，然后我們進行篩選，對于投產大于3.7的地域，我們進行保留，投產低于3.7很多的地域，我們可以進行屏蔽。
這是我們經過多次篩選之后，留下的投放地域，當然，每個店鋪的投放地域可能不同，但是操作的基本思路是一致的，那就是去其糟粕，留其精華。
4、優化后數據提升情況
經過我們的操作與調整，店鋪詳情頁做了優化，評價方面進行了積極的維護。
直通車關鍵詞等方面也進行了系統的維護與完善。我們可以通過這幾組數據來進行對比一下，看一下直通車優化前跟優化后數據到底有多大的提升。
①直通車優化前跟優化后整體數據對比：
優化前：
優化后：
對比結果很明顯，優化之后，整體投產翻了一倍，花費一樣的情況下，我們得到的更多，轉化率比之前也有了很大的提高。
②關鍵詞優化之后的數據情況
我們篩選出來的關鍵詞在近45天以來的數據，經過篩選留下的關鍵詞，投產基本都在3.7以上，而且關鍵詞引流能力能夠滿足店鋪對流量的需求，并不是一味地搞投產，就忽略了店鋪對整體流量的需求。
③搜索人群優化后的數據情況
通過上面的數據我們可以看出，經過我們的優化之后，搜索人群的整體投產數據是在4.92，遠遠超過了我們設定的3.7的目標，可以說對于搜索人群的優化是比較成功的。這里要強調的一點是，隨著季節的變化，不同天氣標簽能夠圈定的人群也是在不斷變化的，我們需要經常去觀察去優化，季節更換之后，需要進行新一輪的溢價設定。
④店鋪整體的優化數據對比：
整體數據對比：
優化前數據：
優化后數據：
流量來源及轉化率對比情況：
從整體而言，直通車的轉化率還是高于店鋪本身的轉化率，優化后的轉化率是優化前轉化率的兩倍左右，也是達到了我們當初對于直通車投產數據翻倍的目標。而且我們能夠看出店鋪權重的提升，pc端之前自然搜索訪客不到4000，無線端不到10000，經過我們的優化調整之后，pc端自然訪客7000左右，無線端自然訪客30000，數據非常明顯，轉化率提升了，訪客增多了，成交額怎么可能不提高?
三、類目操作心得體會
關于小類目賣家如何提高直通車投產數據，我認為首先找一下自己店鋪轉化率跟行業之間的差距，找到差距之后，制定優化的方案，轉化率低，調整詳情頁，點擊率低，優化產品圖片，直通車投產低，篩選關鍵詞，進行直通車數據分析，留下投產數據高的，刪掉投產數據低的，調整搜索人群溢價，優化分時折扣，屏蔽無產出投放地域。當每個環節我們都做到最優的時候，那我們的數據也將會是最優的。希望這次的分享能夠對大家提高店鋪投產有所幫助。
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本文來源： 小類目賣家如何提高直通車投產？
