如果把店鋪推廣當做一場戰役，那么推廣計劃便是兵法，是戰術。打仗不可無準備，店鋪推廣這場戰役也不可無計劃，前期需要制定嚴密的推廣策略，中期隨時關注戰況，及時調整方向，補給“糧草”，后期鼓造聲勢，鞏固戰果。本期店鋪診斷，全方位從戰前到戰后為廣大賣家詳盡解析推廣之戰的策略。
求診商家：衡和堂旗艦店
店鋪問題自述
店鋪做過一次改版，從裝修到描述都有整改過，整改之前和整改之后的流量變化不大。如果不參加活動就只有400左右的UV，整改過后的PV增加了。平均PV能達到900+，訪問深度也提高了。有做直通車推廣，每天花費400~500，直通車流量有130~150之間，平均點擊率在0.45%。轉換率最低為0，最高是15%。希望從推廣方面入手，突破店鋪的困境。
專家診斷
空斗
擅長互聯網環境下營銷體系以及渠道建設 3年電子商務經驗，曾任職于TMALL第一家電器類淘品牌商家，主要負責營運體系建設和線上業務日常運作。 擅長互聯網環境下營銷體系以及渠道建設。 目前在TMALL培訓團隊，負責整體前端課程體系。 目前主要開發和培訓的課程有《產品結構與策略》《定價操作流程》《視覺元素設計》等等。
首先看看店鋪的數據：
8月經營概覽
淘數據同層級對比
8月流量結構（活動流量占比較大，自然搜索流量比重較低，不太符合傳統滋補行業商家的普遍流量比例。）
從店鋪負責人描述的問題來看，店鋪問題主要表現在流量的獲取能力上，如直通車ROI低，推廣工具（直通車、淘寶客）引流效果不如平臺活動（淘金幣、天貓積分）來得理想，雖然根據搜索的規則做了標題及上下架時間優化，但日均UV在300上下波動，總體效果一般。
從店內銷售排行來看，銷售比例較為平均，沒有從店內形成人氣單品。店內主推產品為西洋參片，而店內自然搜索過來的關鍵詞中，“川貝母”排名第一則印證了店鋪主力打造的人氣單品與實際潛在優勢單品不符，且沒有形成人氣單品。
從店內銷售排行來看，銷售比例較為平均，沒有從店內形成人氣單品。店內主推產品為西洋參片，而店內自然搜索過來的關鍵詞中，“川貝母”排名第一則印證了店鋪主力打造的人氣單品與實際潛在優勢單品不符，且沒有形成人氣單品。
問題歸類：
從數據圖中，很明顯的看出店鋪推廣能力的不足、策略不當，或者轉化率不高反應的策劃問題。但實際問題還有：
1 沒有形成任何細分類目的人氣單品；
2 推廣策略混亂，沒有聚焦在一個單品上，稀釋了整體推廣效果；
3 策劃能力一般，沒有形成產品的銷售邏輯，導致單品詳情頁的轉化效果一般；
4 高中低各個品類銷售策略不清晰，沒有階段性計劃，無法帶動高單價高品質的商品銷售；
5 店鋪及品牌策略不清晰，沒有在店內表現出品牌文化的積淀。
1 沒有形成任何細分類目的人氣單品；
2 推廣策略混亂，沒有聚焦在一個單品上，稀釋了整體推廣效果；
3 策劃能力一般，沒有形成產品的銷售邏輯，導致單品詳情頁的轉化效果一般；
4 高中低各個品類銷售策略不清晰，沒有階段性計劃，無法帶動高單價高品質的商品銷售；
5 店鋪及品牌策略不清晰，沒有在店內表現出品牌文化的積淀。
以上的問題是遞進式的，從長遠角度看，店鋪希望打造成傳統滋補行業的優質品牌，所以在進行品類規劃以及定價表現上偏高。但從執行層面上看，效果遠沒有達到預期的目標。下面從可執行的角度，給出以下短期、中期、遠期的執行建議。短期建議較詳細，其他建議偏思路為主。
執行建議：
一、短期計劃—調整推廣策略 聚焦優勢單品
1．調整主推單品
現在店內主推的是西洋參，店內搜索關鍵詞來源卻顯示“川貝母”排序第一。但從銷售量上，并沒有在排序上形成穩定的情況。新品牌新店鋪在平臺上發展的時候，是否能形成突破，關鍵在于能否形成幾個明星單品（通俗的說就是爆款）。很多成長起來的店鋪都是先占據細分類目的第一，再逐漸占領其他關聯的細分類目。有了穩定的日常搜索排序第一及銷售基礎后，才能更好的向大類目發起沖擊。
現在店內主推的是西洋參，店內搜索關鍵詞來源卻顯示“川貝母”排序第一。但從銷售量上，并沒有在排序上形成穩定的情況。新品牌新店鋪在平臺上發展的時候，是否能形成突破，關鍵在于能否形成幾個明星單品（通俗的說就是爆款）。很多成長起來的店鋪都是先占據細分類目的第一，再逐漸占領其他關聯的細分類目。有了穩定的日常搜索排序第一及銷售基礎后，才能更好的向大類目發起沖擊。
2．直通車聚焦資源
目前衡和堂直通車共推廣了9款產品，ROI在1：1左右
目前衡和堂直通車共推廣了9款產品，ROI在1：1左右
直通車圖
直通車較為適合聚焦資源推廣已有足夠人氣及轉化高的產品，而現在資源分散，導致人氣產品成型速度慢，進而影響轉化，造成了反向的循環。
店鋪的直通車整體投放比例中“定向+類目”占了40%的流量，流量的精準度較低。在打造明星產品的初期對流量需求較大，可以擴大定投方面，但經營一段時間后就要逐漸精準化，轉化效果無法提升等于投放失敗。同時店鋪較多產品的關鍵詞質量得分很低。
店鋪的直通車整體投放比例中“定向+類目”占了40%的流量，流量的精準度較低。在打造明星產品的初期對流量需求較大，可以擴大定投方面，但經營一段時間后就要逐漸精準化，轉化效果無法提升等于投放失敗。同時店鋪較多產品的關鍵詞質量得分很低。
質量得分圖
傳統滋補行業的關鍵詞量級不大，若質量得分低于6分則基本失去了投放的意義。
建議：
1）聚焦單品，縮減到3款單品，一款主推，2款關聯培育。縮減投放單品可以聚焦資源，且可以減少其他的工作量，提升工作效率。
2）逐漸提升關鍵詞的投放量，逐漸降低定向推廣的比重，聚焦精準需求關鍵詞，選取關鍵詞的質量得分盡量不要低于6分。
3）關注重點關鍵詞的出價排名，即關鍵詞中也要有2/8原則，每天重點關注20%關鍵詞的搜索排序及點擊效果，實時優化。
4）優化活動標題，突出產品優勢，并且根據店內活動或者銷售情況優化主圖，提升點擊效果。
建議：
1）聚焦單品，縮減到3款單品，一款主推，2款關聯培育。縮減投放單品可以聚焦資源，且可以減少其他的工作量，提升工作效率。
2）逐漸提升關鍵詞的投放量，逐漸降低定向推廣的比重，聚焦精準需求關鍵詞，選取關鍵詞的質量得分盡量不要低于6分。
3）關注重點關鍵詞的出價排名，即關鍵詞中也要有2/8原則，每天重點關注20%關鍵詞的搜索排序及點擊效果，實時優化。
4）優化活動標題，突出產品優勢，并且根據店內活動或者銷售情況優化主圖，提升點擊效果。
關于關鍵詞的選取，核心點在于理解客戶搜索這個關鍵詞背后的目的需求。即可以通過該關鍵詞的搜索實際結果，判斷客戶的實際需求。當推廣的產品與實際搜索關鍵詞的需求越匹配，則質量得分越高。選詞時優先精確匹配詞，然后再選擇中心詞匹配。
3．淘客—配合主推產品計劃
保持現有的淘客計劃，但將定向計劃聚焦至“川貝母”單品上。同時保留一個高傭金的計劃來逐漸獲取與淘客推廣者的聯系方式。淘客的運營很需要時間與精力的投入，目前在招募方面，需要多花時間在聯盟中多發招募帖，盡量招募更多的淘客推廣者，擴大淘客的交易量。
保持現有的淘客計劃，但將定向計劃聚焦至“川貝母”單品上。同時保留一個高傭金的計劃來逐漸獲取與淘客推廣者的聯系方式。淘客的運營很需要時間與精力的投入，目前在招募方面，需要多花時間在聯盟中多發招募帖，盡量招募更多的淘客推廣者，擴大淘客的交易量。
建議：
1 一個基本類目傭金計劃。
2 一個主推單品高傭金計劃，如為川貝母產品服務的。
淘客的推廣需要與主推產品的節奏進行統一，即每次主推產品調整后，淘客計劃中的產品也要隨著相應調整。但調整前請預先通知淘客推廣者，盡量不要單方面調整而不進行預先通告。
1 一個基本類目傭金計劃。
2 一個主推單品高傭金計劃，如為川貝母產品服務的。
淘客的推廣需要與主推產品的節奏進行統一，即每次主推產品調整后，淘客計劃中的產品也要隨著相應調整。但調整前請預先通知淘客推廣者，盡量不要單方面調整而不進行預先通告。
短期建議總結：
無論直通車、淘客推廣等，都基于單品本身有足夠的人氣才會有好的效果。任何投入都需要有周期才能顯現出綜合效果。類似于線下廣告，一個廣告周期如果少于30天的投入，效果將大打折扣。因為人有相應的記憶曲線，同時平臺是以近30天為周期進行衡量。因此需要先堅持一個策略一定階段后再進行分析，而不適合頻繁調整策略方向。表現出來就是初期投入ROI不太理想，持續投入與積累后才會逐漸達到較理想的效果。在單品人氣不斷提升的過程中，從搜索獲取的流量也將逐漸增多，才能逐漸形成正向循環。
無論直通車、淘客推廣等，都基于單品本身有足夠的人氣才會有好的效果。任何投入都需要有周期才能顯現出綜合效果。類似于線下廣告，一個廣告周期如果少于30天的投入，效果將大打折扣。因為人有相應的記憶曲線，同時平臺是以近30天為周期進行衡量。因此需要先堅持一個策略一定階段后再進行分析，而不適合頻繁調整策略方向。表現出來就是初期投入ROI不太理想，持續投入與積累后才會逐漸達到較理想的效果。在單品人氣不斷提升的過程中，從搜索獲取的流量也將逐漸增多，才能逐漸形成正向循環。
二、中期建議—理順關聯邏輯 推動品類銷售
店鋪目前的瓶頸也與銷售策略不當有關系：
1.關聯銷售
店鋪應針對店內的購買情況分析入手，分析關聯品類的購買，而不應在關聯推薦時使用過多的替代需求產品。建議根據人群需求，形成相應的搭配套餐，比如西洋參+枸杞是常見的套餐；根據自己的品類，以需求為分類逐漸形成組合套餐，通過組合套餐的讓利提升客戶的購買欲望。
現在店鋪有一個促銷手段，買3罐西洋參送1份靈芝，這個活動對于老客戶而言效果是不錯的，因為回頭客信任店鋪。但對新客戶而言，這樣的促銷手段門檻太高，建議根據傳統滋補的主流需求，搭配產品形成性價比超高的套裝，形成店內的體驗產品，促進新客戶的轉化。
此外，在店內促銷時，初期可以使用更直接的價格讓利來進行直接刺激，而不僅僅是送產品。當銷售發展到一定階段后，可以逐步淡化價格讓利。
店鋪應針對店內的購買情況分析入手，分析關聯品類的購買，而不應在關聯推薦時使用過多的替代需求產品。建議根據人群需求，形成相應的搭配套餐，比如西洋參+枸杞是常見的套餐；根據自己的品類，以需求為分類逐漸形成組合套餐，通過組合套餐的讓利提升客戶的購買欲望。
現在店鋪有一個促銷手段，買3罐西洋參送1份靈芝，這個活動對于老客戶而言效果是不錯的，因為回頭客信任店鋪。但對新客戶而言，這樣的促銷手段門檻太高，建議根據傳統滋補的主流需求，搭配產品形成性價比超高的套裝，形成店內的體驗產品，促進新客戶的轉化。
此外，在店內促銷時，初期可以使用更直接的價格讓利來進行直接刺激，而不僅僅是送產品。當銷售發展到一定階段后，可以逐步淡化價格讓利。
就食品行業來說，購買傳統滋補品的人，成套購買的情況比較多，初次購買并且只買一件產品的客戶，是想嘗試一下，了解店鋪產品的品質。而對于一個單品來說，運營者必須知道哪些利益點是針對新客戶，哪些是針對老客戶，讓他們在回頭購買的時能夠享受到老客戶的優惠。針對老客戶的營銷，在現有人員情況下暫不建議使用VIP體系，可以保持現在針對老客戶送優惠券的方式，很適合這個傳統滋補這個行業，效果會不錯。
2.單品策劃
針對單品策劃（詳情頁設計），需要更多偏向于客戶的利益點。現在衡和堂的商品詳情頁中，偏向產品本身的介紹較多，但針對客戶利益點的描述太少。同時產品的食用方法，配比使用建議等也偏弱，應當在這方面加強策劃。
建議邏輯：產品最主要功效，適用人群，產品簡介，產品其他功效范圍，產品細節圖，食用方法，搭配食用建議，物流服務保障，衡和堂歷史傳承等等。
針對單品策劃（詳情頁設計），需要更多偏向于客戶的利益點。現在衡和堂的商品詳情頁中，偏向產品本身的介紹較多，但針對客戶利益點的描述太少。同時產品的食用方法，配比使用建議等也偏弱，應當在這方面加強策劃。
建議邏輯：產品最主要功效，適用人群，產品簡介，產品其他功效范圍，產品細節圖，食用方法，搭配食用建議，物流服務保障，衡和堂歷史傳承等等。
3.品類規劃
目前店內有價位較低的產品，也有價位較高的。根據店鋪的愿景，可以在店內逐漸推出相應的高端產品或者產品套裝，如針對商務場合送禮的，親情送禮的，探望送禮等等的不同需求開發不同的產品組合并進行策劃包裝。同時在店內可以根據人群不同，對產品進行分類策劃，如針對日常滋補，職場保健，膳食保健，中老年保健等等不同需求進行細分策劃。
通過對功能需求，人群及場景的不同區分，能夠豐富店內的產品線。在運營過程中，可以通過目前主要銷售的產品切入市場，再不斷引導客戶接受此類優質產品，將銷售對象結構逐步過渡到中高端。
目前店內有價位較低的產品，也有價位較高的。根據店鋪的愿景，可以在店內逐漸推出相應的高端產品或者產品套裝，如針對商務場合送禮的，親情送禮的，探望送禮等等的不同需求開發不同的產品組合并進行策劃包裝。同時在店內可以根據人群不同，對產品進行分類策劃，如針對日常滋補，職場保健，膳食保健，中老年保健等等不同需求進行細分策劃。
通過對功能需求，人群及場景的不同區分，能夠豐富店內的產品線。在運營過程中，可以通過目前主要銷售的產品切入市場，再不斷引導客戶接受此類優質產品，將銷售對象結構逐步過渡到中高端。
三、長期建議—挖掘品牌文化 凸顯歷史積淀
1.店內主題設計
圍繞剛才品類規劃中的需求分析，在店內開辟眾多專區，提升專業度，更好的引導客戶進行店內選購。
圍繞剛才品類規劃中的需求分析，在店內開辟眾多專區，提升專業度，更好的引導客戶進行店內選購。
2.品牌文化挖掘
店鋪品牌“衡和堂”有著悠久的歷史積淀，這些都是無形的資產，例如杭州的胡慶余堂。建議在這些歷史積淀上挖掘，以表現出衡和堂與其他傳統滋補商家不同的特點。除了表現歷史傳承，更應該表達出“衡和堂”對于中國傳統滋補養生之道的理解，打造出不同的調性。
店鋪品牌“衡和堂”有著悠久的歷史積淀，這些都是無形的資產，例如杭州的胡慶余堂。建議在這些歷史積淀上挖掘，以表現出衡和堂與其他傳統滋補商家不同的特點。除了表現歷史傳承，更應該表達出“衡和堂”對于中國傳統滋補養生之道的理解，打造出不同的調性。
結語：
聯想控股的董事長柳傳志有說過這么一句話：戰略就是有計劃有節奏的打，而不是蒙著打。對于營銷也是如此，營銷是有計劃的做，銷售是無計劃的賣，并無本質上的不同。
真正能做的好的店鋪，要明白自己的銷售行為要常態化，明白自己的推廣和策略，把兩者結合在一起。推廣的核心在于店鋪到底想賣什么產品，該怎么賣，怎么關聯賣，清楚了這些，才能夠把全店的推廣策略貫通，而不必僅僅糾結在活動上。品牌路線需要長遠思考，但不論如何需要建立在良好銷售的基礎上。
聯想控股的董事長柳傳志有說過這么一句話：戰略就是有計劃有節奏的打，而不是蒙著打。對于營銷也是如此，營銷是有計劃的做，銷售是無計劃的賣，并無本質上的不同。
真正能做的好的店鋪，要明白自己的銷售行為要常態化，明白自己的推廣和策略，把兩者結合在一起。推廣的核心在于店鋪到底想賣什么產品，該怎么賣，怎么關聯賣，清楚了這些，才能夠把全店的推廣策略貫通，而不必僅僅糾結在活動上。品牌路線需要長遠思考，但不論如何需要建立在良好銷售的基礎上。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 店鋪診斷之推廣藏心機 流量不再愁
