平臺型企業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用策略有何特點？阿里巴巴、百度、騰訊等一批平臺型企業(yè)，匯集了海量用戶和商家，聚集成富有張力的生態(tài)系統(tǒng)，它們的大數(shù)據(jù)應(yīng)用不再僅僅局限于企業(yè)本身，正逐漸成為滋養(yǎng)整個大生態(tài)系統(tǒng)的血液，為平臺上寄生的眾多企業(yè)提供更多的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)，同時也是這些平臺企業(yè)未來的收入增長引擎。
2005年，阿里巴巴開發(fā)出主要供內(nèi)部運營人員使用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品——淘數(shù)據(jù)，阿里巴巴由此進入了數(shù)據(jù)化運營階段，此時，阿里巴巴在大數(shù)據(jù)方面關(guān)注的重點是，怎么利用平臺上海量的消費者和商家數(shù)據(jù)，來改進自身經(jīng)營，大數(shù)據(jù)僅僅局限于內(nèi)部。2009年，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)應(yīng)用開始走向外部，讓淘寶商戶分享數(shù)據(jù)。2011年，阿里巴巴開發(fā)數(shù)據(jù)魔方，通過淘寶數(shù)據(jù)魔方平臺，商家可以直接獲取行業(yè)宏觀情況、自己品牌的市場狀況、消費者在自己網(wǎng)站上的行為等情況。2011年4月，“頁面點擊”誕生，它可以監(jiān)控每個頁面上每個位置的用戶瀏覽點擊情況。緊接著，天貓攜手阿里云、萬網(wǎng)宣布聯(lián)合推出聚石塔平臺，為天貓、淘寶平臺上的電商及電商服務(wù)商等提供數(shù)據(jù)云服務(wù)。2012年，馬云正式公布了阿里巴巴三步走發(fā)展策略，“平臺、金融、數(shù)據(jù)”。
從數(shù)據(jù)化運營到運營數(shù)據(jù)
阿里巴巴的大數(shù)據(jù)策略意味著什么？阿里巴巴數(shù)據(jù)委員會主席車品覺一語道破，“在數(shù)據(jù)化運營階段時，數(shù)據(jù)就產(chǎn)生價值，你有意識地用它，但卻沒有關(guān)注它。而當(dāng)你發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)已經(jīng)和戰(zhàn)略融合后，你認(rèn)識到要有意識收集它，管理它。”如果將阿里巴巴的大數(shù)據(jù)比做食材，那么自己用原料做菜，和將食材提供給其他廚師，對原料的關(guān)注度完全不同。
由此，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)應(yīng)用策略正從數(shù)據(jù)化運營向運營數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變。集團首席戰(zhàn)略官曾鳴預(yù)測，“阿里本質(zhì)上，未來會是一家數(shù)據(jù)運營公司。”前者，是如何將大數(shù)據(jù)用好，而后者則意味著，如何讓大數(shù)據(jù)更好用。
從淘寶創(chuàng)立之時，阿里巴巴就開始搜集平臺上的數(shù)據(jù)，直至支付寶、聚劃算、一淘等平臺，隨著業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，阿里諸平臺上的數(shù)據(jù)成倍增加，匯集成海。這些數(shù)據(jù)包括交易數(shù)據(jù)、用戶瀏覽和點擊網(wǎng)頁數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)等等。當(dāng)海量數(shù)據(jù)開始聚集時，它們也變得良莠不齊，魚龍混雜，充斥著大量失真、標(biāo)準(zhǔn)混亂的數(shù)據(jù)。另一問題是，當(dāng)海量數(shù)據(jù)在一起，它們是無序的，不能直接使用，必需要提煉加工。再者，阿里縱有海量數(shù)據(jù)，卻也只是大數(shù)據(jù)之海中的一個孤島，無法全部滿足平臺商家的數(shù)據(jù)需求，比如商家需要了解用戶在其它平臺上的購買情況，阿里巴巴迫切需求外部數(shù)據(jù)。
車品覺稱：“一開始，我們在用好數(shù)據(jù)，但是隨著數(shù)據(jù)戰(zhàn)略與平臺戰(zhàn)略緊密結(jié)合，我們開始刻意地去管理數(shù)據(jù)（保證數(shù)據(jù)安全、質(zhì)量和對于商家的可用性），養(yǎng)數(shù)據(jù)（有意識地收集外部數(shù)據(jù)），沉淀數(shù)據(jù)。”
讓大數(shù)據(jù)更好用？阿里巴巴是如何實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變？從六個地方入手：確保數(shù)據(jù)安全（保護商家和個人的隱私）、保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量（去除虛假數(shù)據(jù)）、實現(xiàn)各個部門數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一（如轉(zhuǎn)化率）、讓原始數(shù)據(jù)變得更精細(xì)化（更符合商家的應(yīng)用情景）、獲得外部數(shù)據(jù)（如并購新浪微博，和其它平臺合作、購買數(shù)據(jù)信息等）、建立數(shù)據(jù)委員會。
具體做法
1去除源頭污染，凈化數(shù)據(jù)質(zhì)量
自阿里巴巴數(shù)據(jù)委員會建立以來，數(shù)據(jù)質(zhì)量就成了部門的核心工作，車品覺認(rèn)為數(shù)據(jù)質(zhì)量是大數(shù)據(jù)的命門，如果將大數(shù)據(jù)比作水流，“來自任何支流的數(shù)據(jù)，如果質(zhì)量有問題，都會帶來整個水源的污染。”由于淘寶等平臺上的數(shù)據(jù)往往良莠不齊，不少數(shù)據(jù)虛假，帶來很大的噪音干擾。“有時，在淘寶平臺上，對于一個人，我們會看到兩個手機，一個iPad，三張信用卡，五個淘寶帳號，收集數(shù)據(jù)時，以為是多個人，但實際上就是一個人。但如果依照這個數(shù)據(jù)，商家可能就將紅包給了一個不活躍的賬戶。”為此，阿里巴巴試圖剔除虛假的數(shù)據(jù)，讓收集的數(shù)據(jù)能反映真實的消費情景。比如上面的案例，就要鑒定所有這些賬戶、信用卡等是否為同一個人所有。再如，阿里巴巴經(jīng)常要做產(chǎn)品界面測試，有時臨時修改界面，會一下子多出一個按鈕，這就會帶來大量誤點擊操作，數(shù)據(jù)收集時，就會得到很多失真的用戶行為數(shù)據(jù)。阿里巴巴的數(shù)據(jù)人員目前的工作就是要將這些失真的數(shù)據(jù)剔除，或者將數(shù)據(jù)還原到真實的場景。
2打破分割，統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)
統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，就是讓凈化后的數(shù)據(jù)流得以匯集。阿里巴巴下屬各個部門業(yè)務(wù)重點不同，對數(shù)據(jù)的理解不同，因此數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)往往各不相同，比如轉(zhuǎn)化率。要將這些數(shù)據(jù)匯集成大數(shù)據(jù)之海，就必須統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這也是阿里巴巴數(shù)據(jù)委員會目前重點推行的項目。
3精選+加工——讓數(shù)據(jù)精細(xì)化
“目前，我們需要的用戶數(shù)據(jù)，平臺還給不了。”阿里平臺上的一個企業(yè)如是說。很多企業(yè)希望阿里巴巴能將用戶屬性的標(biāo)簽分得更細(xì)（不僅僅按男、女用戶，還進一步按不同消費特點、收入細(xì)分）。小也化妝品創(chuàng)始人肖尚略認(rèn)為，“平臺數(shù)據(jù)的細(xì)分是基礎(chǔ)，細(xì)分好，企業(yè)才能用好。”數(shù)據(jù)就像炒菜的食材，不同細(xì)致程度的食材炒出的菜，口味不一樣，車品覺這么看。
如何讓數(shù)據(jù)精細(xì)化？阿里巴巴根據(jù)各個商家的應(yīng)用場景，將原始數(shù)據(jù)打上更細(xì)致、對商家更有參考價值的標(biāo)簽。以淘寶平臺為例，一方面收集用戶信息時，專注對商家更實用的內(nèi)容，比如對于大學(xué)生用戶，除了搜集他們的地址信息外，還通過其它渠道搜集其房租的租金，從而了解對方的消費水平，將這些數(shù)據(jù)提供給相應(yīng)的商家。另一方面根據(jù)商家的應(yīng)用情景，對數(shù)據(jù)材料做初加工。“比如，如果我們篩出一個人是否戴眼鏡，戴多少度的數(shù)據(jù)，就對賣眼鏡的商家起到了很大作用。”再如，如果一個人去母嬰超市里面買東西，不一定能證明他有孩子，但如果這個人是女性、年紀(jì)又合適，這個人有孩子的可能性就很大。不斷加入的其它證明信息，讓這個消費者的數(shù)據(jù)變得越來越精細(xì)化。
在數(shù)據(jù)精細(xì)化思路下，2011年底，阿里巴巴的支付寶平臺開發(fā)黃金策產(chǎn)品，車品覺帶領(lǐng)團隊處理了1億多活躍的消費者數(shù)據(jù)后，拿出500個變量，試圖用它們來描述消費者，最終讓企業(yè)能夠隨時調(diào)用變量，獲得用戶信息，比如某一類包含使用信用卡數(shù)量和手機型號等具體信息的客戶數(shù)目。
2013年，天貓開始研發(fā)適用于天貓商家的CRM系統(tǒng)，通過對會員標(biāo)簽化，讓商戶了解店鋪會員在天貓平臺的所有購物行為特點。
4海納百川，納入更多外部數(shù)據(jù)
在阿里巴巴平臺上，大多時候收集的是顧客的顯性需求數(shù)據(jù)，如購買的商品和瀏覽等數(shù)據(jù)，但顧客在購買之前，就可能通過微博、論壇、導(dǎo)購網(wǎng)站等流露出隱性需求。僅僅做好自己的大數(shù)據(jù)是不夠的，還要納入更多外部數(shù)據(jù)。
2011年以前，阿里曾嘗試通過收購掌握中國互聯(lián)網(wǎng)的底層數(shù)據(jù)。2013年4月，阿里巴巴收購新浪微博18%的股權(quán)，獲得了新浪微博幾億用戶的數(shù)據(jù)足跡。5月，阿里巴巴收購高德軟件28%股份，分享高德的地理位置、交通信息數(shù)據(jù)以及用戶數(shù)據(jù)。而其它并購，包括對墨跡天氣、友盟、美團、蝦米、快的、UC瀏覽器，都招招不離數(shù)據(jù)。通過這些并購，阿里在試圖拼出一份囊括互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)，涵蓋用戶生活方方面面的全景數(shù)據(jù)圖。
5加強數(shù)據(jù)安全的管理
很多淘寶賣家希望阿里巴巴能加大數(shù)據(jù)開放的步伐，對于阿里平臺來說，這并不是一件容易的事情，因為這關(guān)乎商家和消費者的隱私。商家不希望競爭對手獲得自己的機密信息，消費者也不希望被更多干擾。
阿里內(nèi)部專門成立了一個小組，來判斷數(shù)據(jù)的公開與否，把握“誰應(yīng)該看什么，誰不應(yīng)該看什么，誰看什么的時候只能看什么。”
6組織體系支持——建立數(shù)據(jù)委員會
阿里巴巴的數(shù)據(jù)來自各個部門，無論是數(shù)據(jù)材料的質(zhì)量、精細(xì)化的保證，還是數(shù)據(jù)安全，都不是單個部門能完成的，需要全局性安排，迫切需要一個上層組織結(jié)構(gòu)。但是成立什么樣的組織機構(gòu)合適？在阿里巴巴看來，數(shù)據(jù)的工作實際上主要還是由各個部門的責(zé)任，畢竟它們把控著源頭，另成立一個凌駕于各部門之上的中央數(shù)據(jù)管理機構(gòu)，容易讓各個部門把責(zé)任直接推卸給新機構(gòu)。
2013年，阿里巴巴成立了虛擬組織——數(shù)據(jù)委員會，委員會包括底層數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人、支付寶商業(yè)智能負(fù)責(zé)人、無線商業(yè)智能負(fù)責(zé)人和一名數(shù)據(jù)科學(xué)家，數(shù)據(jù)委員會更多地以協(xié)調(diào)會的形式，來指導(dǎo)、協(xié)調(diào)各個部門形成合力，實現(xiàn)從大數(shù)據(jù)運營，到運營大數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變。
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