在天貓或淘寶上搜索“班羅爾”時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一家經(jīng)營孕產(chǎn)類目的商家。但故事的最開始，班羅爾僅僅是一家2010年在武漢成立，以經(jīng)營男鞋為主的淘寶普通C店。

　　很多淘寶店主都清楚，類目轉(zhuǎn)型經(jīng)營不單單是依靠膽量這么簡單，也有不少擴(kuò)充品類或是另起爐灶的失敗商家在前，那究竟是什么信心讓經(jīng)營了2年的男鞋店鋪轉(zhuǎn)型走到孕產(chǎn)這樣一個(gè)截然不同的類目上，并于2012年秋入駐天貓商城呢？

　　早先在經(jīng)營男鞋過程中，一直很重視和買家的互動(dòng)營銷，有設(shè)專人負(fù)責(zé)淘寶SNS營銷，并拿出口碑好的寶貝以最優(yōu)惠價(jià)格參加淘江湖平臺的“跟隨購”活動(dòng)，積累大量粉絲。2年運(yùn)營下來，信譽(yù)升至1皇冠，但經(jīng)營上因?yàn)槟行袌銎款i的存在，以及自己品牌訴求的驅(qū)動(dòng)，決定重新規(guī)劃新類目，重新起航。

　　重新規(guī)劃類目勢必會(huì)遇到很多問題，諸如店鋪之前目標(biāo)受眾主要以購買男鞋，如何讓買家重新關(guān)注并成為孕產(chǎn)的死忠客戶？

　　市場產(chǎn)品重新定位

　　第一，店鋪用戶群結(jié)構(gòu)分析尤為重要。在對過往客戶店內(nèi)消費(fèi)人群分析發(fā)現(xiàn)店鋪雖說是經(jīng)營男鞋為主，購買顧客中女性占比最大，多是給自己老公或家里的男性親人購買，為轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)實(shí)的流量來源基礎(chǔ)；第二，店鋪繼續(xù)發(fā)揮淘寶SNS營銷優(yōu)勢。孕產(chǎn)類目已成為非3C品類外與服裝、化妝品在淘寶上并駕齊驅(qū)，而天貓上大多孕裝賣家仍是賣貨階段，存在諸如沒有明確的店鋪品牌定位，頁面視覺和品牌傳達(dá)不一致等問題，這也是店鋪分析自身優(yōu)勢后決定做孕產(chǎn)的原因。在全面轉(zhuǎn)行孕產(chǎn)前在店內(nèi)懸掛孕產(chǎn)banner預(yù)熱以及新品首發(fā)等，老客戶如關(guān)注新開張?zhí)熵埖赇佡?zèng)送優(yōu)惠券和購買優(yōu)惠等，一時(shí)間店鋪的粉絲關(guān)注人數(shù)達(dá)到3萬多。同時(shí)，運(yùn)用之前淘寶店鋪運(yùn)營中積累經(jīng)驗(yàn)，讓寶貝在幫派以及淘江湖內(nèi)持續(xù)做SNS，一來達(dá)到店鋪轉(zhuǎn)行預(yù)熱的目的，二來短信和郵件等方式喚醒了老客戶消費(fèi)并引入新買家。

　　產(chǎn)品是商家的核心，班羅爾店鋪在2012年9月依托市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)型成立自己線下工廠，以原先的班羅爾品牌注冊新商標(biāo)，主營孕產(chǎn)裝入駐天貓商城，店鋪深知孕產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，如在淘寶和天貓搜索孕婦打底褲格子就會(huì)出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品。市場競品過多，競爭十分激烈，要想在不犧牲利潤的前提下從50~400萬個(gè)寶貝中脫穎并占據(jù)一定的市場份額，班羅爾在充分了解用戶需求后，結(jié)合幾年在淘寶C店?duì)I銷上經(jīng)驗(yàn)和買手、設(shè)計(jì)師經(jīng)驗(yàn)，將品牌目標(biāo)定位于打造店鋪的品牌感，專營中高端韓國風(fēng)格孕婦裝。

　　巧用站內(nèi)為店鋪引流

　　買家們的眼球都被促銷、打折、團(tuán)購、秒殺占據(jù)，視覺疲勞有木有？除了促銷，賣家還有很多其他玩法來營銷。店內(nèi)流量目前主要來源于免費(fèi)流量，都來源于幫派引流。在幫派發(fā)活動(dòng)，運(yùn)營用戶，得到免費(fèi)流量！付費(fèi)流量也有在做。

　　以下是最近一周的免費(fèi)流量來源占比：

　　幫派活動(dòng)發(fā)帖對賣家有四點(diǎn)好處：免費(fèi)在活動(dòng)廣場曝光，迅速積累用戶；提高買家粘度，實(shí)現(xiàn)真正互動(dòng)；店鋪活動(dòng)在店鋪動(dòng)態(tài)中顯示，自動(dòng)曝光給粉絲；通過活動(dòng)組件的傳播效應(yīng)，帶來成倍曝光。

　　劃分產(chǎn)品品類并精細(xì)化營銷

　　自己從賣貨到自建工廠后，有設(shè)計(jì)師親自設(shè)計(jì)打版，同時(shí)培養(yǎng)成熟買手選款。作為隨店鋪成長起來的運(yùn)營總監(jiān)也會(huì)和設(shè)計(jì)師親自溝通主推款，店內(nèi)其中一款孕婦托腹褲就是雙方一致敲定，通過設(shè)置專屬直通車競價(jià)來一步一步優(yōu)化關(guān)鍵詞打造成店內(nèi)爆款的，2012年僅12月一個(gè)月該單品銷售就達(dá)到7000多件，精細(xì)化營銷將使得寶貝成交轉(zhuǎn)化率在4.85%。

　　此外，店鋪還不斷對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，在上線前會(huì)為產(chǎn)品進(jìn)行271(“2”表示形象款；“7”是基礎(chǔ)款，利潤款；1是引流款)分類，選取店鋪利潤率低有競爭優(yōu)勢的單品作為引流款；產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌設(shè)計(jì)以及質(zhì)感優(yōu)越為形象款；利潤款則主要靠質(zhì)量好，利潤率高的單品拉動(dòng)，并有針對性細(xì)劃分并專向運(yùn)營。在商業(yè)流量來源上，店鋪一直沒參加聚劃算，一來是報(bào)名費(fèi)用，二來是因?yàn)榈赇伒漠a(chǎn)品定位，主要還是依賴長期老客戶的培養(yǎng)以及新客戶的引流。

　　班羅爾目前在孕產(chǎn)類目綜合下來可以排名到類目前十，但不是特別穩(wěn)定，接下來要做的就是營銷系統(tǒng)化和店鋪長期品類運(yùn)營的規(guī)劃使其里可以穩(wěn)定排名較靠前?？梢詮?fù)制并創(chuàng)新營銷辦法來打造其他1-2款爆款支撐店鋪，有更多能力去樹立形象款，打造品牌質(zhì)感。相對于服裝等成熟類目，孕產(chǎn)類目的視覺和營銷仍有非常大的提升空間，這也是店鋪努力的方向。

　　孕產(chǎn)商機(jī)與競爭并存，商家需要做的動(dòng)作：

　　在孕產(chǎn)尚未達(dá)到這個(gè)品類的峰值時(shí)，且越來越多的年輕80、90后媽媽的生育潮，她們有著豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)以及消費(fèi)意識，相信會(huì)給孕產(chǎn)增長再跨進(jìn)一個(gè)新臺階。但同時(shí)，這類媽媽們她們有著自己獨(dú)到審美標(biāo)準(zhǔn)，孕婦裝的需求愈發(fā)多元化，不僅僅只是簡單的防輻射服或是簡單設(shè)計(jì)就能滿足的，需要有更多時(shí)尚元素加入并有更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)才能真正打動(dòng)芳心。誰能做好這些，也就為為下一輪的孕裝市場競爭拿到拔得頭籌的機(jī)會(huì)。只要有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理作保障，明確店鋪的市場定位，加上精細(xì)化運(yùn)營，班羅爾旗艦店和更多的孕產(chǎn)商家會(huì)迎來孕產(chǎn)的春天。