進(jìn)入中國市場30年的百勝中國今年可謂是動作頻頻。備受關(guān)注的 肯德基 K PRO于9月1日正式發(fā)布，并將以 肯德基 首個子品牌的身份開始逐步擴(kuò)張，K PRO也成為百勝中國布局國內(nèi)輕食市場的重要棋子。對于百勝中國而言，K PRO是能夠?qū)⑾M人群分流、搶占白領(lǐng)市場的新途徑，同時K PRO也是 肯德基 進(jìn)入中國30年后逐漸弱化“洋快餐”標(biāo)簽的新方式。但是，K PRO正在進(jìn)入的輕食市場也是很多餐飲品牌盯上的蛋糕，在這些餐飲品牌中既包括來搶占輕食風(fēng)口的新興餐飲品牌，同時也包括百勝中國旗下另一個體量龐大的品牌——必勝客，可謂“錢途”寬廣但對手眾多。
“噱頭”十足
K PRO終于在試營業(yè)兩個月后正式對外發(fā)布。據(jù)了解，K PRO是 肯德基 的子品牌，為新一代消費者提供根據(jù)季節(jié)時令不斷更新的菜單。百勝中國總裁兼首席運營官屈翠容在現(xiàn)場表示，K PRO為中國迅速壯大的都市白領(lǐng)量身打造，同時，熱衷數(shù)字化科技的顧客也可以在餐廳充分體驗從手機下單到刷臉支付等潮流技術(shù)。
在發(fā)布會當(dāng)天， 肯德基 聯(lián)合螞蟻金服共同發(fā)布了K PRO的刷臉支付功能，據(jù)介紹這也是此項技術(shù)在全球范圍內(nèi)的首次商業(yè)應(yīng)用，刷臉支付也成為K PRO餐廳的一大“噱頭”。除了刷臉支付外，K PRO在餐廳內(nèi)加入了很多科技元素，店內(nèi)并沒有設(shè)置點餐臺和收銀員，消費者到店點餐不僅可以通過設(shè)置在門口的幾臺自助點餐機點餐，也能通過手機掃描餐桌上的二維碼自助點餐、支付。
除了服務(wù)方式與 肯德基 差異明顯外，K PRO受到關(guān)注主要還是由于K PRO在產(chǎn)品以及裝修方面與 肯德基 完全不同。目前，K PRO的產(chǎn)品主要是以沙拉、帕尼尼為主打的西式輕食為主，另外還加入了現(xiàn)打生啤、北海道冰淇淋和現(xiàn)磨咖啡等產(chǎn)品。另外，雖然在K PRO店內(nèi)能看到很多“KFC”標(biāo)志，但“KFC”標(biāo)志變成了綠色。
肯德基 總經(jīng)理黃進(jìn)栓介紹，在K PRO杭州店內(nèi)有一面食材墻，上面主要是當(dāng)季的食材對應(yīng)的產(chǎn)品，K PRO的菜單還在根據(jù)從消費者端接收到的反饋進(jìn)行調(diào)整和改良，希望能盡可能地迎合目前消費者的需求。
屈翠容在接受北京商報記者采訪時表示，K PRO餐廳是百勝中國在2016年開始籌備的新項目，直到今年7月才將一家 肯德基 餐廳改造為現(xiàn)在的K PRO，“一開始我們只是想做個小嘗試，但是沒想到K PRO受到了這么多的關(guān)注，讓我們看到了K PRO未來發(fā)展的可能性，現(xiàn)在已經(jīng)有多個城市的 肯德基 計劃在當(dāng)?shù)亻_設(shè)K PRO餐廳，下一家K PRO也將很快亮相上海”。另外，她還提到，推出K PRO還有一個目的，就是將 肯德基 的消費群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，K PRO將會主攻白領(lǐng)市場，但這并不意味著K PRO將主要以一線城市為陣地，在她看來，二三四線城市也存在K PRO的市場，只是還需要針對當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
會否“內(nèi)斗”
K PRO杭州店作為在全球第一家開設(shè)的門店，也被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是 肯德基 正式進(jìn)軍輕食的信號。因為 肯德基 進(jìn)入中國30年來一直是扎根在西式快餐領(lǐng)域，并逐步在全國范圍內(nèi)大規(guī)模地復(fù)制開店，至今已有超過5300家門店。這些門店已經(jīng)搶占了各個城市的主要商圈、社區(qū)以及交通樞紐。但同時， 肯德基 的門店密度也越來越大，讓這一品牌的市場布局逐步接近飽和。因此對于 肯德基 而言，推出一個更高端的輕食品牌，不僅能幫助 肯德基 搶占目前被很多餐飲企業(yè)看好的輕食市場，還能豐富 肯德基 的品牌定位層次，為 肯德基 帶來新的利潤增長點。
與此同時，百勝中國為何將K PRO作為 肯德基 的子品牌而非百勝中國旗下與 肯德基 、必勝客等品牌并列的品牌也讓人十分好奇。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬分析，K PRO早期進(jìn)入市場還需要經(jīng)過市場培育期，如果將K PRO打造成百勝中國旗下的一個獨立品牌，對于消費者而言將面臨一個全新的餐飲品牌，很難將K PRO與 肯德基 聯(lián)系在一起，這樣會增加K PRO市場培育的難度，正如目前百勝中國旗下的中式快餐品牌東方既白一樣。而 肯德基 進(jìn)入中國30年，擁有數(shù)量龐大的門店基礎(chǔ)，并且分布范圍很廣，借助 肯德基 的品牌影響力能對K PRO打開輕食市場起到積極作用。
值得注意的是，在 肯德基 利用新品牌敲開輕食市場大門的同時，必勝客也在做著類似的事情。上月，必勝客北京悠唐店以新面貌亮相，這家門店不僅將從前的“必勝客歡樂餐廳”門頭換成了“Pizza Hut Bistro”，必勝客標(biāo)志性的“紅帽子”LOGO也做了些許改變。這家餐廳與必勝客其他餐廳相比，在產(chǎn)品、裝修、服務(wù)等方面也做了不同程度的改變。除了裝修更加時尚外，也突出了自助服務(wù)的特點，不僅加入了自選柜臺，必勝客的自助沙拉吧也重新回歸，同時也增加了店內(nèi)沙拉產(chǎn)品的比例以迎合周圍白領(lǐng)的用餐需求。
雖然必勝客Bistro目前還未明確成為必勝客的新品牌或者新模式，但與K PRO相同的是，都在嘗試通過輕食產(chǎn)品拓展白領(lǐng)市場，這也讓二者之間未來是否會展開內(nèi)部競爭的問題逐漸突出。有觀點認(rèn)為，必勝客近年來在國內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r平平，亟須找到新方向，打開新市場進(jìn)而提升自身的同店銷售業(yè)績，面向白領(lǐng)人群，進(jìn)軍輕食市場不失為一個有想象空間的選擇，但新品牌K PRO的出現(xiàn)，意味著百勝中國將重點強化自身優(yōu)勢較為明顯的 肯德基 ，這樣可能會擠壓到必勝客未來的發(fā)展空間。但在朱丹蓬看來，百勝中國利用新品牌K PRO發(fā)力輕食市場的同時也對必勝客進(jìn)行嘗試性的調(diào)整，不會造成二者之間嚴(yán)重的內(nèi)部競爭，“自己人分一塊蛋糕總比與別人同爭一塊蛋糕強”。
風(fēng)能吹多久
目前，K PRO更多的是百勝中國在國內(nèi)市場一次新的嘗試，如果得到市場的認(rèn)可，K PRO將會是百勝中國強化自身業(yè)務(wù)板塊的重要一步，但如果沒有驗證成功，百勝中國也還將繼續(xù)在不同的領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。
就目前來看，健康輕食正逐漸從餐飲企業(yè)包裝的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€新的行業(yè)風(fēng)口。新元素、wagas等主打輕食的新興品牌在一線城市快速布局，一些依托外賣平臺的主打減肥、健康、輕食的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌也不斷涌現(xiàn)，這讓很多餐飲企業(yè)以及餐飲創(chuàng)業(yè)者看到了其中的商機。中國烹飪協(xié)會國際美食委員會秘書長許萌在接受北京商報記者采訪時也表示，生活水平的提升、中產(chǎn)階層的崛起，以及被“80后”、“90后”重新定義的消費需求，都在迫使餐飲業(yè)快速轉(zhuǎn)型，及時精準(zhǔn)地對接消費者偏好。隨著人們對于多樣化餐飲的態(tài)度愈加開放，曾經(jīng)被認(rèn)為是小眾餐飲的細(xì)分品類，如主食沙拉、泰餐、西班牙菜等，正在從金字塔頂端下移，進(jìn)入行業(yè)快速發(fā)展期。
但也有不同觀點認(rèn)為，健康餐飲的風(fēng)口將很快過去，因為健康餐飲并非消費者餐飲消費的剛需，口味仍然是消費者外出就餐的首要需求，也是餐飲企業(yè)一直依賴研發(fā)產(chǎn)品的主要依據(jù)，健康餐飲其實更傾向于一種向消費者傳達(dá)的飲食習(xí)慣和方式，而非消費者前往餐廳用餐的主要需求，餐廳可以通過對產(chǎn)品進(jìn)行改良升級等方式向消費者傳達(dá)健康飲食的理念，并將這種方式作為一個有利于吸引消費者的營銷手段。
另外，一些主打健康餐飲產(chǎn)品的品牌重在突出產(chǎn)品所選用的食材是新鮮的、有機的，這就對這些品牌的供應(yīng)鏈建設(shè)提出了挑戰(zhàn)。如果一個品牌想要規(guī)模化復(fù)制，那么首先需要品牌將供應(yīng)鏈完善起來，以支撐餐廳規(guī)模的擴(kuò)張。但這種有機、健康食材的供應(yīng)量有限，這也成為限制這類餐廳擴(kuò)張和發(fā)展的因素，同時也將是K PRO未來擴(kuò)張過程中需要面臨的挑戰(zhàn)。
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