與王老吉耗時(shí)4年的涼茶大戰(zhàn)，以 加多寶 連輸19場、賠償29億元收尾。
日前，盡管 加多寶 方面已向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者否認(rèn)了近期停工停產(chǎn)的傳聞，但記者采訪多位 加多寶 前員工、飲料行業(yè)人士后發(fā)現(xiàn)，涼茶品類已經(jīng)告別了過去銷售規(guī)模每年50%以上高增長的好日子。
今年涼茶行業(yè)的銷售規(guī)模增速會(huì)迅速放緩，食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告訴記者，預(yù)計(jì)只有10%左右。
飲料行業(yè)增速放緩
從偏隅一角的民間配方到形成百億級(jí)市場，涼茶是中國飲料行業(yè)當(dāng)之無愧的傳奇。2008年汶川特大地震發(fā)生后， 加多寶 集團(tuán)捐款1億元，全國上下都知道了有一個(gè)涼茶品牌叫王老吉。2012年，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)， 加多寶 一邊與廣藥集團(tuán)“周旋”于全國不同地市的十多個(gè)法庭，一邊在電視、報(bào)紙和各個(gè)終端投放廣告。
“怕上火就喝王老吉”到“怕上火就喝 加多寶 ”，消費(fèi)者已經(jīng)耳濡目染并潛意識(shí)地接受了吃火鍋喝涼茶、長痘痘喝涼茶、吃燒烤喝涼茶的觀念。于是，超市貨架的最佳位置堆放的是紅罐包裝的涼茶產(chǎn)品， 加多寶 和王老吉的銷售收入也蹭蹭蹭地往上漲。
據(jù)徐雄俊介紹，2012年~2014年，涼茶行業(yè)保持年均50%~100%的高速增長。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年 加多寶 在涼茶飲料細(xì)分市場的市場份額達(dá)到52.1%，略優(yōu)于王老吉。
不過， 加多寶 銷售的真實(shí)數(shù)據(jù)業(yè)內(nèi)始終有一些疑慮。根據(jù) 加多寶 公司之前的對(duì)外說法，其2012年銷售收入超過200億元，此后每年保持20%~30%的增速。而有業(yè)內(nèi)人士透露，去年 加多寶 銷售收入在250億元左右。一位不愿具名的行業(yè)人士則表示，不管多少錢，涼茶越來越難賣是不爭的事實(shí)。
實(shí)際上，近年來整個(gè)飲料市場業(yè)績普遍下滑。康師傅最新財(cái)報(bào)顯示，上半年公司整體收入約279.9億元，同比下滑13.94%，其中飲料業(yè)務(wù)營收同比滑14.4%。統(tǒng)一今年上半年實(shí)現(xiàn)營收117.13億元，同比下降2.4%，其中飲料板塊收入為74.5億元，同比下降8.2%。
娃哈哈掌門人宗慶后表示，飲料行業(yè)以前都是每年20%以上的增長幅度，近幾年增速卻降到了個(gè)位數(shù)，去年為5.8%，今年上半年僅有2.8%。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬近期關(guān)注著 加多寶 的終端變化。朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者， 加多寶 在終端品牌維護(hù)上的投入減少了很多。
此外，記者查閱白云山財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2013年到2015年，王老吉大健康公司實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為2.27億元、3.40億元和3.90億元，對(duì)應(yīng)的增幅分別為632.26%、49.78%和14.70%。
廣告投放減少
即便是一名普通的消費(fèi)者也能感受到，“不差錢”的涼茶企業(yè)突然動(dòng)靜變小了。
2012年到2013年， 加多寶 、王老吉鋪天蓋地的廣告宣傳一度讓人眼花繚亂。在寸土必爭的宣傳架勢下， 加多寶 的巨型廣告牌一度占據(jù)廣州白云國際機(jī)場的A區(qū)出港位置，而王老吉?jiǎng)t在A區(qū)入港通道豎起廣告牌。
徐雄俊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，按照行業(yè)慣例，快消品的平均廣告費(fèi)用控制在銷售收入的8%~10%，但 加多寶 集團(tuán)的投放程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)比例。廣告宣傳一直是 加多寶 比較重頭的費(fèi)用支出，僅2012年就有大約50億元，2013年、2014年加起來也有大約50億元，2015年也在20億元以上。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2012年到2015年， 加多寶 在《中國好聲音》上累計(jì)冠名費(fèi)為7.8億元，2013年在央視招標(biāo)中，以5.78億元成為第三標(biāo)王。除了頻頻現(xiàn)身各大衛(wèi)視的熱門節(jié)目， 加多寶 在體育營銷上也不遺余力，先后贊助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年巴西世界杯等重大體育賽事。
但到今年， 加多寶 的廣告投放力度明顯不如過往。朱丹蓬表示，有 加多寶 的終端經(jīng)銷商稱，過去 加多寶 的市場人員每隔兩三天就會(huì)來一次終端，現(xiàn)在一周都不見蹤影。
而王老吉大健康母公司白云山財(cái)報(bào)顯示，2012年其廣告宣傳費(fèi)高達(dá)5.47億元，同比增長176.26%，2013年費(fèi)用高達(dá)13.12億元，同比激增139.85%。而2014年和2015年，該費(fèi)用分別為9.45億元和10.95億元，投放力度明顯小于2013年。
11月2日，記者向 加多寶 集團(tuán)相關(guān)人士詢問今年廣告投放情況，該人士稱沒有具體數(shù)據(jù)，但會(huì)將更多費(fèi)用投入到市場。他還強(qiáng)調(diào)，目前 加多寶 與合作伙伴的生產(chǎn)經(jīng)營正常穩(wěn)定，共享中國涼茶大發(fā)展所帶來的紅利。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示， 加多寶 在物美、家樂福、沃爾瑪?shù)热珖F(xiàn)代渠道均保持穩(wěn)定增長。
針對(duì)停工停產(chǎn)傳言， 加多寶 方面回應(yīng)稱，公司去年與匯源的合同到期后就停止了合作，自有的仙桃、冠亞等瓶裝加工廠已經(jīng)投產(chǎn)。
價(jià)格戰(zhàn)，是否損人不利己？
如前所述，對(duì)于最近有關(guān) 加多寶 裁員、部分工廠停產(chǎn)的新聞，日前 加多寶 方面向每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾哌M(jìn)行了否認(rèn)。
▲類似的文章還在網(wǎng)絡(luò)上流傳。
每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾哌€注意到，11月1日， 加多寶 集團(tuán)在其官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，“ 加多寶 ，不怕黑”。
加多寶 在上述聲明中表示，公司根據(jù)目前市場環(huán)境進(jìn)行組織架構(gòu)優(yōu)化，高效運(yùn)營，同時(shí)，將更多的費(fèi)用投入到市場，鞏固 加多寶 的市場份額；五年了，從品牌到金罐一切重建，是時(shí)候該調(diào)調(diào)了。
針對(duì)停工停產(chǎn)傳言， 加多寶 方面還稱，公司去年與匯源的合同到期后就停止了合作，自有的仙桃、冠亞等瓶裝加工廠已經(jīng)投產(chǎn)。
不過，據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，對(duì)于 加多寶 的上述回應(yīng)，朱丹蓬認(rèn)為， 加多寶 不是一家公眾公司，公司的銷售量無法查到，所以公司會(huì)否認(rèn)銷量下滑，同時(shí)也不能公開表示裁員，那樣會(huì)亂了“民心”。
回顧 加多寶 歷史，該公司與王老吉的“紅罐”一度成為快消行業(yè)的“大劇”，幾年下來， 加多寶 失去了紅罐使用權(quán)，雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)買三贈(zèng)一、買四贈(zèng)一的一系列舉措，殺傷最大的當(dāng)屬雙方的利潤率，隨著整個(gè)飲料行業(yè)增速放緩，這無疑給涼茶行業(yè)帶來危機(jī)。
據(jù)《成都商報(bào)》報(bào)道，白云山半年報(bào)中還披露了一個(gè)讓人憂慮的數(shù)據(jù)：王老吉大健康上半年凈利潤僅3.05億元，換算成銷售利潤率僅6%。這說明其營銷成本、銷售費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出飲料同行，也間接反映出王老吉與 加多寶 之間競爭的慘烈程度。
日前，盡管 加多寶 方面已向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者否認(rèn)了近期停工停產(chǎn)的傳聞，但記者采訪多位 加多寶 前員工、飲料行業(yè)人士后發(fā)現(xiàn)，涼茶品類已經(jīng)告別了過去銷售規(guī)模每年50%以上高增長的好日子。
今年涼茶行業(yè)的銷售規(guī)模增速會(huì)迅速放緩，食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告訴記者，預(yù)計(jì)只有10%左右。
飲料行業(yè)增速放緩
從偏隅一角的民間配方到形成百億級(jí)市場，涼茶是中國飲料行業(yè)當(dāng)之無愧的傳奇。2008年汶川特大地震發(fā)生后， 加多寶 集團(tuán)捐款1億元，全國上下都知道了有一個(gè)涼茶品牌叫王老吉。2012年，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)， 加多寶 一邊與廣藥集團(tuán)“周旋”于全國不同地市的十多個(gè)法庭，一邊在電視、報(bào)紙和各個(gè)終端投放廣告。
“怕上火就喝王老吉”到“怕上火就喝 加多寶 ”，消費(fèi)者已經(jīng)耳濡目染并潛意識(shí)地接受了吃火鍋喝涼茶、長痘痘喝涼茶、吃燒烤喝涼茶的觀念。于是，超市貨架的最佳位置堆放的是紅罐包裝的涼茶產(chǎn)品， 加多寶 和王老吉的銷售收入也蹭蹭蹭地往上漲。
據(jù)徐雄俊介紹，2012年~2014年，涼茶行業(yè)保持年均50%~100%的高速增長。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年 加多寶 在涼茶飲料細(xì)分市場的市場份額達(dá)到52.1%，略優(yōu)于王老吉。
不過， 加多寶 銷售的真實(shí)數(shù)據(jù)業(yè)內(nèi)始終有一些疑慮。根據(jù) 加多寶 公司之前的對(duì)外說法，其2012年銷售收入超過200億元，此后每年保持20%~30%的增速。而有業(yè)內(nèi)人士透露，去年 加多寶 銷售收入在250億元左右。一位不愿具名的行業(yè)人士則表示，不管多少錢，涼茶越來越難賣是不爭的事實(shí)。
實(shí)際上，近年來整個(gè)飲料市場業(yè)績普遍下滑。康師傅最新財(cái)報(bào)顯示，上半年公司整體收入約279.9億元，同比下滑13.94%，其中飲料業(yè)務(wù)營收同比滑14.4%。統(tǒng)一今年上半年實(shí)現(xiàn)營收117.13億元，同比下降2.4%，其中飲料板塊收入為74.5億元，同比下降8.2%。
娃哈哈掌門人宗慶后表示，飲料行業(yè)以前都是每年20%以上的增長幅度，近幾年增速卻降到了個(gè)位數(shù)，去年為5.8%，今年上半年僅有2.8%。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬近期關(guān)注著 加多寶 的終端變化。朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者， 加多寶 在終端品牌維護(hù)上的投入減少了很多。
此外，記者查閱白云山財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2013年到2015年，王老吉大健康公司實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為2.27億元、3.40億元和3.90億元，對(duì)應(yīng)的增幅分別為632.26%、49.78%和14.70%。
廣告投放減少
即便是一名普通的消費(fèi)者也能感受到，“不差錢”的涼茶企業(yè)突然動(dòng)靜變小了。
2012年到2013年， 加多寶 、王老吉鋪天蓋地的廣告宣傳一度讓人眼花繚亂。在寸土必爭的宣傳架勢下， 加多寶 的巨型廣告牌一度占據(jù)廣州白云國際機(jī)場的A區(qū)出港位置，而王老吉?jiǎng)t在A區(qū)入港通道豎起廣告牌。
徐雄俊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，按照行業(yè)慣例，快消品的平均廣告費(fèi)用控制在銷售收入的8%~10%，但 加多寶 集團(tuán)的投放程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)比例。廣告宣傳一直是 加多寶 比較重頭的費(fèi)用支出，僅2012年就有大約50億元，2013年、2014年加起來也有大約50億元，2015年也在20億元以上。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2012年到2015年， 加多寶 在《中國好聲音》上累計(jì)冠名費(fèi)為7.8億元，2013年在央視招標(biāo)中，以5.78億元成為第三標(biāo)王。除了頻頻現(xiàn)身各大衛(wèi)視的熱門節(jié)目， 加多寶 在體育營銷上也不遺余力，先后贊助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年巴西世界杯等重大體育賽事。
但到今年， 加多寶 的廣告投放力度明顯不如過往。朱丹蓬表示，有 加多寶 的終端經(jīng)銷商稱，過去 加多寶 的市場人員每隔兩三天就會(huì)來一次終端，現(xiàn)在一周都不見蹤影。
而王老吉大健康母公司白云山財(cái)報(bào)顯示，2012年其廣告宣傳費(fèi)高達(dá)5.47億元，同比增長176.26%，2013年費(fèi)用高達(dá)13.12億元，同比激增139.85%。而2014年和2015年，該費(fèi)用分別為9.45億元和10.95億元，投放力度明顯小于2013年。
11月2日，記者向 加多寶 集團(tuán)相關(guān)人士詢問今年廣告投放情況，該人士稱沒有具體數(shù)據(jù)，但會(huì)將更多費(fèi)用投入到市場。他還強(qiáng)調(diào)，目前 加多寶 與合作伙伴的生產(chǎn)經(jīng)營正常穩(wěn)定，共享中國涼茶大發(fā)展所帶來的紅利。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示， 加多寶 在物美、家樂福、沃爾瑪?shù)热珖F(xiàn)代渠道均保持穩(wěn)定增長。
針對(duì)停工停產(chǎn)傳言， 加多寶 方面回應(yīng)稱，公司去年與匯源的合同到期后就停止了合作，自有的仙桃、冠亞等瓶裝加工廠已經(jīng)投產(chǎn)。
價(jià)格戰(zhàn)，是否損人不利己？
如前所述，對(duì)于最近有關(guān) 加多寶 裁員、部分工廠停產(chǎn)的新聞，日前 加多寶 方面向每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾哌M(jìn)行了否認(rèn)。
▲類似的文章還在網(wǎng)絡(luò)上流傳。
每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾哌€注意到，11月1日， 加多寶 集團(tuán)在其官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，“ 加多寶 ，不怕黑”。
加多寶 在上述聲明中表示，公司根據(jù)目前市場環(huán)境進(jìn)行組織架構(gòu)優(yōu)化，高效運(yùn)營，同時(shí)，將更多的費(fèi)用投入到市場，鞏固 加多寶 的市場份額；五年了，從品牌到金罐一切重建，是時(shí)候該調(diào)調(diào)了。
針對(duì)停工停產(chǎn)傳言， 加多寶 方面還稱，公司去年與匯源的合同到期后就停止了合作，自有的仙桃、冠亞等瓶裝加工廠已經(jīng)投產(chǎn)。
不過，據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，對(duì)于 加多寶 的上述回應(yīng)，朱丹蓬認(rèn)為， 加多寶 不是一家公眾公司，公司的銷售量無法查到，所以公司會(huì)否認(rèn)銷量下滑，同時(shí)也不能公開表示裁員，那樣會(huì)亂了“民心”。
回顧 加多寶 歷史，該公司與王老吉的“紅罐”一度成為快消行業(yè)的“大劇”，幾年下來， 加多寶 失去了紅罐使用權(quán)，雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)買三贈(zèng)一、買四贈(zèng)一的一系列舉措，殺傷最大的當(dāng)屬雙方的利潤率，隨著整個(gè)飲料行業(yè)增速放緩，這無疑給涼茶行業(yè)帶來危機(jī)。
據(jù)《成都商報(bào)》報(bào)道，白云山半年報(bào)中還披露了一個(gè)讓人憂慮的數(shù)據(jù)：王老吉大健康上半年凈利潤僅3.05億元，換算成銷售利潤率僅6%。這說明其營銷成本、銷售費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出飲料同行，也間接反映出王老吉與 加多寶 之間競爭的慘烈程度。
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