一、 生鮮 電商的勁爆與迷失
生鮮 經營一直是零售王冠上的明珠，而 生鮮 電商更是近年來的超級熱點、爆點。自2014年起， 生鮮 電商高速發(fā)展，市場規(guī)模已高達260億，并形成了幾大陣營森立的局面：第一類是以天貓、京東等大電商平臺 生鮮 頻道，第二類是以美味七七、我買網、天天果園等垂直 生鮮 電商平臺，第三類是連鎖門店展開 生鮮 經營，如永輝超市等。
然而， 生鮮 電商如何開展？一直撲朔迷離、莫衷一是，大背景是全國4000多家 生鮮 電商，絕大多數虧損累累。2016年4月7日，曾獲得亞馬遜戰(zhàn)略注資的美味七七被曝出公司運轉困難，并進入破產程序，并于5月初被第三方中途接盤，仍然前景叵測。
令人值得玩味的是，在總結美味七七轟然倒地的原因時，其在2015年8月開通的“1小時速達”服務由于消耗了大量人力、物力、財力，被認為是其中的主因。
美味七七“1小時速達”的上線場景仍歷歷在目
那么，“1小時速達”就是那么遙不可及嗎？ 生鮮 電商的未來究竟在哪里？能不能找到一條精彩絕倫而又穩(wěn)健可靠的可持續(xù)發(fā)展之路呢？
二、 生鮮 電商理想模式的勾勒與設想
總結各種 生鮮 電商模式的得失，筆者曾于2015年8月撰文進行了專題探討，并提出與門店、社區(qū)相結合的“精益智慧O2O電商”模式，是能夠兼顧收益與成本、體驗與效率、精英與大眾，從而實現可持續(xù)發(fā)展的適宜道路。
精益智慧O2O電商模式具備以下的10大特點：
1、依托門店為承載點和服務站，既深入社區(qū)，又具有嚴整強大的營運體系支持；
2、將電商零售和線下零售融合，彼此并存，并有機互補；
3、建立農超對接的體系，直接實現產地直供，并快速完成分撥與配送；
4、基于二八法則，占據銷量80%的SKU作為常規(guī)品項，直接走門店庫存，其他SKU從總部倉庫配出到門店；并通過電商訂單系統(tǒng)，依據庫存源進行拆分；
5、門店人員對于不同來源商品統(tǒng)一歸集、打包，并與第三方同城配送相結合，普遍實現“1小時速達”，甚至“15分鐘閃電達”；
6、同步支持預付款、貨到付款模式，顧客對于在線訂購商品可進行一定程度的揀選乃至拒收；一旦拒收，相關商品可轉門店銷售；
7、對于門店允許有限度的折價銷售或報損，但設置KPI指標，進行嚴格考核和獎懲，電商類業(yè)務占據KPI的重要位置；
8、品類品項選擇以大眾普適型商品為主體，不過于追求有機或進口商品，從而持續(xù)積聚人氣，并提升規(guī)模和復購率，真正形成持續(xù)盈利；
9、抓大放小，形成高效的管理體系，如此形成的 生鮮 零售與服務體系，大洞則酌情彌補，小洞則授權門店人員便宜從事，不必過于深究；
10、信息系統(tǒng)在O2O 生鮮 電商經營中扮演至為重要的角色，以手機APP為載體，將助力門店人員靈活開展訂單處理和收款、配送、退換貨等操作。
這10大特色考慮了 生鮮 經營從前臺到后端的諸多要素，然而是否過于完美和嚴苛，而難以實現呢？僅半年之后，來自鮮豐水果的O2O實踐做出了回復。
三、一次獨辟蹊徑的O2O探索與實踐
某連鎖 生鮮 零售企業(yè)成立于1997年，已發(fā)展連鎖門店600余家，全面覆蓋江浙滬皖渝等省份。
在互聯(lián)網+的潮流驅策下，該企業(yè)很早就開始布局電商渠道建設，自2015年起更是將電商提到戰(zhàn)略地位，規(guī)劃未來有30%以上的營收通過在線渠道實現銷售。在與京東到家、百度糯米等第三方電商平臺的合作中，該企業(yè)深切地感受到主導權旁落、引流艱難、成本居高不下，決心以自建移動電商平臺，并打通門店與會員的形式，開始新一輪電商實踐。
正是在此背景下，該企業(yè)經過嚴格的遴選，選擇了微電匯作為自建電商體系的戰(zhàn)略合作伙伴，從微信和支付寶商城入手，并逐步發(fā)展APP等更多的觸點。
清晰簡明的商城首頁
群策群力的拼團活動
扼要歸納上述項目中移動商城和O2O經營亮點如下：
多顧客觸點聯(lián)動：微信公眾號、支付寶服務窗，以及規(guī)劃中的APP，共同構建鮮豐移動商城；
大會員體系建設：與線下CRM體系完全融合，實現會員積分、資料、儲值等全方位打通，真正構建；
LBS定位與門店匹配：以LBS技術快速找尋附近門店，進入門店專屬商城；
多公眾號匯集引流：旗艦服務號與集團下屬的多訂閱號之間形成匯聚引流關系；
B2C與B2B體系完美融合：B2C商城與倉儲量販商城相互輝映，互補協(xié)同；
無縫O2O閉環(huán)：訂單、商品、會員、庫存、電子券等元素全面打通；
融入社交元素：拼團活動是典型的社交型分享活動，粉絲需要形成多人共同購買，才能獲得優(yōu)惠價格；
訂單管理APP的門店應用管理屬性的訂單APP正式在門店規(guī)模化部署；
與第三方物流打通：與達達、順豐等領先物流服務商實現0距離對接，成為15分鐘送達的關鍵支柱。
在O2O以連鎖形態(tài)邁向全國的征途中，將來線下有一個實體店，線上就有一個觸手可及的網店，兩者從商品、庫存、定價、促銷等零售元素完全一致，同時后端還有更多非門店的商品選擇可供隨意選擇。
O2O活動引發(fā)門店搶購熱
四、結語
該連鎖 生鮮 企業(yè)的移動商城上線后，在試運營的一個多月，交付了數萬訂單，實現近百萬元的營收，在線會員數量激增十余萬人，社交拼團活動也形成了逾千單的不俗戰(zhàn)績，初步真正落實了讓門店插上互聯(lián)網翅膀的愿景和目標。
更為重要的是，相對于各種高舉高打、虧本賺吆喝型的 生鮮 電商形態(tài)，上述案例中的O2O實踐真正實現電商與門店、社區(qū)相結合，是對筆者提出的精益智慧O2O電商模式的一次完美詮釋和驗證，從容兼顧收益與成本、體驗與效率、精英與大眾，從而推動 生鮮 電商從容穩(wěn)健地踏上了可持續(xù)發(fā)展的坦途。
生鮮 經營一直是零售王冠上的明珠，而 生鮮 電商更是近年來的超級熱點、爆點。自2014年起， 生鮮 電商高速發(fā)展，市場規(guī)模已高達260億，并形成了幾大陣營森立的局面：第一類是以天貓、京東等大電商平臺 生鮮 頻道，第二類是以美味七七、我買網、天天果園等垂直 生鮮 電商平臺，第三類是連鎖門店展開 生鮮 經營，如永輝超市等。
然而， 生鮮 電商如何開展？一直撲朔迷離、莫衷一是，大背景是全國4000多家 生鮮 電商，絕大多數虧損累累。2016年4月7日，曾獲得亞馬遜戰(zhàn)略注資的美味七七被曝出公司運轉困難，并進入破產程序，并于5月初被第三方中途接盤，仍然前景叵測。
令人值得玩味的是，在總結美味七七轟然倒地的原因時，其在2015年8月開通的“1小時速達”服務由于消耗了大量人力、物力、財力，被認為是其中的主因。
美味七七“1小時速達”的上線場景仍歷歷在目
那么，“1小時速達”就是那么遙不可及嗎？ 生鮮 電商的未來究竟在哪里？能不能找到一條精彩絕倫而又穩(wěn)健可靠的可持續(xù)發(fā)展之路呢？
二、 生鮮 電商理想模式的勾勒與設想
總結各種 生鮮 電商模式的得失，筆者曾于2015年8月撰文進行了專題探討，并提出與門店、社區(qū)相結合的“精益智慧O2O電商”模式，是能夠兼顧收益與成本、體驗與效率、精英與大眾，從而實現可持續(xù)發(fā)展的適宜道路。
精益智慧O2O電商模式具備以下的10大特點：
1、依托門店為承載點和服務站，既深入社區(qū)，又具有嚴整強大的營運體系支持；
2、將電商零售和線下零售融合，彼此并存，并有機互補；
3、建立農超對接的體系，直接實現產地直供，并快速完成分撥與配送；
4、基于二八法則，占據銷量80%的SKU作為常規(guī)品項，直接走門店庫存，其他SKU從總部倉庫配出到門店；并通過電商訂單系統(tǒng)，依據庫存源進行拆分；
5、門店人員對于不同來源商品統(tǒng)一歸集、打包，并與第三方同城配送相結合，普遍實現“1小時速達”，甚至“15分鐘閃電達”；
6、同步支持預付款、貨到付款模式，顧客對于在線訂購商品可進行一定程度的揀選乃至拒收；一旦拒收，相關商品可轉門店銷售；
7、對于門店允許有限度的折價銷售或報損，但設置KPI指標，進行嚴格考核和獎懲，電商類業(yè)務占據KPI的重要位置；
8、品類品項選擇以大眾普適型商品為主體，不過于追求有機或進口商品，從而持續(xù)積聚人氣，并提升規(guī)模和復購率，真正形成持續(xù)盈利；
9、抓大放小，形成高效的管理體系，如此形成的 生鮮 零售與服務體系，大洞則酌情彌補，小洞則授權門店人員便宜從事，不必過于深究；
10、信息系統(tǒng)在O2O 生鮮 電商經營中扮演至為重要的角色，以手機APP為載體，將助力門店人員靈活開展訂單處理和收款、配送、退換貨等操作。
這10大特色考慮了 生鮮 經營從前臺到后端的諸多要素，然而是否過于完美和嚴苛，而難以實現呢？僅半年之后，來自鮮豐水果的O2O實踐做出了回復。
三、一次獨辟蹊徑的O2O探索與實踐
某連鎖 生鮮 零售企業(yè)成立于1997年，已發(fā)展連鎖門店600余家，全面覆蓋江浙滬皖渝等省份。
在互聯(lián)網+的潮流驅策下，該企業(yè)很早就開始布局電商渠道建設，自2015年起更是將電商提到戰(zhàn)略地位，規(guī)劃未來有30%以上的營收通過在線渠道實現銷售。在與京東到家、百度糯米等第三方電商平臺的合作中，該企業(yè)深切地感受到主導權旁落、引流艱難、成本居高不下，決心以自建移動電商平臺，并打通門店與會員的形式，開始新一輪電商實踐。
正是在此背景下，該企業(yè)經過嚴格的遴選，選擇了微電匯作為自建電商體系的戰(zhàn)略合作伙伴，從微信和支付寶商城入手，并逐步發(fā)展APP等更多的觸點。
清晰簡明的商城首頁
群策群力的拼團活動
扼要歸納上述項目中移動商城和O2O經營亮點如下：
多顧客觸點聯(lián)動：微信公眾號、支付寶服務窗，以及規(guī)劃中的APP，共同構建鮮豐移動商城；
大會員體系建設：與線下CRM體系完全融合，實現會員積分、資料、儲值等全方位打通，真正構建；
LBS定位與門店匹配：以LBS技術快速找尋附近門店，進入門店專屬商城；
多公眾號匯集引流：旗艦服務號與集團下屬的多訂閱號之間形成匯聚引流關系；
B2C與B2B體系完美融合：B2C商城與倉儲量販商城相互輝映，互補協(xié)同；
無縫O2O閉環(huán)：訂單、商品、會員、庫存、電子券等元素全面打通；
融入社交元素：拼團活動是典型的社交型分享活動，粉絲需要形成多人共同購買，才能獲得優(yōu)惠價格；
訂單管理APP的門店應用管理屬性的訂單APP正式在門店規(guī)模化部署；
與第三方物流打通：與達達、順豐等領先物流服務商實現0距離對接，成為15分鐘送達的關鍵支柱。
在O2O以連鎖形態(tài)邁向全國的征途中，將來線下有一個實體店，線上就有一個觸手可及的網店，兩者從商品、庫存、定價、促銷等零售元素完全一致，同時后端還有更多非門店的商品選擇可供隨意選擇。
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四、結語
該連鎖 生鮮 企業(yè)的移動商城上線后，在試運營的一個多月，交付了數萬訂單，實現近百萬元的營收，在線會員數量激增十余萬人，社交拼團活動也形成了逾千單的不俗戰(zhàn)績，初步真正落實了讓門店插上互聯(lián)網翅膀的愿景和目標。
更為重要的是，相對于各種高舉高打、虧本賺吆喝型的 生鮮 電商形態(tài)，上述案例中的O2O實踐真正實現電商與門店、社區(qū)相結合，是對筆者提出的精益智慧O2O電商模式的一次完美詮釋和驗證，從容兼顧收益與成本、體驗與效率、精英與大眾，從而推動 生鮮 電商從容穩(wěn)健地踏上了可持續(xù)發(fā)展的坦途。
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本文來源： 探索并實踐生鮮經營的精益智慧O2O模式
