美國(guó)輕奢品牌蔻馳(COACH)在原產(chǎn)國(guó)并非奢侈品，這場(chǎng)誤會(huì)隨著COACH在中國(guó)官方渠道的頻繁低折扣促銷而逐漸擠干泡沫，回歸本質(zhì)。
打折促銷 拉攏顧客
“奧萊COACH，全場(chǎng)4折”，上周末下午，COACH北京賽特奧特萊斯店門口有兩位男店員大聲吆喝。門口排起十多人的隊(duì)伍，另一位店員為排隊(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者按順序贈(zèng)送小瓶礦泉水。期間，不斷有新的消費(fèi)者聽到吆喝后加入排隊(duì)。
COACH店外一些消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，并非沖著品牌而來(lái)的，路過時(shí)聽到吆喝說(shuō)折扣很低，所以排隊(duì)進(jìn)店看看。店內(nèi)工作人員表示，此次折扣是“有史以來(lái)最低折扣”，店內(nèi)鞋服、箱包、配飾等一律4折，以前最低為4.8折。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，半個(gè)小時(shí)內(nèi)約十幾人購(gòu)買。
北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，為配合商場(chǎng)周年慶，各品牌折扣店在以往的折扣基礎(chǔ)上，均有不同程度的折上折活動(dòng)。但多數(shù)品牌僅折上8折優(yōu)惠，像COACH這樣打到4折的品牌不多。對(duì)比與COACH定位相似的Michael Kors的商品：COACH一款原價(jià)約4500元的女士粉色挎包，4折后約1800元，Michael Kors一款原價(jià)約3900元的女士藍(lán)色挎包，7折后再8折的價(jià)格約2100元。
超低折扣線上線下
8月14日-20日， COACH中國(guó)官網(wǎng)開始了“七夕臻愛好禮”滿抵活動(dòng)。其中滿5000元可用微信禮券抵扣1000元的活動(dòng)，折扣達(dá)8折。此時(shí)距離品牌在8月9日剛結(jié)束的年中大促不到一周時(shí)間。
2015年COACH曾啟動(dòng)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的年中大促。COACH會(huì)員王小姐告訴北京商報(bào)記者，手機(jī)經(jīng)常接到來(lái)自“蔻馳中國(guó)”的促銷短信，折扣從2.8-7折不等。期間，北京SKP專柜還曾致電稱，新品折扣同時(shí)免費(fèi)對(duì)以前購(gòu)買的包袋進(jìn)行保養(yǎng)。王小姐稱，雖然COACH今年上半年以來(lái)常常通知打折，但最低至2.8折的官網(wǎng)折扣力度還是很驚人的。北京商報(bào)記者從她保存在手機(jī)的截圖看到，一款壓花織文皮革的小袋錢包原價(jià)1900元，折后666元，折扣低至3.5折。
折扣或許正是提升COACH中國(guó)業(yè)績(jī)的重要原因。財(cái)報(bào)顯示，截至6月27日，四季度中國(guó)內(nèi)地受同店銷售額增長(zhǎng)帶動(dòng)，表現(xiàn)強(qiáng)勁并有雙位數(shù)銷增長(zhǎng)，領(lǐng)跑了整個(gè)公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。COACH行政總裁Victor Luis在財(cái)報(bào)中表示，2015財(cái)政年度公司在北美市場(chǎng)上減少了折扣促銷活動(dòng)。
定位重塑形象受損
COACH中國(guó)公司回應(yīng)稱， “每年開展兩次促銷活動(dòng)，這既是大多數(shù)同行業(yè)者的慣常做法，也是COACH正常的促銷節(jié)奏”。對(duì)于北美減少折扣而在中國(guó)加大促銷力度一事，COACH中國(guó)公司稱，目前中國(guó)和北美處于不同的發(fā)展階段，相應(yīng)地，COACH針對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)也將更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。
不過，財(cái)富品質(zhì)研究院研究分析認(rèn)為，以“一線大牌的品牌形象+優(yōu)秀的品質(zhì)+便宜的可以讓更多消費(fèi)者接受的價(jià)格”造就了COACH的成功，但如今品牌門店眾多導(dǎo)致的超高市場(chǎng)可見度以及頻繁折扣，正在嚴(yán)重削弱COACH的品牌神秘感，由此形成的價(jià)格低、消費(fèi)層次低等現(xiàn)象，恐怕將使品牌形象嚴(yán)重受損，影響后續(xù)發(fā)展。
COACH中國(guó)公司表示，品牌正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代奢華配飾及生活方式類產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)品牌，這一概念以觸手可及奢侈品市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)。
北京商報(bào)記者在COACH財(cái)報(bào)中看到， 品牌在中國(guó)區(qū)的銷售額增速逐年放緩。盡管中國(guó)區(qū)2015財(cái)年銷售額增長(zhǎng)9%至5.95億美元，但這也是首次中國(guó)區(qū)財(cái)年銷售額出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。早在2014財(cái)年銷售額同比增長(zhǎng)25%至5.45億美元，2013財(cái)年銷售額同比增長(zhǎng)40%至4.3億美元。
國(guó)內(nèi)奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷曾表示，COACH以前在中國(guó)的成功，是依賴中國(guó)的初級(jí)市場(chǎng)和初級(jí)消費(fèi)者、前期的大量營(yíng)銷以及打折和開店策略所帶來(lái)的高利潤(rùn)成長(zhǎng)。但目前這種動(dòng)力越來(lái)越不足。
回歸本質(zhì)擠干泡沫
消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，以往的輕奢品牌原來(lái)并不奢侈。財(cái)富品質(zhì)研究院對(duì)中國(guó)千萬(wàn)以上富豪的調(diào)查結(jié)果顯示：一線城市76%的富豪認(rèn)為COACH不是奢侈品，這個(gè)數(shù)字在二線城市和三四線城市分別為51%和25%。向往富豪生活方式的人對(duì)COACH的熱情要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真正的中國(guó)富豪。
優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，COACH是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)喜歡的普通品牌，進(jìn)入中國(guó)后調(diào)高定位，變成輕奢品牌。這種不合情理的定位，是COACH不再受歡迎的主要原因。COACH中國(guó)公司表示，COACH的定價(jià)低于歐洲奢侈品牌約50%。
楊大筠認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者“迫切想要依靠奢侈品證明自己身份和地位”的盲目消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過去，如今消費(fèi)正趨于理性和成熟。加上代購(gòu)和海外旅游的興起，中國(guó)消費(fèi)者能直接感受到COACH在國(guó)外和國(guó)內(nèi)兩種定位。“在全球奢侈品消費(fèi)環(huán)境整體受沖擊的情況下，輕奢產(chǎn)品因其不合理定位和低價(jià)會(huì)第一時(shí)間受到損害，可謂是自身釀成的苦果。”他說(shuō)道。
對(duì)于如何改變COACH當(dāng)前的困境，周婷稱，繼續(xù)走輕奢道路，關(guān)鍵在于堅(jiān)持良好的性價(jià)比。楊大筠則直言，回到中國(guó)白領(lǐng)階層的應(yīng)有定位，才能抓住消費(fèi)者。
COACH中國(guó)公司則表示，未來(lái)COACH將繼續(xù)全方位地透過產(chǎn)品、門店、營(yíng)銷三方面來(lái)重塑品牌的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，強(qiáng)化和消費(fèi)者的感情聯(lián)系。
打折促銷 拉攏顧客
“奧萊COACH，全場(chǎng)4折”，上周末下午，COACH北京賽特奧特萊斯店門口有兩位男店員大聲吆喝。門口排起十多人的隊(duì)伍，另一位店員為排隊(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者按順序贈(zèng)送小瓶礦泉水。期間，不斷有新的消費(fèi)者聽到吆喝后加入排隊(duì)。
COACH店外一些消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，并非沖著品牌而來(lái)的，路過時(shí)聽到吆喝說(shuō)折扣很低，所以排隊(duì)進(jìn)店看看。店內(nèi)工作人員表示，此次折扣是“有史以來(lái)最低折扣”，店內(nèi)鞋服、箱包、配飾等一律4折，以前最低為4.8折。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，半個(gè)小時(shí)內(nèi)約十幾人購(gòu)買。
北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，為配合商場(chǎng)周年慶，各品牌折扣店在以往的折扣基礎(chǔ)上，均有不同程度的折上折活動(dòng)。但多數(shù)品牌僅折上8折優(yōu)惠，像COACH這樣打到4折的品牌不多。對(duì)比與COACH定位相似的Michael Kors的商品：COACH一款原價(jià)約4500元的女士粉色挎包，4折后約1800元，Michael Kors一款原價(jià)約3900元的女士藍(lán)色挎包，7折后再8折的價(jià)格約2100元。
超低折扣線上線下
8月14日-20日， COACH中國(guó)官網(wǎng)開始了“七夕臻愛好禮”滿抵活動(dòng)。其中滿5000元可用微信禮券抵扣1000元的活動(dòng)，折扣達(dá)8折。此時(shí)距離品牌在8月9日剛結(jié)束的年中大促不到一周時(shí)間。
2015年COACH曾啟動(dòng)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的年中大促。COACH會(huì)員王小姐告訴北京商報(bào)記者，手機(jī)經(jīng)常接到來(lái)自“蔻馳中國(guó)”的促銷短信，折扣從2.8-7折不等。期間，北京SKP專柜還曾致電稱，新品折扣同時(shí)免費(fèi)對(duì)以前購(gòu)買的包袋進(jìn)行保養(yǎng)。王小姐稱，雖然COACH今年上半年以來(lái)常常通知打折，但最低至2.8折的官網(wǎng)折扣力度還是很驚人的。北京商報(bào)記者從她保存在手機(jī)的截圖看到，一款壓花織文皮革的小袋錢包原價(jià)1900元，折后666元，折扣低至3.5折。
折扣或許正是提升COACH中國(guó)業(yè)績(jī)的重要原因。財(cái)報(bào)顯示，截至6月27日，四季度中國(guó)內(nèi)地受同店銷售額增長(zhǎng)帶動(dòng)，表現(xiàn)強(qiáng)勁并有雙位數(shù)銷增長(zhǎng)，領(lǐng)跑了整個(gè)公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。COACH行政總裁Victor Luis在財(cái)報(bào)中表示，2015財(cái)政年度公司在北美市場(chǎng)上減少了折扣促銷活動(dòng)。
定位重塑形象受損
COACH中國(guó)公司回應(yīng)稱， “每年開展兩次促銷活動(dòng)，這既是大多數(shù)同行業(yè)者的慣常做法，也是COACH正常的促銷節(jié)奏”。對(duì)于北美減少折扣而在中國(guó)加大促銷力度一事，COACH中國(guó)公司稱，目前中國(guó)和北美處于不同的發(fā)展階段，相應(yīng)地，COACH針對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)也將更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。
不過，財(cái)富品質(zhì)研究院研究分析認(rèn)為，以“一線大牌的品牌形象+優(yōu)秀的品質(zhì)+便宜的可以讓更多消費(fèi)者接受的價(jià)格”造就了COACH的成功，但如今品牌門店眾多導(dǎo)致的超高市場(chǎng)可見度以及頻繁折扣，正在嚴(yán)重削弱COACH的品牌神秘感，由此形成的價(jià)格低、消費(fèi)層次低等現(xiàn)象，恐怕將使品牌形象嚴(yán)重受損，影響后續(xù)發(fā)展。
COACH中國(guó)公司表示，品牌正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代奢華配飾及生活方式類產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)品牌，這一概念以觸手可及奢侈品市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)。
北京商報(bào)記者在COACH財(cái)報(bào)中看到， 品牌在中國(guó)區(qū)的銷售額增速逐年放緩。盡管中國(guó)區(qū)2015財(cái)年銷售額增長(zhǎng)9%至5.95億美元，但這也是首次中國(guó)區(qū)財(cái)年銷售額出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。早在2014財(cái)年銷售額同比增長(zhǎng)25%至5.45億美元，2013財(cái)年銷售額同比增長(zhǎng)40%至4.3億美元。
國(guó)內(nèi)奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷曾表示，COACH以前在中國(guó)的成功，是依賴中國(guó)的初級(jí)市場(chǎng)和初級(jí)消費(fèi)者、前期的大量營(yíng)銷以及打折和開店策略所帶來(lái)的高利潤(rùn)成長(zhǎng)。但目前這種動(dòng)力越來(lái)越不足。
回歸本質(zhì)擠干泡沫
消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，以往的輕奢品牌原來(lái)并不奢侈。財(cái)富品質(zhì)研究院對(duì)中國(guó)千萬(wàn)以上富豪的調(diào)查結(jié)果顯示：一線城市76%的富豪認(rèn)為COACH不是奢侈品，這個(gè)數(shù)字在二線城市和三四線城市分別為51%和25%。向往富豪生活方式的人對(duì)COACH的熱情要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真正的中國(guó)富豪。
優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，COACH是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)喜歡的普通品牌，進(jìn)入中國(guó)后調(diào)高定位，變成輕奢品牌。這種不合情理的定位，是COACH不再受歡迎的主要原因。COACH中國(guó)公司表示，COACH的定價(jià)低于歐洲奢侈品牌約50%。
楊大筠認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者“迫切想要依靠奢侈品證明自己身份和地位”的盲目消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過去，如今消費(fèi)正趨于理性和成熟。加上代購(gòu)和海外旅游的興起，中國(guó)消費(fèi)者能直接感受到COACH在國(guó)外和國(guó)內(nèi)兩種定位。“在全球奢侈品消費(fèi)環(huán)境整體受沖擊的情況下，輕奢產(chǎn)品因其不合理定位和低價(jià)會(huì)第一時(shí)間受到損害，可謂是自身釀成的苦果。”他說(shuō)道。
對(duì)于如何改變COACH當(dāng)前的困境，周婷稱，繼續(xù)走輕奢道路，關(guān)鍵在于堅(jiān)持良好的性價(jià)比。楊大筠則直言，回到中國(guó)白領(lǐng)階層的應(yīng)有定位，才能抓住消費(fèi)者。
COACH中國(guó)公司則表示，未來(lái)COACH將繼續(xù)全方位地透過產(chǎn)品、門店、營(yíng)銷三方面來(lái)重塑品牌的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，強(qiáng)化和消費(fèi)者的感情聯(lián)系。
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