“我管不了全球變暖，但至少我好看”，森馬的這則 廣告 在社會上引發(fā)的效果可謂是“一石激起千層浪”。幾乎所有的矛頭都一致的指向森馬，批評森馬缺少環(huán)保意識，缺乏商業(yè)道德。如果從品牌 廣告 的社會效益來說，森馬的這則 廣告 是徹底的失敗，對其品牌的傳播是起著相當(dāng)負(fù)面性的效應(yīng)的。
但是，森馬 廣告 的本意真是如此嗎？作為一個 廣告 行業(yè)的從業(yè)人員，我們不能簡單的從社會反應(yīng)來分析一則 廣告 ，起碼不能簡單的從其短期 廣告 效應(yīng)來看待一則 廣告 。作為森馬以及其品牌傳播的主要合作伙伴奧美，我想他們在策劃這則 廣告 的時候，應(yīng)該意識到這可能出現(xiàn)的效果，如果一則 廣告 的推出，連效果都不能預(yù)知，起碼是不夠一個國際4A 廣告 公司的水準(zhǔn)的，但是他們卻還這么做了，自然有其深意。
無論是好的社會效應(yīng)還是負(fù)面的社會效應(yīng)，森馬起碼成了被人關(guān)注的品牌。從傳播的角度來說，這則 廣告 應(yīng)該是起到了最大的效果的。在這里，我先不說森馬，不知大家是否還對幾年前趙薇的“軍旗裝”事件有印象，如果從短期的效應(yīng)來說，趙薇在“軍旗裝”事件時候，聲望名譽可以說到了最低點。但是之后的趙薇呢？她的任何舉動都成了娛樂關(guān)注的焦點，再看現(xiàn)在的趙薇又如何呢？還有多少人記得她的負(fù)面性呢？大多數(shù)人記得的都是她過去的努力。
短期的負(fù)面性有可能成為長期品牌建設(shè)的一個起點，我不知道森馬以及奧美在策劃這則 廣告 的時候是不是也是這樣的一種心態(tài)。一個品牌如果因為某件負(fù)面性事件成為了社會關(guān)注的焦點，那么接下來它所做的任何舉動都會被社會關(guān)注，這為森馬以后的傳播鋪墊了很好的社會關(guān)注基礎(chǔ)。當(dāng)然，作為 廣告 業(yè)同仁，我不贊成這樣的品牌策劃模式。如果我的觀點沒錯的話，那么接下來，森馬在品牌傳播方面將主要是以消除這則 廣告 的負(fù)面性為主，環(huán)保意識社會公益意識將是森馬賦予它自己品牌新的內(nèi)涵。
森馬的 廣告 激起了中國消費群體的激憤，我們再來分析森馬這則 廣告 的特點。從表面看，這則 廣告 似乎附和了中國80年代后群體我行我素的特點，他們注重個性張揚而忽視社會整體。但是，事實上，森馬真正挑戰(zhàn)的是一個群體的文化底線。任何一個群體，可以因年代的不同而有觀念上的分歧，但在文化和文明的角度上來說，有些東西是完全相通的，我們都知道一點，文明無界限，這界限包括國家界限也包括年齡界限。
|博銳|92暫且撇開森馬這則 廣告 本身貶褒，我們把分析的目光集中在這則森馬 廣告 策劃基礎(chǔ)點，就是文化。也因為森馬在這則 廣告 里帶入了文化意識，才讓森馬 廣告 引起了社會這么大的反應(yīng)，當(dāng)然方式還是值得商榷的。
我們再來看我們現(xiàn)在中國的 廣告 現(xiàn)狀，有多少個 廣告 能給我們深刻的印象呢？很多 廣告 ，創(chuàng)意是精彩的，但是傳播的效果卻是極為的有限，為什么？我們的 廣告 同仁們是否思考過這樣的問題？有不少的 廣告 界同仁甚至很奇怪，我們很多的 廣告 創(chuàng)意能夠在世界 廣告 大賽上拿大獎，為什么在國內(nèi)的認(rèn)可度就這么差呢？甚至于置疑起中國消費群體的欣賞水平。
的確，能夠欣賞一個 廣告 ，和一個人的文化水準(zhǔn)、藝術(shù)修養(yǎng)水平等等都是有相互聯(lián)系的，但是我們得重視這樣的一個問題，那就是一個群體的文化水準(zhǔn)和藝術(shù)修養(yǎng)這些都是受這個群體所處的環(huán)境的文化影響的。中國的消費群體，即便現(xiàn)在處在東西方文化沖突融合的浪潮中，但是受到的影響最大的還是中國的傳統(tǒng)文化。事實上，在很多時候，我們的 廣告 界同仁們都習(xí)慣的以西方的商業(yè)理念來對待中國的消費市場，誠然，西方是商業(yè)市場的開端，但是不是文化的統(tǒng)領(lǐng)。中國本土的商業(yè)市場模式以及經(jīng)營理念在向西方學(xué)習(xí)，但是消費心理卻依舊是中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理。
在我的印象里以及我征詢過身邊一些人的意見，這幾年來哪幾個 廣告 做得好，我們很多人都選擇了哈爾濱制藥六廠的兩個公益 廣告 。一個是“媽媽，洗腳”，另外一個是“別再讓你的父母覺得孤單”。為什么呢？ 廣告 界的很多同仁都把這個歸結(jié)為情感訴求做得好。但我因為是因為這兩個 廣告 就很貼合了我們傳統(tǒng)文化里的尊長輩以及孝道的觀念。如果這兩個 廣告 創(chuàng)意用在是放給西方人或者在西方文化環(huán)境下熏陶成長起來的看看，我敢肯定起到得效果絕對比不過中國人，原因就是文化的差異。
我們再從體育營銷方面來看待這點，打奧運牌，是很多商家品牌傳播的一個重點。在中國，奧運一直是受關(guān)注的，很多商家在品牌傳播上千方百計都要讓自己的品牌和奧運沾邊。為什么呢？奧運熱是不是說明體育的魅力呢？一方面可以說是，另外一方面卻也可以說不是。為什么這么說？中國的體育市場化是個趨勢，比方說拿足球來說，足球照常理是應(yīng)該體育中最為被關(guān)注的，但中國的足球市場營銷就做得很差。在國外來說，如英超、意甲等，他們的市場有那么大，反過來看中國，強烈的對比。是什么造成奧運會熱和足球冷，國外足球熱和國內(nèi)足球冷的原因呢？
同樣是文化，中國的傳統(tǒng)文化里有一種很深的民族榮譽感。這種榮譽感也照樣體現(xiàn)在體育里，甚至超越了體育精神本身。奧運能讓中國人有這種強烈的榮譽感，但中國足球卻只能帶給這種榮譽感嚴(yán)重的挫折。也是基于這樣的原因，所以中國足球剛開始職業(yè)化的時候，國外很多著名的品牌是爭先涌入的，因為他們認(rèn)為足球的魅力在各個國家都是一樣的，但卻忽略了中國傳統(tǒng)文化里這種榮譽特征的存在。為什么現(xiàn)在很少有國外知名品牌看中中國足球市場呢？原因也在于他們了解到了中國市場的這一傳統(tǒng)文化特征。所以，像現(xiàn)在的可口可樂等國外知名品牌在中國做體育營銷方面，更多的是著重的是中國冠軍榮譽等等。
廣告 和文化的聯(lián)系是很緊密的，對于中國的 廣告 的，我們有一個共同的直觀感覺，就是太直白。很多 廣告 開口閉口就是我的產(chǎn)品如何如何。為什么會如此？同樣是我們的的文化環(huán)境有關(guān)系的。中國的市場經(jīng)濟(jì)到今天也才短短的十幾年，群眾的消費觀念或者消費文化還處在成長成型中。什么是市場經(jīng)濟(jì)？初步的認(rèn)識自然是商品的買賣為主，這就是中國消費群體的過去市場觀念，于是 廣告 就成了一種產(chǎn)品的買賣宣傳。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，這種消費文化肯定是要改變的，在當(dāng)今的中國市場上，我們就看到了很多這樣的轉(zhuǎn)變。可惜的是我們的很多商家還停留在初級的市場觀念里，巨額 廣告 費付了，他們恨不得他們的產(chǎn)品信息能夠占據(jù) 廣告 內(nèi)容的各個角落。在我們的 廣告 行業(yè)里，我們的很多同仁也抱著這樣的錯誤觀念。
不過，在中國的 廣告 里，汽車行業(yè) 廣告 是個例外，比較大氣。為什么？因為中國的汽車尤其是轎車行業(yè)起步晚，在這塊市場上完全是受國外觀念影響的，所以整體的 廣告 特征就是國際化。試想一下，我們在做一個汽車 廣告 的時候，把中國自己的傳統(tǒng)文化融進(jìn)去，是不是在品牌方面會有更大的效果呢？比方說，我們在宣傳一個汽車極速穩(wěn)定的特征的時候，不是采取常見的兩人追逐或者飆車場景，而是一位成功人士下班的時候，突然接到父母給自己電話，沒什么事只是因為孩子好久沒打電話了，這是激起主人公的愧疚之情，突然駕著愛車飛速趕回家，結(jié)尾以一家人溫馨吃飯做結(jié)。效果是不是會更好些呢？
廣告 不能背離一個群體的文化特征，在這點上，國外的很多知名品牌就做的相當(dāng)不錯。比如說肯得雞、賣當(dāng)勞、百威，在他們針對中國市場的 廣告 里，我們就能夠看到很多中國傳統(tǒng)文化元素。
當(dāng)然了，中國的 廣告 行業(yè)走到今天，起步和發(fā)展時間都是很短的，在認(rèn)識上也還是有很多不足的甚至是幼稚的。但是我們與國外的知名 廣告 公司相比，我們有我們的優(yōu)勢，因為我們比他們更了解我們的文化。
一個好的 廣告 ，創(chuàng)意是必須的，但是創(chuàng)意必須以這地區(qū)群體的文化特征為基礎(chǔ)，否則再好的創(chuàng)意也只能是空中樓閣，是虛幻的。
森馬的這次 廣告 事件，起碼告訴了我們， 廣告 和文化之間融合的一種巨大效應(yīng)。當(dāng)然，森馬采取的手法是從反面，從 廣告 文化角度來說，我要說森馬的這則 廣告 是成功的，為它的后續(xù)品牌做好了關(guān)注鋪墊，但是從對待文化的態(tài)度來說，森馬對文化的不尊重卻是不可取的。
一個好的 廣告 ，一個好的 廣告 人，一個好的 廣告 公司，只有抱著尊重文化的姿態(tài)，才能真正立足于文化，才能結(jié)合我們的創(chuàng)意奉獻(xiàn)出優(yōu)秀的 廣告 文化
但是，森馬 廣告 的本意真是如此嗎？作為一個 廣告 行業(yè)的從業(yè)人員，我們不能簡單的從社會反應(yīng)來分析一則 廣告 ，起碼不能簡單的從其短期 廣告 效應(yīng)來看待一則 廣告 。作為森馬以及其品牌傳播的主要合作伙伴奧美，我想他們在策劃這則 廣告 的時候，應(yīng)該意識到這可能出現(xiàn)的效果，如果一則 廣告 的推出，連效果都不能預(yù)知，起碼是不夠一個國際4A 廣告 公司的水準(zhǔn)的，但是他們卻還這么做了，自然有其深意。
無論是好的社會效應(yīng)還是負(fù)面的社會效應(yīng)，森馬起碼成了被人關(guān)注的品牌。從傳播的角度來說，這則 廣告 應(yīng)該是起到了最大的效果的。在這里，我先不說森馬，不知大家是否還對幾年前趙薇的“軍旗裝”事件有印象，如果從短期的效應(yīng)來說，趙薇在“軍旗裝”事件時候，聲望名譽可以說到了最低點。但是之后的趙薇呢？她的任何舉動都成了娛樂關(guān)注的焦點，再看現(xiàn)在的趙薇又如何呢？還有多少人記得她的負(fù)面性呢？大多數(shù)人記得的都是她過去的努力。
短期的負(fù)面性有可能成為長期品牌建設(shè)的一個起點，我不知道森馬以及奧美在策劃這則 廣告 的時候是不是也是這樣的一種心態(tài)。一個品牌如果因為某件負(fù)面性事件成為了社會關(guān)注的焦點，那么接下來它所做的任何舉動都會被社會關(guān)注，這為森馬以后的傳播鋪墊了很好的社會關(guān)注基礎(chǔ)。當(dāng)然，作為 廣告 業(yè)同仁，我不贊成這樣的品牌策劃模式。如果我的觀點沒錯的話，那么接下來，森馬在品牌傳播方面將主要是以消除這則 廣告 的負(fù)面性為主，環(huán)保意識社會公益意識將是森馬賦予它自己品牌新的內(nèi)涵。
森馬的 廣告 激起了中國消費群體的激憤，我們再來分析森馬這則 廣告 的特點。從表面看，這則 廣告 似乎附和了中國80年代后群體我行我素的特點，他們注重個性張揚而忽視社會整體。但是，事實上，森馬真正挑戰(zhàn)的是一個群體的文化底線。任何一個群體，可以因年代的不同而有觀念上的分歧，但在文化和文明的角度上來說，有些東西是完全相通的，我們都知道一點，文明無界限，這界限包括國家界限也包括年齡界限。
|博銳|92暫且撇開森馬這則 廣告 本身貶褒，我們把分析的目光集中在這則森馬 廣告 策劃基礎(chǔ)點，就是文化。也因為森馬在這則 廣告 里帶入了文化意識，才讓森馬 廣告 引起了社會這么大的反應(yīng)，當(dāng)然方式還是值得商榷的。
我們再來看我們現(xiàn)在中國的 廣告 現(xiàn)狀，有多少個 廣告 能給我們深刻的印象呢？很多 廣告 ，創(chuàng)意是精彩的，但是傳播的效果卻是極為的有限，為什么？我們的 廣告 同仁們是否思考過這樣的問題？有不少的 廣告 界同仁甚至很奇怪，我們很多的 廣告 創(chuàng)意能夠在世界 廣告 大賽上拿大獎，為什么在國內(nèi)的認(rèn)可度就這么差呢？甚至于置疑起中國消費群體的欣賞水平。
的確，能夠欣賞一個 廣告 ，和一個人的文化水準(zhǔn)、藝術(shù)修養(yǎng)水平等等都是有相互聯(lián)系的，但是我們得重視這樣的一個問題，那就是一個群體的文化水準(zhǔn)和藝術(shù)修養(yǎng)這些都是受這個群體所處的環(huán)境的文化影響的。中國的消費群體，即便現(xiàn)在處在東西方文化沖突融合的浪潮中，但是受到的影響最大的還是中國的傳統(tǒng)文化。事實上，在很多時候，我們的 廣告 界同仁們都習(xí)慣的以西方的商業(yè)理念來對待中國的消費市場，誠然，西方是商業(yè)市場的開端，但是不是文化的統(tǒng)領(lǐng)。中國本土的商業(yè)市場模式以及經(jīng)營理念在向西方學(xué)習(xí)，但是消費心理卻依舊是中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理。
在我的印象里以及我征詢過身邊一些人的意見，這幾年來哪幾個 廣告 做得好，我們很多人都選擇了哈爾濱制藥六廠的兩個公益 廣告 。一個是“媽媽，洗腳”，另外一個是“別再讓你的父母覺得孤單”。為什么呢？ 廣告 界的很多同仁都把這個歸結(jié)為情感訴求做得好。但我因為是因為這兩個 廣告 就很貼合了我們傳統(tǒng)文化里的尊長輩以及孝道的觀念。如果這兩個 廣告 創(chuàng)意用在是放給西方人或者在西方文化環(huán)境下熏陶成長起來的看看，我敢肯定起到得效果絕對比不過中國人，原因就是文化的差異。
我們再從體育營銷方面來看待這點，打奧運牌，是很多商家品牌傳播的一個重點。在中國，奧運一直是受關(guān)注的，很多商家在品牌傳播上千方百計都要讓自己的品牌和奧運沾邊。為什么呢？奧運熱是不是說明體育的魅力呢？一方面可以說是，另外一方面卻也可以說不是。為什么這么說？中國的體育市場化是個趨勢，比方說拿足球來說，足球照常理是應(yīng)該體育中最為被關(guān)注的，但中國的足球市場營銷就做得很差。在國外來說，如英超、意甲等，他們的市場有那么大，反過來看中國，強烈的對比。是什么造成奧運會熱和足球冷，國外足球熱和國內(nèi)足球冷的原因呢？
同樣是文化，中國的傳統(tǒng)文化里有一種很深的民族榮譽感。這種榮譽感也照樣體現(xiàn)在體育里，甚至超越了體育精神本身。奧運能讓中國人有這種強烈的榮譽感，但中國足球卻只能帶給這種榮譽感嚴(yán)重的挫折。也是基于這樣的原因，所以中國足球剛開始職業(yè)化的時候，國外很多著名的品牌是爭先涌入的，因為他們認(rèn)為足球的魅力在各個國家都是一樣的，但卻忽略了中國傳統(tǒng)文化里這種榮譽特征的存在。為什么現(xiàn)在很少有國外知名品牌看中中國足球市場呢？原因也在于他們了解到了中國市場的這一傳統(tǒng)文化特征。所以，像現(xiàn)在的可口可樂等國外知名品牌在中國做體育營銷方面，更多的是著重的是中國冠軍榮譽等等。
廣告 和文化的聯(lián)系是很緊密的，對于中國的 廣告 的，我們有一個共同的直觀感覺，就是太直白。很多 廣告 開口閉口就是我的產(chǎn)品如何如何。為什么會如此？同樣是我們的的文化環(huán)境有關(guān)系的。中國的市場經(jīng)濟(jì)到今天也才短短的十幾年，群眾的消費觀念或者消費文化還處在成長成型中。什么是市場經(jīng)濟(jì)？初步的認(rèn)識自然是商品的買賣為主，這就是中國消費群體的過去市場觀念，于是 廣告 就成了一種產(chǎn)品的買賣宣傳。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，這種消費文化肯定是要改變的，在當(dāng)今的中國市場上，我們就看到了很多這樣的轉(zhuǎn)變。可惜的是我們的很多商家還停留在初級的市場觀念里，巨額 廣告 費付了，他們恨不得他們的產(chǎn)品信息能夠占據(jù) 廣告 內(nèi)容的各個角落。在我們的 廣告 行業(yè)里，我們的很多同仁也抱著這樣的錯誤觀念。
不過，在中國的 廣告 里，汽車行業(yè) 廣告 是個例外，比較大氣。為什么？因為中國的汽車尤其是轎車行業(yè)起步晚，在這塊市場上完全是受國外觀念影響的，所以整體的 廣告 特征就是國際化。試想一下，我們在做一個汽車 廣告 的時候，把中國自己的傳統(tǒng)文化融進(jìn)去，是不是在品牌方面會有更大的效果呢？比方說，我們在宣傳一個汽車極速穩(wěn)定的特征的時候，不是采取常見的兩人追逐或者飆車場景，而是一位成功人士下班的時候，突然接到父母給自己電話，沒什么事只是因為孩子好久沒打電話了，這是激起主人公的愧疚之情，突然駕著愛車飛速趕回家，結(jié)尾以一家人溫馨吃飯做結(jié)。效果是不是會更好些呢？
廣告 不能背離一個群體的文化特征，在這點上，國外的很多知名品牌就做的相當(dāng)不錯。比如說肯得雞、賣當(dāng)勞、百威，在他們針對中國市場的 廣告 里，我們就能夠看到很多中國傳統(tǒng)文化元素。
當(dāng)然了，中國的 廣告 行業(yè)走到今天，起步和發(fā)展時間都是很短的，在認(rèn)識上也還是有很多不足的甚至是幼稚的。但是我們與國外的知名 廣告 公司相比，我們有我們的優(yōu)勢，因為我們比他們更了解我們的文化。
一個好的 廣告 ，創(chuàng)意是必須的，但是創(chuàng)意必須以這地區(qū)群體的文化特征為基礎(chǔ)，否則再好的創(chuàng)意也只能是空中樓閣，是虛幻的。
森馬的這次 廣告 事件，起碼告訴了我們， 廣告 和文化之間融合的一種巨大效應(yīng)。當(dāng)然，森馬采取的手法是從反面，從 廣告 文化角度來說，我要說森馬的這則 廣告 是成功的，為它的后續(xù)品牌做好了關(guān)注鋪墊，但是從對待文化的態(tài)度來說，森馬對文化的不尊重卻是不可取的。
一個好的 廣告 ，一個好的 廣告 人，一個好的 廣告 公司，只有抱著尊重文化的姿態(tài)，才能真正立足于文化，才能結(jié)合我們的創(chuàng)意奉獻(xiàn)出優(yōu)秀的 廣告 文化
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