自三聚事件被踢爆后， 蒙牛 好象禍端不斷。有專家文章顯示， 蒙牛 現(xiàn)在的品牌定位是“只為優(yōu)質(zhì)生活”。
錯(cuò)把形象當(dāng)定位。
“只為優(yōu)質(zhì)生活”是 蒙牛 的品牌定位嗎？“青島啤酒，激情成就夢(mèng)想”呢？或者“Nike，just do it”？
實(shí)際上這些生動(dòng)美妙的語(yǔ)句，所構(gòu)筑的并非品牌定位，而是形而上的假定位。這是一個(gè)品牌獲得一定成功擁有了一定顧客群體之后，企業(yè)依據(jù)顧客群體形態(tài)或顧客認(rèn)同的價(jià)值理念，順勢(shì)拔升的一種形象而已。但凡那些獲得業(yè)務(wù)成功的品牌，可以高舉這種形而上的形象論大行其道，因?yàn)樗羞@個(gè)資本將自己的形象加以優(yōu)化。這正如一個(gè)人，他發(fā)財(cái)闊綽起來(lái)后，總想把自己打扮成一個(gè)有知識(shí)、有學(xué)問(wèn)、有風(fēng)度、負(fù)責(zé)任的紳士模樣是一個(gè)道理。
定位在前，顧客由定位創(chuàng)造，形象由顧客生成。反其道而行之，形象塑造卻不能創(chuàng)造顧客。
稍有智商的人都清楚，把自己打扮成闊綽的紳士模樣，并不能使自己變成真正的有錢人，充其量是一種飄飄然的附庸風(fēng)雅，搞不好還會(huì)加速破產(chǎn)。同樣道理，一個(gè)品牌亦不能通過(guò)形象塑造來(lái)獲得業(yè)務(wù)上的成功。
一個(gè)品牌有什么樣的顧客，就擁有什么樣的形象。成功的品牌可以順勢(shì)而為，將顧客形象優(yōu)化與升華為品牌形象，但尚未在業(yè)務(wù)上獲得成功的品牌，企圖通過(guò)形象塑造來(lái)創(chuàng)造顧客，則進(jìn)入了形而上學(xué)的迷途。業(yè)務(wù)由顧客支撐，顧客由定位創(chuàng)造。定位準(zhǔn)確，搶占認(rèn)知，贏得顧客，業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，形象也就伴隨顧客的不斷累積而自然形成。這才是打造品牌的正確路徑。
何謂品牌定位？
一個(gè)企業(yè)最大的戰(zhàn)略是品牌。
所謂品牌，對(duì)顧客而言，就是某類產(chǎn)品的代表。品牌的背后是品類，一個(gè)成功品牌的背后必定站著一個(gè)偉大品類，放眼全球，沒(méi)有任何一個(gè)脫離了品類還能成長(zhǎng)為品牌的“品牌”。如在食用油市場(chǎng)，魯花之所以是一個(gè)品牌，因?yàn)樗碇ㄉ?，而金龍魚則代表著調(diào)和油，多力則代表著葵花籽油。
一個(gè)品牌最大的戰(zhàn)略是定位。
品牌定位就是聚焦于品類，并以一個(gè)關(guān)鍵詞準(zhǔn)確定義品類，如海飛絲“去屑”洗發(fā)露、方太“嵌入”式廚房電器、王老吉“去火”的飲料等等。
定義品類的關(guān)鍵詞可以來(lái)自任何一個(gè)路徑來(lái)自任何一個(gè)角度，但無(wú)論來(lái)自哪里，必須符合三項(xiàng)基本原則。簡(jiǎn)單化原則，這個(gè)關(guān)鍵詞如同一個(gè)刀尖，利于打入顧客心智，方便顧客識(shí)別、理解、記憶與傳播。差異化原則，這個(gè)關(guān)鍵詞必須能夠區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它所定義的品類與眾不同，是一個(gè)典型的“另類”。價(jià)值化原則，這個(gè)關(guān)鍵詞所彰顯的品類價(jià)值必須對(duì)顧客具有吸引力，利益明確，具有成長(zhǎng)空間與發(fā)展遠(yuǎn)景，值得企業(yè)整合資源去營(yíng)銷它去占領(lǐng)它。
檢討海飛絲的“去屑”，方太的“嵌入”，王老吉的“去火”，無(wú)不是符合了上述三項(xiàng)基本chaoshi168.com原則。換句話說(shuō)，品牌定位惟有符合上述三項(xiàng)基本原則，才有可能到顧客那里打造一個(gè)代表品類的真正品牌。
品牌由企業(yè)打造，但為顧客所擁有，并在客戶那里產(chǎn)生價(jià)值。當(dāng)一個(gè)品牌在顧客那里并不能代表某個(gè)品類時(shí)，嚴(yán)格意義上而言，它并非品牌，而是一個(gè)國(guó)家工商局注冊(cè)的商標(biāo)而已。一個(gè)商標(biāo)在顧客心智里的品類化歷程，正是由商標(biāo)晉升品牌之路。
蒙牛 的成功。
回顧 蒙牛 的發(fā)展史，分析其成功背后的因素，除了卓越的領(lǐng)導(dǎo)人與團(tuán)隊(duì)外，主要有三。
首先是洞察并把握住了牛奶品類的發(fā)展趨勢(shì)，趕上了牛奶品類的井噴時(shí)機(jī)。正所謂來(lái)得早不如來(lái)得巧。聯(lián)想控股總裁柳傳志講的好，說(shuō)企業(yè)家要學(xué)會(huì)看“天氣預(yù)報(bào)”，這個(gè)天氣預(yù)報(bào)有一部分就是指品類發(fā)展趨勢(shì)。正如中國(guó)古人所講，做事情要先“取勢(shì)”，再“明道”，后“優(yōu)術(shù)”也。
其次，是高調(diào)、熱烈的公關(guān)炒作，航天、超女、出版暢銷書等等。中國(guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，無(wú)論官方還是民間皆具有好大喜功的心態(tài)，那些會(huì)“來(lái)事”，會(huì)“折騰”，愛(ài)“熱鬧”的企業(yè)自然會(huì)贏得更多青睞與追捧。 蒙牛 深諳此道。
但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，好大喜功的“來(lái)事”與“折騰”，此道法更適合于默默無(wú)名期的爆發(fā)，一旦品牌伴隨火箭升騰起來(lái)，企業(yè)更應(yīng)腳踏實(shí)地經(jīng)營(yíng)顧客聲譽(yù)。
另外，還來(lái)自其品牌戰(zhàn)略定位的成功。
蒙牛 在其起步期，聰明采用了關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略定位，站在巨人的旁邊，分享伊利的光芒“我是第二”，在不驚動(dòng)對(duì)手扼殺其生存空間的情況下，迅速獲得了顧客的信賴。在發(fā)展期 蒙牛 又以“草原奶”為定位，借助顧客對(duì)大草原的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)市場(chǎng)贏得了大量顧客。但正因?yàn)椤安菰獭笔墚a(chǎn)地資源的限制，這一概念并不支持企業(yè)的異地?cái)U(kuò)張，在2007年初，借助高檔奶特侖蘇的推廣，開始啟用“優(yōu)質(zhì)”概念。
但正如前文論述，“優(yōu)質(zhì)”是一個(gè)假定位，當(dāng)作一種光環(huán)閃閃的形象塑造是可行的，但當(dāng)作一種定位卻行不通。品質(zhì)概念在顧客那里并不能代表一個(gè)品類，品質(zhì)是任何一個(gè)品牌最起碼的道德基礎(chǔ)，“品德好”在現(xiàn)代社會(huì)并不能成就一個(gè)與眾不同的人，“品質(zhì)好”在商品世界也不能構(gòu)成一個(gè)差異化的品類。
“多”， 蒙牛 的大麻煩。
優(yōu)質(zhì)，是一個(gè)彈性無(wú)比的詞語(yǔ)，想拉多長(zhǎng)就能拉錯(cuò)長(zhǎng)， 優(yōu)質(zhì)不僅可以適用于牛奶，還可以描述狗皮膏藥、感冒靈或者棺材。正是在這個(gè)彈性十足的關(guān)鍵詞之牽引下， 蒙牛 的產(chǎn)品線被拉進(jìn)一個(gè)無(wú)底的深淵。無(wú)論檢討 蒙牛 的終端，還是廣告，現(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)， 蒙牛 的產(chǎn)品非常多，大約有六大細(xì)分品類，每個(gè)細(xì)分品類大約又延伸出少則幾個(gè)系列，多則幾十個(gè)系列，每個(gè)系列又衍生出多種多樣的包裝與口味，成百上千，洋洋灑灑，復(fù)雜繁多，令人眼花繚亂。
多子多禍害。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代商業(yè)時(shí)期，產(chǎn)品琳瑯滿目并非好事情，多子多禍害。
首先，不利于顧客選擇，令顧客心生厭倦。信息多了，顧客會(huì)頭疼，商品多了，顧客會(huì)茫然，人類多了，地球則會(huì)爆炸。
其次，嚴(yán)重分散企業(yè)資源。任何一個(gè)企業(yè)的資源永遠(yuǎn)是有限的，人、財(cái)、物，對(duì)任何企業(yè)而言，永遠(yuǎn)是稀卻資源。將有限的資源分?jǐn)偟筋悇e繁多、品種復(fù)雜的的產(chǎn)品那里，每個(gè)產(chǎn)品得到的永遠(yuǎn)是那么一點(diǎn)點(diǎn)。以一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象為例，超市對(duì)很多品牌而言是最重要的終端陣地，但每一家超市高昂的進(jìn)場(chǎng)與管理成本，令企業(yè)苦不堪言。
孔子曰“逐二兔，不得一兔”，孟子曰“魚和熊掌不可兼得”，老子曰“多則惑，少則明”，佛曰“舍得，舍得，有舍才有得”，其中哲理可以運(yùn)用到任何一個(gè)領(lǐng)域包括每個(gè)人的生活，在商業(yè)世界更是如此。
副品牌之禍害。
優(yōu)質(zhì)，是一個(gè)超級(jí)大籮筐，盡可裝進(jìn)天下產(chǎn)品。也許正因?yàn)榛@子里的產(chǎn)品太多了，產(chǎn)品線漫長(zhǎng)且復(fù)雜，企業(yè)長(zhǎng)官很頭疼，于是就有專家發(fā)明了一個(gè)理論，稱之為“副品牌”，以便“塊狀化”、“格子化”、“條理化”分類管理與營(yíng)銷這些大量產(chǎn)品，“現(xiàn)代牧場(chǎng)”、“未來(lái)星”、“特侖蘇”、“隨變”等等蜂擁而至。
副品牌，看似可以更精確地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性及賣點(diǎn)，利于吸引目標(biāo)顧客，但實(shí)質(zhì)上是舍本逐末之舉。副品牌理論實(shí)施的結(jié)果只有一個(gè)，那就是涌現(xiàn)的副品牌，要么淹沒(méi)主品牌，要么將主品牌頂下臺(tái)。這正如一個(gè)政府部門，有了一個(gè)正部長(zhǎng)后，為照顧各方利益，又安置多個(gè)副部長(zhǎng)，長(zhǎng)期以往，正部長(zhǎng)就會(huì)逐漸被犬牙差乎的副部長(zhǎng)們所架空，機(jī)構(gòu)臃腫，效率低下的官僚現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生。副品牌，橫亙?cè)谄放婆c產(chǎn)品中間，又猶如第三者插足，只會(huì)阻礙、干擾品牌與顧客之間的關(guān)系，禍害家庭和諧。
實(shí)際上，并非 蒙牛 獨(dú)此一家犯上述錯(cuò)誤，光明，伊利也再犯。既然同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手都在犯一個(gè)錯(cuò)誤，因此，其危害好象還不至于影響眼前的的比賽成績(jī)，但若有先見者率先改正此錯(cuò)誤，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)脫穎而出。
牛根生先生有句明言“聚精會(huì)神搞牛奶，一心一意做雪糕”，這是一種典型的聚焦戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略，也許是世界上最具威力的戰(zhàn)略，這在孫子兵法、克勞塞維茨戰(zhàn)爭(zhēng)論以及毛澤東軍事思想中，都有過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證。但牛奶也好，雪糕也罷，在每個(gè)品類的產(chǎn)品線之長(zhǎng)度與寬度上，在大量涌現(xiàn)的副品牌概念上，聚焦戰(zhàn)略同樣需要予以體現(xiàn)。
蒙牛 的藥方。
首先，品牌形象可以去積極塑造，但必須是在正確的品牌定位之基礎(chǔ)上。
其次，精簡(jiǎn)產(chǎn)品品種，并且在這個(gè)過(guò)程中，勇于舍棄亂七八糟的副品牌概念。例如，“ 蒙牛 未來(lái)星兒童牛奶”，實(shí)際上， 蒙牛 品牌名下直接連貫產(chǎn)品名稱—“ 蒙牛 兒童牛奶”就已經(jīng)表達(dá)到位，根本不需要再浪費(fèi)資源打造一個(gè)蹩腳字眼“未來(lái)星”。如果個(gè)別品牌概念實(shí)在割舍不下，則讓其獨(dú)立出去，如特侖蘇。
另外，少些嘩眾取寵的“新聞制造”，多些腳踏實(shí)地的顧客聲譽(yù)耕耘。在流言蜚語(yǔ)面前，最好的策略就是獨(dú)善其身，用心付出。
以正確的品牌戰(zhàn)略定位為指引，以聚焦的拳頭產(chǎn)品做利器，以厚道的顧客聲譽(yù)做基礎(chǔ)， 蒙牛 ，中國(guó)牛，世界牛，才能真的牛！
錯(cuò)把形象當(dāng)定位。
“只為優(yōu)質(zhì)生活”是 蒙牛 的品牌定位嗎？“青島啤酒，激情成就夢(mèng)想”呢？或者“Nike，just do it”？
實(shí)際上這些生動(dòng)美妙的語(yǔ)句，所構(gòu)筑的并非品牌定位，而是形而上的假定位。這是一個(gè)品牌獲得一定成功擁有了一定顧客群體之后，企業(yè)依據(jù)顧客群體形態(tài)或顧客認(rèn)同的價(jià)值理念，順勢(shì)拔升的一種形象而已。但凡那些獲得業(yè)務(wù)成功的品牌，可以高舉這種形而上的形象論大行其道，因?yàn)樗羞@個(gè)資本將自己的形象加以優(yōu)化。這正如一個(gè)人，他發(fā)財(cái)闊綽起來(lái)后，總想把自己打扮成一個(gè)有知識(shí)、有學(xué)問(wèn)、有風(fēng)度、負(fù)責(zé)任的紳士模樣是一個(gè)道理。
定位在前，顧客由定位創(chuàng)造，形象由顧客生成。反其道而行之，形象塑造卻不能創(chuàng)造顧客。
稍有智商的人都清楚，把自己打扮成闊綽的紳士模樣，并不能使自己變成真正的有錢人，充其量是一種飄飄然的附庸風(fēng)雅，搞不好還會(huì)加速破產(chǎn)。同樣道理，一個(gè)品牌亦不能通過(guò)形象塑造來(lái)獲得業(yè)務(wù)上的成功。
一個(gè)品牌有什么樣的顧客，就擁有什么樣的形象。成功的品牌可以順勢(shì)而為，將顧客形象優(yōu)化與升華為品牌形象，但尚未在業(yè)務(wù)上獲得成功的品牌，企圖通過(guò)形象塑造來(lái)創(chuàng)造顧客，則進(jìn)入了形而上學(xué)的迷途。業(yè)務(wù)由顧客支撐，顧客由定位創(chuàng)造。定位準(zhǔn)確，搶占認(rèn)知，贏得顧客，業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，形象也就伴隨顧客的不斷累積而自然形成。這才是打造品牌的正確路徑。
何謂品牌定位？
一個(gè)企業(yè)最大的戰(zhàn)略是品牌。
所謂品牌，對(duì)顧客而言，就是某類產(chǎn)品的代表。品牌的背后是品類，一個(gè)成功品牌的背后必定站著一個(gè)偉大品類，放眼全球，沒(méi)有任何一個(gè)脫離了品類還能成長(zhǎng)為品牌的“品牌”。如在食用油市場(chǎng)，魯花之所以是一個(gè)品牌，因?yàn)樗碇ㄉ?，而金龍魚則代表著調(diào)和油，多力則代表著葵花籽油。
一個(gè)品牌最大的戰(zhàn)略是定位。
品牌定位就是聚焦于品類，并以一個(gè)關(guān)鍵詞準(zhǔn)確定義品類，如海飛絲“去屑”洗發(fā)露、方太“嵌入”式廚房電器、王老吉“去火”的飲料等等。
定義品類的關(guān)鍵詞可以來(lái)自任何一個(gè)路徑來(lái)自任何一個(gè)角度，但無(wú)論來(lái)自哪里，必須符合三項(xiàng)基本原則。簡(jiǎn)單化原則，這個(gè)關(guān)鍵詞如同一個(gè)刀尖，利于打入顧客心智，方便顧客識(shí)別、理解、記憶與傳播。差異化原則，這個(gè)關(guān)鍵詞必須能夠區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它所定義的品類與眾不同，是一個(gè)典型的“另類”。價(jià)值化原則，這個(gè)關(guān)鍵詞所彰顯的品類價(jià)值必須對(duì)顧客具有吸引力，利益明確，具有成長(zhǎng)空間與發(fā)展遠(yuǎn)景，值得企業(yè)整合資源去營(yíng)銷它去占領(lǐng)它。
檢討海飛絲的“去屑”，方太的“嵌入”，王老吉的“去火”，無(wú)不是符合了上述三項(xiàng)基本chaoshi168.com原則。換句話說(shuō)，品牌定位惟有符合上述三項(xiàng)基本原則，才有可能到顧客那里打造一個(gè)代表品類的真正品牌。
品牌由企業(yè)打造，但為顧客所擁有，并在客戶那里產(chǎn)生價(jià)值。當(dāng)一個(gè)品牌在顧客那里并不能代表某個(gè)品類時(shí)，嚴(yán)格意義上而言，它并非品牌，而是一個(gè)國(guó)家工商局注冊(cè)的商標(biāo)而已。一個(gè)商標(biāo)在顧客心智里的品類化歷程，正是由商標(biāo)晉升品牌之路。
蒙牛 的成功。
回顧 蒙牛 的發(fā)展史，分析其成功背后的因素，除了卓越的領(lǐng)導(dǎo)人與團(tuán)隊(duì)外，主要有三。
首先是洞察并把握住了牛奶品類的發(fā)展趨勢(shì)，趕上了牛奶品類的井噴時(shí)機(jī)。正所謂來(lái)得早不如來(lái)得巧。聯(lián)想控股總裁柳傳志講的好，說(shuō)企業(yè)家要學(xué)會(huì)看“天氣預(yù)報(bào)”，這個(gè)天氣預(yù)報(bào)有一部分就是指品類發(fā)展趨勢(shì)。正如中國(guó)古人所講，做事情要先“取勢(shì)”，再“明道”，后“優(yōu)術(shù)”也。
其次，是高調(diào)、熱烈的公關(guān)炒作，航天、超女、出版暢銷書等等。中國(guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，無(wú)論官方還是民間皆具有好大喜功的心態(tài)，那些會(huì)“來(lái)事”，會(huì)“折騰”，愛(ài)“熱鬧”的企業(yè)自然會(huì)贏得更多青睞與追捧。 蒙牛 深諳此道。
但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，好大喜功的“來(lái)事”與“折騰”，此道法更適合于默默無(wú)名期的爆發(fā)，一旦品牌伴隨火箭升騰起來(lái)，企業(yè)更應(yīng)腳踏實(shí)地經(jīng)營(yíng)顧客聲譽(yù)。
另外，還來(lái)自其品牌戰(zhàn)略定位的成功。
蒙牛 在其起步期，聰明采用了關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略定位，站在巨人的旁邊，分享伊利的光芒“我是第二”，在不驚動(dòng)對(duì)手扼殺其生存空間的情況下，迅速獲得了顧客的信賴。在發(fā)展期 蒙牛 又以“草原奶”為定位，借助顧客對(duì)大草原的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)市場(chǎng)贏得了大量顧客。但正因?yàn)椤安菰獭笔墚a(chǎn)地資源的限制，這一概念并不支持企業(yè)的異地?cái)U(kuò)張，在2007年初，借助高檔奶特侖蘇的推廣，開始啟用“優(yōu)質(zhì)”概念。
但正如前文論述，“優(yōu)質(zhì)”是一個(gè)假定位，當(dāng)作一種光環(huán)閃閃的形象塑造是可行的，但當(dāng)作一種定位卻行不通。品質(zhì)概念在顧客那里并不能代表一個(gè)品類，品質(zhì)是任何一個(gè)品牌最起碼的道德基礎(chǔ)，“品德好”在現(xiàn)代社會(huì)并不能成就一個(gè)與眾不同的人，“品質(zhì)好”在商品世界也不能構(gòu)成一個(gè)差異化的品類。
“多”， 蒙牛 的大麻煩。
優(yōu)質(zhì)，是一個(gè)彈性無(wú)比的詞語(yǔ)，想拉多長(zhǎng)就能拉錯(cuò)長(zhǎng)， 優(yōu)質(zhì)不僅可以適用于牛奶，還可以描述狗皮膏藥、感冒靈或者棺材。正是在這個(gè)彈性十足的關(guān)鍵詞之牽引下， 蒙牛 的產(chǎn)品線被拉進(jìn)一個(gè)無(wú)底的深淵。無(wú)論檢討 蒙牛 的終端，還是廣告，現(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)， 蒙牛 的產(chǎn)品非常多，大約有六大細(xì)分品類，每個(gè)細(xì)分品類大約又延伸出少則幾個(gè)系列，多則幾十個(gè)系列，每個(gè)系列又衍生出多種多樣的包裝與口味，成百上千，洋洋灑灑，復(fù)雜繁多，令人眼花繚亂。
多子多禍害。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代商業(yè)時(shí)期，產(chǎn)品琳瑯滿目并非好事情，多子多禍害。
首先，不利于顧客選擇，令顧客心生厭倦。信息多了，顧客會(huì)頭疼，商品多了，顧客會(huì)茫然，人類多了，地球則會(huì)爆炸。
其次，嚴(yán)重分散企業(yè)資源。任何一個(gè)企業(yè)的資源永遠(yuǎn)是有限的，人、財(cái)、物，對(duì)任何企業(yè)而言，永遠(yuǎn)是稀卻資源。將有限的資源分?jǐn)偟筋悇e繁多、品種復(fù)雜的的產(chǎn)品那里，每個(gè)產(chǎn)品得到的永遠(yuǎn)是那么一點(diǎn)點(diǎn)。以一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象為例，超市對(duì)很多品牌而言是最重要的終端陣地，但每一家超市高昂的進(jìn)場(chǎng)與管理成本，令企業(yè)苦不堪言。
孔子曰“逐二兔，不得一兔”，孟子曰“魚和熊掌不可兼得”，老子曰“多則惑，少則明”，佛曰“舍得，舍得，有舍才有得”，其中哲理可以運(yùn)用到任何一個(gè)領(lǐng)域包括每個(gè)人的生活，在商業(yè)世界更是如此。
副品牌之禍害。
優(yōu)質(zhì)，是一個(gè)超級(jí)大籮筐，盡可裝進(jìn)天下產(chǎn)品。也許正因?yàn)榛@子里的產(chǎn)品太多了，產(chǎn)品線漫長(zhǎng)且復(fù)雜，企業(yè)長(zhǎng)官很頭疼，于是就有專家發(fā)明了一個(gè)理論，稱之為“副品牌”，以便“塊狀化”、“格子化”、“條理化”分類管理與營(yíng)銷這些大量產(chǎn)品，“現(xiàn)代牧場(chǎng)”、“未來(lái)星”、“特侖蘇”、“隨變”等等蜂擁而至。
副品牌，看似可以更精確地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性及賣點(diǎn)，利于吸引目標(biāo)顧客，但實(shí)質(zhì)上是舍本逐末之舉。副品牌理論實(shí)施的結(jié)果只有一個(gè)，那就是涌現(xiàn)的副品牌，要么淹沒(méi)主品牌，要么將主品牌頂下臺(tái)。這正如一個(gè)政府部門，有了一個(gè)正部長(zhǎng)后，為照顧各方利益，又安置多個(gè)副部長(zhǎng)，長(zhǎng)期以往，正部長(zhǎng)就會(huì)逐漸被犬牙差乎的副部長(zhǎng)們所架空，機(jī)構(gòu)臃腫，效率低下的官僚現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生。副品牌，橫亙?cè)谄放婆c產(chǎn)品中間，又猶如第三者插足，只會(huì)阻礙、干擾品牌與顧客之間的關(guān)系，禍害家庭和諧。
實(shí)際上，并非 蒙牛 獨(dú)此一家犯上述錯(cuò)誤，光明，伊利也再犯。既然同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手都在犯一個(gè)錯(cuò)誤，因此，其危害好象還不至于影響眼前的的比賽成績(jī)，但若有先見者率先改正此錯(cuò)誤，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)脫穎而出。
牛根生先生有句明言“聚精會(huì)神搞牛奶，一心一意做雪糕”，這是一種典型的聚焦戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略，也許是世界上最具威力的戰(zhàn)略，這在孫子兵法、克勞塞維茨戰(zhàn)爭(zhēng)論以及毛澤東軍事思想中，都有過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證。但牛奶也好，雪糕也罷，在每個(gè)品類的產(chǎn)品線之長(zhǎng)度與寬度上，在大量涌現(xiàn)的副品牌概念上，聚焦戰(zhàn)略同樣需要予以體現(xiàn)。
蒙牛 的藥方。
首先，品牌形象可以去積極塑造，但必須是在正確的品牌定位之基礎(chǔ)上。
其次，精簡(jiǎn)產(chǎn)品品種，并且在這個(gè)過(guò)程中，勇于舍棄亂七八糟的副品牌概念。例如，“ 蒙牛 未來(lái)星兒童牛奶”，實(shí)際上， 蒙牛 品牌名下直接連貫產(chǎn)品名稱—“ 蒙牛 兒童牛奶”就已經(jīng)表達(dá)到位，根本不需要再浪費(fèi)資源打造一個(gè)蹩腳字眼“未來(lái)星”。如果個(gè)別品牌概念實(shí)在割舍不下，則讓其獨(dú)立出去，如特侖蘇。
另外，少些嘩眾取寵的“新聞制造”，多些腳踏實(shí)地的顧客聲譽(yù)耕耘。在流言蜚語(yǔ)面前，最好的策略就是獨(dú)善其身，用心付出。
以正確的品牌戰(zhàn)略定位為指引，以聚焦的拳頭產(chǎn)品做利器，以厚道的顧客聲譽(yù)做基礎(chǔ)， 蒙牛 ，中國(guó)牛，世界牛，才能真的牛！
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