作者：王蓁
掌握商品價格帶分析技術，將會給你一雙慧眼，通過對手的賣場判斷其定位，并由此推測其對商圈的解析。同時，也能找到自己店鋪顧客減少的原由。
為什么需要價格帶分析法
零售商觀察競爭對手門店的商品，不能只是看看對方的商品陳列方式和陳列位置這種表面的事情，一定更深層次地去了解堆放的商品構成和價格分布。只有看到水面下的部分，才會有獲勝的機會。
商品的價格帶，是指一種同類商品或一種商品類別中的最低價格和最高價格的差別。價格帶的寬度決定了門店所面對的消費者的受眾層次和數量。
在進行競爭門店商品結構的對比分析時，商品價格帶分析方法可為市場調查提供簡單而明確的分析結果。
例如紅葡萄酒，對方有5個規格，分別是5元、10元、20元、30元、50元共計5種價格；我們也有5個規格的紅葡萄酒，分別是8元、10元、15元、20元、30元共計5種價格，經過價格帶的對比后我們發現：
?。?）對方的價格帶（5元～50元）比我們寬（8元～30元）；（2）對方的價格比我們便宜；（3）如果我們增加4.5元和45元規格價格，那就會改變一些我們的品類定位；（4）如果同一種商品我們的價格偏高時，需要查看該商品的銷售排名，如果銷售不好，就可以考慮放棄這種商品；如果銷售比較好，消費者也需要，那就可以把它作為犧牲商品對待。
學會并掌握商品價格帶分析技術，將會給你一雙慧眼，一看賣場就可斷定出對方的定位設想，并由此推測商家替該客層所準備的解決方案和技巧以及對商圈的解析。
如上例，如果你在5元左右首先切入峰值，比如備有3個單品的小規格葡萄酒，服務于一個人想喝酒，想一次性喝光，又不想大喝時的需求或動機；同時再切入15元左右價位，如在其附近增加4個左右的單品，來解決兩口之家或二人日常性喝酒時的需求或動機；對30元一瓶的葡萄酒作為日常性消費，如果消費者感覺有些過高的話(不同店鋪在顧客心目中的價位感不同)，那么該價格線的種類或品目數不可拉大，比如控制在1～2個單品，主要針對非日常性需求，比如家庭聚會；注意可以找尋一些不常見到的有特色的葡萄酒。如此便勾畫出了超市對葡萄酒的基本理解。高檔超市可能增加非日常性酒的種類比和PP點，折扣店可能針對日常性消費(大家庭大喝時)備齊低價位區品種和PP點附近商品。
怎樣尋找品類中的PP點
商品價格帶分析方法的關鍵在于確定品類的商品價格區域和價格點，確定品類價格點后便可以決定出品類的商品定位以及應當引入和刪除哪些商品。
第一步，零售商需要選擇分析對象，其對象要求為門店商品某一個小分類；
第二步，展開商品品類中的單品信息（比如醬油），羅列出其價位（格）線（Price Line銷售價格）；
第三步，歸納該品類中單品的最高價格和最低價格，進而確定品類目前的價格帶（Price Zone：該小類商品銷售價格的上限與下限之范圍）分布情況；
第四步，判斷其價格區（Price Range：價格帶中陳列量比較多且價格線比較集中的區域）；
第五步，確定商品品類的價格點（Price Point：簡稱PP點，即價格點是對于該門店或業態的某類商品而言，最容易被顧客接受的價格或價位），確定了PP點后，備齊在此PP點價位左右的商品，就會給顧客造成商品豐富、價格便宜的感覺和印象。
如何理解商品豐富的概念
對于購物者而言，常說的“商品豐富”的概念，并非是指單品陳列數量越多越好。商品豐富是指顧客準備購買的、具有同等使用用途商品的價格帶上的商品數量的多少。
就價格帶而言，不僅要列出價格線，還要確認雙方在每個價格線上的陳列數目(嚴格講為商品品種數)，在安排每個價格線上單品或種類時，一定要把握住自己的業態或門店最恰當的價格點，盡量增加在該PP點的商品，使PP點價位附近的商品種類最多和最厚，形成該小類上的高峰點(區)。
而顧客正是根據PP點來判斷該店鋪是貴還是便宜，是豐富還是貧乏。這與價格線的種類多少無關，而是通過衡量PP點附近的商品種類多少來判斷。
如何反校品類價格PP點
價格點是決定顧客心目中品類定位的基點，而價格帶是決定顧客購買空間的范圍。賣場的管理目標是提升銷售，促進顧客購物，價格帶的管理與顧客的銷售分析密切關聯，一方面，品類的銷售業績會影響價格帶的調整，另一方面，價格帶的變更也會影響到該品類商品的單價水平，兩者是相輔相成，相互影響的變量。當門店價格帶調整后，我們需要調查現有的品類銷售數據，反校品類的PP點是否達到了最初的銷售計劃和營銷目的。
品類PP點的反校方法如下：
1.首先從信息系統中查詢出該品類商品的銷售數據，包括銷售金額、銷售數量等數據，然后計算該品類商品的平均銷售單價。
2.對比實際商品價格與品類計劃的PP點的差距，對離價格帶較近的商品進行單品分析觀察，尋找真正的顧客購買力較強的商品，對賣場的促銷、陳列等相關方面進行調整；
3.同理，按購物者年齡層進行分析匯總得出主要購物客層，根據客層的定位，客層價格帶的定位，來調整賣場的主力商品結構，進而可以調整主客層適合的商品和品項。
不同的業態，不同的門店通常都會有自己獨特的商品構成計劃，通過分析價格帶和價格線，就可以把握目標品類的價格點，然后圍繞最恰當價格點開發附近的商品，增加關聯價位商品，即俗稱的多峰處理。
價格帶分析范例
根據關于商品價格帶分析的方式，舉例說明，下面是某門店的醬油品類的銷售和陳列情況：
?。?）根據上面的數據，繪制商品構成圖：橫軸為商品價格，縱軸為陳列排面。針對商品構成圖，可以發現圖中整體印象是左高右低平的發展趨勢（如下圖）。
?。?）上述表格中相關的價格帶數據：
價格帶（PZ）：0.90元～7.20元
價格線（PL）：8條
價格點（PP）：1.00元
價格區（PR）：0.90元～1.50元
?。?）相關的分析圖形分析結論：
以1.00元為中心，在其左側點綴有1條價格線（PL為0.9元），在其右側有3條價格線（PL分別為1.10元、1.20元、1.50元）。
該商品構成圖在1.00左右形成最大峰值區，價格點左側0.9元處有3個排面支持，右側三條價格線的9個排面呈現緩慢下滑趨勢。
2.00元以上價位區共有3條價格線（PL為2.20元、4.50元、7.20元），除7.20元為4個排面外，其余均為3個排面，有緩慢上升的趨勢，但在此處7.20元沒有繼續發展延續。
?。?）商品構成特點：
從整個品類的價格定位來看，主要集中于中低端，故在商品經營上有效仿折扣店的感覺。該品類的價格點為1.00元，所以1.00元左右為該品類的主打價位。商品開發的重點為此價格點附近的商品，然而該企業又不想放棄高端市場，故又在4.50元和7.20元之間推出高價位商品，但又不想給顧客造成貴的印象，因此陳列面數均鎖定為3個排面。遺憾的是始終未能在高端市場形成第二個峰值區。如果大膽地充實商品形成第二峰值區的話，使高端商品以一個價格區(PR)的概念出現，而不是線(PL)的概念存在的話，不僅可以增加醬油的醒目度和魅力，而且還會增加毛利，改善醬油小分類在基礎調味品品類的收益性。
從第一個價格區到準備發展起來的第二價格區中有2.20元這一價格線，以3個排面的形式穿插其中，孤立于二個峰區之間，如果僅僅是銜接恐沒必要，除非是特色商品，否則很可能遭到埋沒。
（5）分析：
該品類的發展想抓高端市場但又“欲說還休”。由于該品類商品既想走折扣路線又想抓高端，而且在低端陳列上做得很大（11個單品，36個排面），而高端市場僅投放2個單品共計7個排面，這樣，很有可能招來多為購買低端醬油的顧客，高端顧客群體很難形成。該品類應當大膽增加真正的高端區商品（含名品特色品）。比如：李錦記為代表的特色商品，把高端特色峰值區做出來，同時增加高端品牌的小規格品，并將其滲透到低價位區，增加顧客對高端醬油的認知度和使用頻度，培養和鞏固高端產品的顧客。
如果將規格折算處理，會發現目前品類中所謂的高端產品從嚴格意義上講并非高端。如：7.20元的珍極（1000ml），折算后價位為3.60元（500ml）；4.50元的珍極黃豆（1000ml），折算后價位為2.25元（500ml）。目前品類的商品幾乎都在500ml以下小包裝商品，是否商圈內居民都喜歡小規格的醬油呢？根據目前商品構成情況，建議可以考慮增加其它規格的醬油品種，例如增加大規格（1000ml左右）和更小規格（200ml以下）的商品，這樣可以兼顧家庭以及單身需求等不同動機和時空需求，增加顧客對非日常性商品的購買概率。
從目前的品類所涉及的品牌來看，共有8個品牌（巧媳婦、天浩園、德馨齋、恒順、水塔、海天、燈塔、珍極），這8個品牌中既有全國性的大品牌海天、恒順、水塔，又有一些地方品牌巧媳婦，但是由于品牌過多，分散了各個品牌做大做強的機會。一個零售商品類包括了國際、國內、區域、地方各種層次的品牌是比較正常的，應當注意各種品牌的開發引入比例和品種選擇。在本案例中共有14個單品，其中巧媳婦占有5個，天浩園和珍極各有2個，剩余的5個品牌各有一個規格。從這樣的角度來看，該零售商主要的顧客群體比較喜歡本地產品，外來的品牌銷售不佳。
商品構成圖的展示具有多面性，繪制商品構成圖時，除了價位和陳列面數外，還可以對規格、尺碼（如 服裝 等）和陳列面等進行比較分析。同時，在使用商品構成圖時，注意不要忽略商品的內涵。如醬油是純大豆制品還是傳統釀造……
注意數字的欺騙性和不惟一性，各個品目每天的銷量的確在安排商品構成時會起到參考作用。然而要注意由于脫銷和超常規價格甩賣，系統的POS數據可能發生扭曲，信息數據不可絕對化。如果盲目引用其結果將錯上加錯，甚至連原點都找不到。用數據說話，更要慎重！
安排商品構成時除了考慮品類的商品策略外，還要考慮商圈特點，了解家庭人口構成及各個年齡段構成比，然后根據商圈居民特點，對現有的商品構成進行調整，不斷修訂自己的品類結構，盡量貼近現實的顧客需求，通過銷售額檢驗修正的結果。(商品政策=企業自身的定位=賣什么和怎么賣=業態)
價格帶管理當然要以顧客為中心，但并不能完全立足于目前的顧客群體，要注意引導培養明天的顧客。我們在思考上比顧客超前一大步,才能在實踐中比顧客超前半步。
如果你想擴展你的價格帶，建議先去你附近的競爭對手店里，將其他賣場的相關品類進行調查，了解其價格帶、價格區、價格點、價格線、然后逐步推敲其分類，尋求市場的空白點。
掌握商品價格帶分析技術，將會給你一雙慧眼，通過對手的賣場判斷其定位，并由此推測其對商圈的解析。同時，也能找到自己店鋪顧客減少的原由。
為什么需要價格帶分析法
零售商觀察競爭對手門店的商品，不能只是看看對方的商品陳列方式和陳列位置這種表面的事情，一定更深層次地去了解堆放的商品構成和價格分布。只有看到水面下的部分，才會有獲勝的機會。
商品的價格帶，是指一種同類商品或一種商品類別中的最低價格和最高價格的差別。價格帶的寬度決定了門店所面對的消費者的受眾層次和數量。
在進行競爭門店商品結構的對比分析時，商品價格帶分析方法可為市場調查提供簡單而明確的分析結果。
例如紅葡萄酒，對方有5個規格，分別是5元、10元、20元、30元、50元共計5種價格；我們也有5個規格的紅葡萄酒，分別是8元、10元、15元、20元、30元共計5種價格，經過價格帶的對比后我們發現：
?。?）對方的價格帶（5元～50元）比我們寬（8元～30元）；（2）對方的價格比我們便宜；（3）如果我們增加4.5元和45元規格價格，那就會改變一些我們的品類定位；（4）如果同一種商品我們的價格偏高時，需要查看該商品的銷售排名，如果銷售不好，就可以考慮放棄這種商品；如果銷售比較好，消費者也需要，那就可以把它作為犧牲商品對待。
學會并掌握商品價格帶分析技術，將會給你一雙慧眼，一看賣場就可斷定出對方的定位設想，并由此推測商家替該客層所準備的解決方案和技巧以及對商圈的解析。
如上例，如果你在5元左右首先切入峰值，比如備有3個單品的小規格葡萄酒，服務于一個人想喝酒，想一次性喝光，又不想大喝時的需求或動機；同時再切入15元左右價位，如在其附近增加4個左右的單品，來解決兩口之家或二人日常性喝酒時的需求或動機；對30元一瓶的葡萄酒作為日常性消費，如果消費者感覺有些過高的話(不同店鋪在顧客心目中的價位感不同)，那么該價格線的種類或品目數不可拉大，比如控制在1～2個單品，主要針對非日常性需求，比如家庭聚會；注意可以找尋一些不常見到的有特色的葡萄酒。如此便勾畫出了超市對葡萄酒的基本理解。高檔超市可能增加非日常性酒的種類比和PP點，折扣店可能針對日常性消費(大家庭大喝時)備齊低價位區品種和PP點附近商品。
怎樣尋找品類中的PP點
商品價格帶分析方法的關鍵在于確定品類的商品價格區域和價格點，確定品類價格點后便可以決定出品類的商品定位以及應當引入和刪除哪些商品。
第一步，零售商需要選擇分析對象，其對象要求為門店商品某一個小分類；
第二步，展開商品品類中的單品信息（比如醬油），羅列出其價位（格）線（Price Line銷售價格）；
第三步，歸納該品類中單品的最高價格和最低價格，進而確定品類目前的價格帶（Price Zone：該小類商品銷售價格的上限與下限之范圍）分布情況；
第四步，判斷其價格區（Price Range：價格帶中陳列量比較多且價格線比較集中的區域）；
第五步，確定商品品類的價格點（Price Point：簡稱PP點，即價格點是對于該門店或業態的某類商品而言，最容易被顧客接受的價格或價位），確定了PP點后，備齊在此PP點價位左右的商品，就會給顧客造成商品豐富、價格便宜的感覺和印象。
如何理解商品豐富的概念
對于購物者而言，常說的“商品豐富”的概念，并非是指單品陳列數量越多越好。商品豐富是指顧客準備購買的、具有同等使用用途商品的價格帶上的商品數量的多少。
就價格帶而言，不僅要列出價格線，還要確認雙方在每個價格線上的陳列數目(嚴格講為商品品種數)，在安排每個價格線上單品或種類時，一定要把握住自己的業態或門店最恰當的價格點，盡量增加在該PP點的商品，使PP點價位附近的商品種類最多和最厚，形成該小類上的高峰點(區)。
而顧客正是根據PP點來判斷該店鋪是貴還是便宜，是豐富還是貧乏。這與價格線的種類多少無關，而是通過衡量PP點附近的商品種類多少來判斷。
如何反校品類價格PP點
價格點是決定顧客心目中品類定位的基點，而價格帶是決定顧客購買空間的范圍。賣場的管理目標是提升銷售，促進顧客購物，價格帶的管理與顧客的銷售分析密切關聯，一方面，品類的銷售業績會影響價格帶的調整，另一方面，價格帶的變更也會影響到該品類商品的單價水平，兩者是相輔相成，相互影響的變量。當門店價格帶調整后，我們需要調查現有的品類銷售數據，反校品類的PP點是否達到了最初的銷售計劃和營銷目的。
品類PP點的反校方法如下：
1.首先從信息系統中查詢出該品類商品的銷售數據，包括銷售金額、銷售數量等數據，然后計算該品類商品的平均銷售單價。
2.對比實際商品價格與品類計劃的PP點的差距，對離價格帶較近的商品進行單品分析觀察，尋找真正的顧客購買力較強的商品，對賣場的促銷、陳列等相關方面進行調整；
3.同理，按購物者年齡層進行分析匯總得出主要購物客層，根據客層的定位，客層價格帶的定位，來調整賣場的主力商品結構，進而可以調整主客層適合的商品和品項。
不同的業態，不同的門店通常都會有自己獨特的商品構成計劃，通過分析價格帶和價格線，就可以把握目標品類的價格點，然后圍繞最恰當價格點開發附近的商品，增加關聯價位商品，即俗稱的多峰處理。
價格帶分析范例
根據關于商品價格帶分析的方式，舉例說明，下面是某門店的醬油品類的銷售和陳列情況：
?。?）根據上面的數據，繪制商品構成圖：橫軸為商品價格，縱軸為陳列排面。針對商品構成圖，可以發現圖中整體印象是左高右低平的發展趨勢（如下圖）。
?。?）上述表格中相關的價格帶數據：
價格帶（PZ）：0.90元～7.20元
價格線（PL）：8條
價格點（PP）：1.00元
價格區（PR）：0.90元～1.50元
?。?）相關的分析圖形分析結論：
以1.00元為中心，在其左側點綴有1條價格線（PL為0.9元），在其右側有3條價格線（PL分別為1.10元、1.20元、1.50元）。
該商品構成圖在1.00左右形成最大峰值區，價格點左側0.9元處有3個排面支持，右側三條價格線的9個排面呈現緩慢下滑趨勢。
2.00元以上價位區共有3條價格線（PL為2.20元、4.50元、7.20元），除7.20元為4個排面外，其余均為3個排面，有緩慢上升的趨勢，但在此處7.20元沒有繼續發展延續。
?。?）商品構成特點：
從整個品類的價格定位來看，主要集中于中低端，故在商品經營上有效仿折扣店的感覺。該品類的價格點為1.00元，所以1.00元左右為該品類的主打價位。商品開發的重點為此價格點附近的商品，然而該企業又不想放棄高端市場，故又在4.50元和7.20元之間推出高價位商品，但又不想給顧客造成貴的印象，因此陳列面數均鎖定為3個排面。遺憾的是始終未能在高端市場形成第二個峰值區。如果大膽地充實商品形成第二峰值區的話，使高端商品以一個價格區(PR)的概念出現，而不是線(PL)的概念存在的話，不僅可以增加醬油的醒目度和魅力，而且還會增加毛利，改善醬油小分類在基礎調味品品類的收益性。
從第一個價格區到準備發展起來的第二價格區中有2.20元這一價格線，以3個排面的形式穿插其中，孤立于二個峰區之間，如果僅僅是銜接恐沒必要，除非是特色商品，否則很可能遭到埋沒。
（5）分析：
該品類的發展想抓高端市場但又“欲說還休”。由于該品類商品既想走折扣路線又想抓高端，而且在低端陳列上做得很大（11個單品，36個排面），而高端市場僅投放2個單品共計7個排面，這樣，很有可能招來多為購買低端醬油的顧客，高端顧客群體很難形成。該品類應當大膽增加真正的高端區商品（含名品特色品）。比如：李錦記為代表的特色商品，把高端特色峰值區做出來，同時增加高端品牌的小規格品，并將其滲透到低價位區，增加顧客對高端醬油的認知度和使用頻度，培養和鞏固高端產品的顧客。
如果將規格折算處理，會發現目前品類中所謂的高端產品從嚴格意義上講并非高端。如：7.20元的珍極（1000ml），折算后價位為3.60元（500ml）；4.50元的珍極黃豆（1000ml），折算后價位為2.25元（500ml）。目前品類的商品幾乎都在500ml以下小包裝商品，是否商圈內居民都喜歡小規格的醬油呢？根據目前商品構成情況，建議可以考慮增加其它規格的醬油品種，例如增加大規格（1000ml左右）和更小規格（200ml以下）的商品，這樣可以兼顧家庭以及單身需求等不同動機和時空需求，增加顧客對非日常性商品的購買概率。
從目前的品類所涉及的品牌來看，共有8個品牌（巧媳婦、天浩園、德馨齋、恒順、水塔、海天、燈塔、珍極），這8個品牌中既有全國性的大品牌海天、恒順、水塔，又有一些地方品牌巧媳婦，但是由于品牌過多，分散了各個品牌做大做強的機會。一個零售商品類包括了國際、國內、區域、地方各種層次的品牌是比較正常的，應當注意各種品牌的開發引入比例和品種選擇。在本案例中共有14個單品，其中巧媳婦占有5個，天浩園和珍極各有2個，剩余的5個品牌各有一個規格。從這樣的角度來看，該零售商主要的顧客群體比較喜歡本地產品，外來的品牌銷售不佳。
商品構成圖的展示具有多面性，繪制商品構成圖時，除了價位和陳列面數外，還可以對規格、尺碼（如 服裝 等）和陳列面等進行比較分析。同時，在使用商品構成圖時，注意不要忽略商品的內涵。如醬油是純大豆制品還是傳統釀造……
注意數字的欺騙性和不惟一性，各個品目每天的銷量的確在安排商品構成時會起到參考作用。然而要注意由于脫銷和超常規價格甩賣，系統的POS數據可能發生扭曲，信息數據不可絕對化。如果盲目引用其結果將錯上加錯，甚至連原點都找不到。用數據說話，更要慎重！
安排商品構成時除了考慮品類的商品策略外，還要考慮商圈特點，了解家庭人口構成及各個年齡段構成比，然后根據商圈居民特點，對現有的商品構成進行調整，不斷修訂自己的品類結構，盡量貼近現實的顧客需求，通過銷售額檢驗修正的結果。(商品政策=企業自身的定位=賣什么和怎么賣=業態)
價格帶管理當然要以顧客為中心，但并不能完全立足于目前的顧客群體，要注意引導培養明天的顧客。我們在思考上比顧客超前一大步,才能在實踐中比顧客超前半步。
如果你想擴展你的價格帶，建議先去你附近的競爭對手店里，將其他賣場的相關品類進行調查，了解其價格帶、價格區、價格點、價格線、然后逐步推敲其分類，尋求市場的空白點。
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本文來源： 商品價格帶分析
