重塑維科家紡品牌，搶占品類話語
家紡要成為個品牌似乎很難，中國本來是家紡大國，競爭激烈程度超乎想象。同時，家紡產品還會更倚重于消費者對產品設計的喜好度。為了能最大化的擴大消費者接受范圍，家紡品牌往往就會喪失個性，你有我有他也有，而產品的設計基本大同小異，互相抄襲，廣告更是美女明星如云，動作也是極其相似，不是躺在床上就是在去床上的路上。可以很負責任的告訴你，縱觀國內一、二線女明星，沒有做過家紡品牌代言的幾乎沒有，這是一個業內“奇跡”。品牌忠誠度自然較低，你能第一時間會叫得出你喜歡或鐘情的家紡品牌嗎？但服裝品牌或許你會。
服裝品牌發展到現在，似乎沒有風格定位和設計傾向是很難吸引到消費者的。家紡不確立自己受眾和風格定位，就很難成為大品牌。可喜的是，一線陣營的品牌都已經開始領導市場逐步形成了自己的品牌定位和設計風格：富安娜“原創家紡、藝術家紡”楊麗萍的代言和偏民族風的濃烈色彩花紋；羅萊“歐式經典生活品味”的主張和產品設計；夢潔“愛在家庭”宣揚愛的文化和親民價格、大眾設計路線；以及夢潔為高端群體推出的“寐”品牌，更質感、更手工、更藝術等等。
維科家紡做為一家上市公司，內銷市場地位充其量就是2線陣營，這當然令人有些沮喪。談不上什么核心的品牌定位，當然就不可能有傾向的設計風格。維科不是一家小企業，不能做跟隨策略，如果不形成差異化躋身一線陣營，那么前景自然堪憂。
一、換條跑道，重新想象
我們為維科的市場做了分析，目前整個較知名的市場環境里，大概有4種品牌定位：
1、風格走向：
歐式風：羅萊
色彩風：澳西奴
精致風：紫羅蘭
藝術風：富安娜
中式風：東方刺繡
北歐風：艾萊依
法式風：百麗絲
年輕都市風：多喜愛
富貴風：堂皇
2、生活方式：
點睛生活：博洋（生活點精品）
漫生活：馨爾樂（漫生活領航者）
3、情感牌：
愛家：夢潔（愛在家庭）
水星（戀一張床，愛一個家）
盛宇（家的感覺，盛宇家紡）
溫柔：溫爾思（溫柔是女人的智慧）
孚日（柔柔的大家紡）
夢想：凱盛（一個夢想，一種生活）
4、婚慶細分：
南方寢飾、紅豆
我們的行為將決定我們的結果。沿著今天的道路，即使我們愿意投入更大的資本，維科的未來最多就是“N選1”。
他山之石可以攻玉，讓我們看下，已經充分競爭的手機市場的失敗和成功案例。在Iphone摧枯拉朽之前，中國主流手機市場競爭激烈，并逐漸形成“創新體驗、科技、時尚、娛樂、智能”5大價值取向，分別有諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、多普達等占領。西門子曾推出轉為女性打造的手機―8008mini，并宣稱科技點亮生活，嘗試突破市場瓶頸，但西門子手機定位模糊不清，比較游離，沒有找準自己在手機市場上的準確位置，以失敗告終。
在各大細分陣營都被實力品牌占據一席之地的時候，是“血拼沙場”還是“另辟蹊徑”，實力并不突出的手機品牌如何來尋求突破？
LG從巧克力、冰淇淋到棒棒糖，開創了甜美可愛型手機的新市場類別，精準鎖定城市19―25歲女性，并獲得了巨大的成功。
適者生存，而非強者。要想成功，必須改變，我們必須重新想象！
維科必須迅速搶占屬于自己的類別話語權！必須建立一個活生生的、有個性的品牌，開創新類別！換條跑道試試，機會在哪里？
二、三方會審，從N選一到二選一
我們啟動立體三維的分析工具，從3個方面入手去尋找品類突破的可能。
1、消費者洞察
94%的中國人表示“現代生活很有壓力”，這一比例甚至高于中國香港（91%），韓國（91%），新加坡（90%）和日本（82%）。而89%的中國女性希望能夠“讓生活放松下來”。生活在北京、上海這樣的大城市的被訪者表示，“我每天都在壓力下生活，有著一大堆要做的事情，要面對家庭、孩子和工作。”“我就像背負著三座大山：房貸，沒錢，在快節奏的生活中迷失方向。”在這樣的重壓下，她們希望“生活更輕松些、逃離城市，更想渴望與自然的接觸”。
飲食消費取向健康天然更重要：光明酸奶高端健康養身奶年銷量約10億，趕超基礎奶,天然原生態的食用油，是家庭主婦的健康首選
女性護膚取向純天然更重要：象征健康、安全的天然化妝品需求猛增，增長速度是傳統化妝品需求的五倍。無論是奢侈品牌店還是日常雜貨店，都少不了各種打著“天然成分”招牌的化妝品。
女性家居取向健康環境更重要：立邦漆從“色彩改變生活”到“凈味、健康、幸福”產品線和品牌訴求的力推，體現了現代中國人家居生活的最主流需求
女性生活態度取向健康習慣更重要：現代女性工作、家庭外的第三種選擇，便是“瑜伽健身”。
這已經成為了現代職業女性的生活方式，也刺激了健身業的蓬勃發展。
面對沉重的生活壓力，無論吃、用、住、娛樂
她們渴望更自然、更放松、更健康的生活方式。
而對家紡產品，隨著生活品質的提高，“生態健康”的需求已經成為現代女性繼質量、款式、價格等基本需求之后的首要需求。
自然環保式為設計主張的家紡躍過傳統款式，成為首要需求。
在舒適、柔軟、實用等基本價值之外，消費者已經開始要求家紡的生態健康性能。
她們渴望接觸更生態、更健康的床品來提升全家生活品質，希望床品更有親膚性，看成是自己的“第二層皮膚”。
2、時代現象
緊扣時代脈搏，2011家紡流行主要趨勢：
不僅單純強調“自然”的表層含義，描摹自然肌理，再現自然景象，更著重于“新自然主義”的內涵。自然、生態、低碳的材質和面料，自然與人類心靈的合乎在居住空間中創造出適于人們生活的“第二自然”，將大自然的外在美好和內在氣息都搬入自己的生活。
事實上，敏銳的同行也開始嘗試生態、自然床品。
富安娜近期也推出自然感覺的系列床品，夢潔推出新品天絲被，訴求會呼吸的被子，恒源祥提出新理念：“治理睡眠污染”，雅芳婷開始創造環保概念床品品牌――isimple。
但產品系列不等于品牌定位，成熟品牌不可能改變品牌定位，小品牌不可能在短時間內崛起。
3、維科優勢
擁有百年歷史，可追溯到1905年和豐紗廠
擁有中國家紡業最完整產業鏈，品質可控
擁有世界一流紡、織、染裝備和實驗測試儀，保障產品質量一流
擁有亞洲最大的拉舍爾產品、寬幅大提花及制線生產基地
擁有中國家紡行業首張“CCIC生態紡織品認證”證書
擁有全線產品都通過的Oeko－Tex100國際生態紡織品認證
首倡自然式保暖床上用品，積極執行“生態紡織品”標準
憑借國內少有的硬件設施和不可復制的軟件資質，
維科都有能力在面料源頭、紡織、印染、成品制作等生產鏈上
建立起獨屬于自己特性的生態品牌定位、搶占類別話語權。
在同質嚴重的家紡品牌陣營中，堅定而清晰地開創和劃分出一個生態、自然新類別。
重新想象之后的維科家紡是專為現代、知性、細膩的職業女性和家庭打造的生態家紡。在市場中的位置將不再是N選一，而是二選一。
三、不是賣家紡，而是在賣“自然裝飾的夢境”
在確立維科生態家紡的品類同時，我們也將整個產品設計風格確定為“生態自然風”，圍繞生態自然的定位，選用大自然賜予的天然元素，并做人性化改良設計，展現柔和、清雅、健康的氣息，為使用者營造第二自然的舒心體驗和家居空間。產品自然的設計風格可以讓人心緒放松、心靈寧靜，猶如夢回桃源。生態健康的面料質地，讓肌膚在夢中也能自由呼吸！將大自然的外在美好和內在氣息都搬入自己的生活。
買維科生態家紡等于是買回了一個夢，一個用自然裝飾的夢！
四、造夢空間
有了品牌定位和溝通主題，就有我們的夢之隊來打造獨屬于維科的“自然夢境”。
在產品色系上，借鑒2011色彩流行趨勢的“釋心”格調，以前瞻性眼光，萃取流行中的柔和、自然、健康色系。
在產品設計系列上，我們規劃了天、地、人、和4大主題
天：以天空藍為主色調，呈現開闊、寧靜的視覺體驗。
地：以親和的藝術美再現大地上的花草樹木和繁衍不息的崢嶸生機。
人：以創意手法展現人與人、人與自然的對話與溝通，圖案精選富于情感與故事的畫面，既有情趣感又增進家人交流。還可增進禮品市場。
和：主打婚慶市場。以中國紅結合大自然中動植物的形象，塑造熱烈而不扎眼、紅火卻又生機勃勃的和諧視覺，是自然的融合，更是新人的天作之合。
在整個溝通概念視覺傳遞上，我們摒棄了美女明星的套路。賣產品、賣品牌、賣夢想，不是賣明星，我們需要的是準確的傳遞信息和創意的表現力。既然是創新品類，我們就要做到極致，做到標新立異。
遺憾的是，很多企業用明星用美女主要目的是提升知名度，但當家紡品牌都用明星美女的時候，那么其目的就無法達成，無法形成品牌記憶。
自此，中國家紡業內，最具創意的品牌表現因此而誕生！
家紡要成為個品牌似乎很難，中國本來是家紡大國，競爭激烈程度超乎想象。同時，家紡產品還會更倚重于消費者對產品設計的喜好度。為了能最大化的擴大消費者接受范圍，家紡品牌往往就會喪失個性，你有我有他也有，而產品的設計基本大同小異，互相抄襲，廣告更是美女明星如云，動作也是極其相似，不是躺在床上就是在去床上的路上。可以很負責任的告訴你，縱觀國內一、二線女明星，沒有做過家紡品牌代言的幾乎沒有，這是一個業內“奇跡”。品牌忠誠度自然較低，你能第一時間會叫得出你喜歡或鐘情的家紡品牌嗎？但服裝品牌或許你會。
服裝品牌發展到現在，似乎沒有風格定位和設計傾向是很難吸引到消費者的。家紡不確立自己受眾和風格定位，就很難成為大品牌。可喜的是，一線陣營的品牌都已經開始領導市場逐步形成了自己的品牌定位和設計風格：富安娜“原創家紡、藝術家紡”楊麗萍的代言和偏民族風的濃烈色彩花紋；羅萊“歐式經典生活品味”的主張和產品設計；夢潔“愛在家庭”宣揚愛的文化和親民價格、大眾設計路線；以及夢潔為高端群體推出的“寐”品牌，更質感、更手工、更藝術等等。
維科家紡做為一家上市公司，內銷市場地位充其量就是2線陣營，這當然令人有些沮喪。談不上什么核心的品牌定位，當然就不可能有傾向的設計風格。維科不是一家小企業，不能做跟隨策略，如果不形成差異化躋身一線陣營，那么前景自然堪憂。
一、換條跑道，重新想象
我們為維科的市場做了分析，目前整個較知名的市場環境里，大概有4種品牌定位：
1、風格走向：
歐式風：羅萊
色彩風：澳西奴
精致風：紫羅蘭
藝術風：富安娜
中式風：東方刺繡
北歐風：艾萊依
法式風：百麗絲
年輕都市風：多喜愛
富貴風：堂皇
2、生活方式：
點睛生活：博洋（生活點精品）
漫生活：馨爾樂（漫生活領航者）
3、情感牌：
愛家：夢潔（愛在家庭）
水星（戀一張床，愛一個家）
盛宇（家的感覺，盛宇家紡）
溫柔：溫爾思（溫柔是女人的智慧）
孚日（柔柔的大家紡）
夢想：凱盛（一個夢想，一種生活）
4、婚慶細分：
南方寢飾、紅豆
我們的行為將決定我們的結果。沿著今天的道路，即使我們愿意投入更大的資本，維科的未來最多就是“N選1”。
他山之石可以攻玉，讓我們看下，已經充分競爭的手機市場的失敗和成功案例。在Iphone摧枯拉朽之前，中國主流手機市場競爭激烈，并逐漸形成“創新體驗、科技、時尚、娛樂、智能”5大價值取向，分別有諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、多普達等占領。西門子曾推出轉為女性打造的手機―8008mini，并宣稱科技點亮生活，嘗試突破市場瓶頸，但西門子手機定位模糊不清，比較游離，沒有找準自己在手機市場上的準確位置，以失敗告終。
在各大細分陣營都被實力品牌占據一席之地的時候，是“血拼沙場”還是“另辟蹊徑”，實力并不突出的手機品牌如何來尋求突破？
LG從巧克力、冰淇淋到棒棒糖，開創了甜美可愛型手機的新市場類別，精準鎖定城市19―25歲女性，并獲得了巨大的成功。
適者生存，而非強者。要想成功，必須改變，我們必須重新想象！
維科必須迅速搶占屬于自己的類別話語權！必須建立一個活生生的、有個性的品牌，開創新類別！換條跑道試試，機會在哪里？
二、三方會審，從N選一到二選一
我們啟動立體三維的分析工具，從3個方面入手去尋找品類突破的可能。
1、消費者洞察
94%的中國人表示“現代生活很有壓力”，這一比例甚至高于中國香港（91%），韓國（91%），新加坡（90%）和日本（82%）。而89%的中國女性希望能夠“讓生活放松下來”。生活在北京、上海這樣的大城市的被訪者表示，“我每天都在壓力下生活，有著一大堆要做的事情，要面對家庭、孩子和工作。”“我就像背負著三座大山：房貸，沒錢，在快節奏的生活中迷失方向。”在這樣的重壓下，她們希望“生活更輕松些、逃離城市，更想渴望與自然的接觸”。
飲食消費取向健康天然更重要：光明酸奶高端健康養身奶年銷量約10億，趕超基礎奶,天然原生態的食用油，是家庭主婦的健康首選
女性護膚取向純天然更重要：象征健康、安全的天然化妝品需求猛增，增長速度是傳統化妝品需求的五倍。無論是奢侈品牌店還是日常雜貨店，都少不了各種打著“天然成分”招牌的化妝品。
女性家居取向健康環境更重要：立邦漆從“色彩改變生活”到“凈味、健康、幸福”產品線和品牌訴求的力推，體現了現代中國人家居生活的最主流需求
女性生活態度取向健康習慣更重要：現代女性工作、家庭外的第三種選擇，便是“瑜伽健身”。
這已經成為了現代職業女性的生活方式，也刺激了健身業的蓬勃發展。
面對沉重的生活壓力，無論吃、用、住、娛樂
她們渴望更自然、更放松、更健康的生活方式。
而對家紡產品，隨著生活品質的提高，“生態健康”的需求已經成為現代女性繼質量、款式、價格等基本需求之后的首要需求。
自然環保式為設計主張的家紡躍過傳統款式，成為首要需求。
在舒適、柔軟、實用等基本價值之外，消費者已經開始要求家紡的生態健康性能。
她們渴望接觸更生態、更健康的床品來提升全家生活品質，希望床品更有親膚性，看成是自己的“第二層皮膚”。
2、時代現象
緊扣時代脈搏，2011家紡流行主要趨勢：
不僅單純強調“自然”的表層含義，描摹自然肌理，再現自然景象，更著重于“新自然主義”的內涵。自然、生態、低碳的材質和面料，自然與人類心靈的合乎在居住空間中創造出適于人們生活的“第二自然”，將大自然的外在美好和內在氣息都搬入自己的生活。
事實上，敏銳的同行也開始嘗試生態、自然床品。
富安娜近期也推出自然感覺的系列床品，夢潔推出新品天絲被，訴求會呼吸的被子，恒源祥提出新理念：“治理睡眠污染”，雅芳婷開始創造環保概念床品品牌――isimple。
但產品系列不等于品牌定位，成熟品牌不可能改變品牌定位，小品牌不可能在短時間內崛起。
3、維科優勢
擁有百年歷史，可追溯到1905年和豐紗廠
擁有中國家紡業最完整產業鏈，品質可控
擁有世界一流紡、織、染裝備和實驗測試儀，保障產品質量一流
擁有亞洲最大的拉舍爾產品、寬幅大提花及制線生產基地
擁有中國家紡行業首張“CCIC生態紡織品認證”證書
擁有全線產品都通過的Oeko－Tex100國際生態紡織品認證
首倡自然式保暖床上用品，積極執行“生態紡織品”標準
憑借國內少有的硬件設施和不可復制的軟件資質，
維科都有能力在面料源頭、紡織、印染、成品制作等生產鏈上
建立起獨屬于自己特性的生態品牌定位、搶占類別話語權。
在同質嚴重的家紡品牌陣營中，堅定而清晰地開創和劃分出一個生態、自然新類別。
重新想象之后的維科家紡是專為現代、知性、細膩的職業女性和家庭打造的生態家紡。在市場中的位置將不再是N選一，而是二選一。
三、不是賣家紡，而是在賣“自然裝飾的夢境”
在確立維科生態家紡的品類同時，我們也將整個產品設計風格確定為“生態自然風”，圍繞生態自然的定位，選用大自然賜予的天然元素，并做人性化改良設計，展現柔和、清雅、健康的氣息，為使用者營造第二自然的舒心體驗和家居空間。產品自然的設計風格可以讓人心緒放松、心靈寧靜，猶如夢回桃源。生態健康的面料質地，讓肌膚在夢中也能自由呼吸！將大自然的外在美好和內在氣息都搬入自己的生活。
買維科生態家紡等于是買回了一個夢，一個用自然裝飾的夢！
四、造夢空間
有了品牌定位和溝通主題，就有我們的夢之隊來打造獨屬于維科的“自然夢境”。
在產品色系上，借鑒2011色彩流行趨勢的“釋心”格調，以前瞻性眼光，萃取流行中的柔和、自然、健康色系。
在產品設計系列上，我們規劃了天、地、人、和4大主題
天：以天空藍為主色調，呈現開闊、寧靜的視覺體驗。
地：以親和的藝術美再現大地上的花草樹木和繁衍不息的崢嶸生機。
人：以創意手法展現人與人、人與自然的對話與溝通，圖案精選富于情感與故事的畫面，既有情趣感又增進家人交流。還可增進禮品市場。
和：主打婚慶市場。以中國紅結合大自然中動植物的形象，塑造熱烈而不扎眼、紅火卻又生機勃勃的和諧視覺，是自然的融合，更是新人的天作之合。
在整個溝通概念視覺傳遞上，我們摒棄了美女明星的套路。賣產品、賣品牌、賣夢想，不是賣明星，我們需要的是準確的傳遞信息和創意的表現力。既然是創新品類，我們就要做到極致，做到標新立異。
遺憾的是，很多企業用明星用美女主要目的是提升知名度，但當家紡品牌都用明星美女的時候，那么其目的就無法達成，無法形成品牌記憶。
自此，中國家紡業內，最具創意的品牌表現因此而誕生！
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 不賣美女，賣“夢境”
