一提起鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售行業(yè)，大家首先映入腦海的，肯定是集市，熙熙攘攘，買東賣西，沿街擺放的多是自家種植采摘來的新鮮蔬菜、新鮮水果。鄉(xiāng)鎮(zhèn)中生鮮的銷售，要么就是這樣沿街在集市露天販賣，要么在沿街或臨街的自有店鋪里擺賣。在營運成本較高的正規(guī)超市內(nèi)， 生鮮 還有生存的土壤嗎？答案，是肯定的。在四線以上城市， 生鮮 在超市內(nèi)所占比例與城市的級別成正比，越是經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，超市 生鮮 比例就越高，最高可達50――60%，甚至有 生鮮 超市這種單體業(yè)態(tài)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，集市生鮮有兩個主要特點：一個是蔬果銷售季節(jié)性波動明顯；二是滿足不了消費者的進一步需求。
蔬果的季節(jié)性波動銘心啊，是受傳統(tǒng)農(nóng)村集市供需特性和農(nóng)村消費者消費行為習慣綜合性影響的結(jié)果。現(xiàn)在，農(nóng)村除了規(guī)模化集約種植，對于蔬菜和水果的種植很零星散亂，受“靠天吃飯，多余換錢”的傳統(tǒng)思維作怪，鄉(xiāng)村的集市中大多數(shù)農(nóng)民在進行蔬果買賣的時候，并沒有把它作為主要的收入來源渠道進行經(jīng)營維護。因此，集市上的蔬果大多是本地產(chǎn)的時令蔬菜，對于早市或延遲上市的商品，沒法及時供應(yīng)。
另一方面，隨著一系列三農(nóng)政策的實施和鞏固，外出務(wù)工人員收入的提升使農(nóng)村家庭經(jīng)濟收入有所好轉(zhuǎn)，農(nóng)民的消費力和消費需求也隨之上升。外出人員接觸了二三線甚至一線城市的綜合性商場之后，自身消費行為和習慣也有所改變，繼而對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)購物環(huán)境有著更高一層次的需求。這種需求和要求，催生了鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市零售市場，也影響了鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商超的 生鮮 經(jīng)營走向。
生鮮 是低毛利商品，壟斷性的超市對于做聯(lián)營的 生鮮 也不敢過高抽成，一般超市做聯(lián)營的時候抽成控制在五個點以下，一般是三到五個點左右，畢竟 生鮮 在超市經(jīng)營的功能性方面劃歸在人氣商品。雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費市場的消費力有所增加，消費潛力大，但到底能夠接納什么樣的 生鮮 價格呢？ 生鮮 毛利低，加價率卻可以高點，畢竟，損耗確實抬眼可見。比如，一顆白菜，脫掉一個白菜幫可能就會使其單價加價兩毛錢，而壞掉一個雞蛋幾斤雞蛋的利潤就沒有了。所以，綜合性毛利低，圣誕蔬菜特別是錯季蔬果倒扣毛利并不低，有的會達到25個點以上。大三通以后，臺灣水果一度熱銷，但價位卻居高不下，就是因為市場維持了高毛利的生存空間。
其實，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市也是如此，雖然從整體消費力看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)可能不如縣級及以上市場，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的競爭氛圍不濃厚，門檻準入較低，這也就讓一些稍有實力的零售經(jīng)營者敢于局部壟斷市場，加上提供了其他如便民性、家庭型服務(wù)，以及集市無法提供的多樣性產(chǎn)品，價格上有所保留也是可以允許的，消費者也是可以接受的。例如我新近操作的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，火龍果、小西鳳、李子等水果和茄子、洋蔥、芋頭等非時令和非本地產(chǎn)蔬菜，毛利都控制在40%以上，庫存天數(shù)控制在五天。但葉菜相對來說就難些，畢竟存放時間段，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)種植葉菜的較多，雖然超市進行了二次加工，賣相會好很多，但價位隨之也提升不少，在市場上競爭力不強，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的葉菜占比，是個動態(tài)權(quán)衡的結(jié)果。
農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市客流很容易受季節(jié)的影響，旺季節(jié)氣不如三四線及以上城市那么多，除了中秋和春節(jié)之外，其他節(jié)慶與普通大集會區(qū)別不大，所以目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市特別是北方的城鎮(zhèn)超市對于客流的吸引和控制，多放在平常時段的培養(yǎng)上，而不是主攻節(jié)假日銷售。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市需要的投入，北方較于南方，大概每平方米六百到八百元左右，南方則更高一些。但對于 生鮮 的投入，在正常的業(yè)態(tài)配比下，北方和南方相差不大。
對于 生鮮 的合作方式，現(xiàn)在主要有兩種，一種是聯(lián)營，一種是自采（自營）。 生鮮 項目很少采用租賃的合作方式，因為超市對于 生鮮 的定位是人氣商品。當然，人氣商品也必須盈利，但盈利能力的高低及增加幅度是落后于超市對市場的控制力增長幅度的。也正以為此，前期超市一般都是采用犧牲 生鮮 毛利的方式吸引客流和引導消費者消費習慣，所以都會或多或少的介入 生鮮 的運營。
生鮮 貴在鮮，對于品類的豐富和反季節(jié)性也有很高的要求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然有一定的購買力和消費力，但客流量顯然與城市還是有一定的差距，特別是在那些以勞務(wù)輸出為主要經(jīng)濟來源缺乏本土經(jīng)濟支柱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口泡沫化十分嚴重。在春節(jié)和中秋之外，除了換季農(nóng)忙季節(jié)，消費主力是老人和留守兒童，還有少部分的家庭主婦，也就是“386199”人群。因此，這些地方的 生鮮 經(jīng)營就更存在貨品的流轉(zhuǎn)問題，特別是葉菜，保鮮和減少損耗成為大問題，因為即使是操作晚市打折，沒有足夠的客流也很難進行。超市可以允許 生鮮 低毛利，周期可以階段性，也可以幾個月，但長期的是不可以被接受的，供應(yīng)商上貨更是承受不起。超市可以拆東墻補西墻，但供應(yīng)商可賠不起，賠本賺吆喝的事情供應(yīng)商可不干。所以， 生鮮 超市要維持下去，還需要市場回饋，也即是說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者需要 生鮮 是一回事， 生鮮 依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市這個平臺生根成長起來做成真正意義上的超市 生鮮 ，而不是把外面的蔬菜集市變小了搬進屋里來，這就是另外的一回事了。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市在 生鮮 上，還是需要盡心的下些功夫。

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